🤹La gambeta de Netflix a la industria deportiva, capítulo un millón
La futurología sobre el paso de Netflix hacia el streaming en vivo nunca había contemplado que la plataforma no compraría derechos, organizaría sus propios eventos y el deporte sería solo un insumo.
“La sociedad sólo tolera un cambio a la vez. La primera vez que cambié al mundo, me aclamaron como visionario. La segunda vez me pidieron gentilmente que me jubilara” - Nikola Tesla, interpretado por David Bowie, en la película The Prestige.
Netflix cambió una vez el modo de consumir películas y programas de TV para crear la revolución del streaming que conocemos hoy. Ahora le piden que sea otra cosa para no jubilarse. Lejos de eso, la plataforma que inventó un comportamiento y una distribución de contenidos luego todos adaptaron, no se aparta de su camino, aún cuando su sistema on demand comienza tener pequeñas vibraciones del contenido ofrecido en vivo.
Transmitir en vivo y tener publicidad, el camino que se bifurca para Netflix desde su fundacional modelo de suscripción. Netflix no solo enterró a los videoclubes. También cambió para siempre al ecosistema televisivo.
Ponemos en pausa a Netflix un instante. Finalmente Boca Juniors tuvo sus elecciones este domingo y Juan Román Riquelme fue elegido presidente del club. El acto eleccionario no escapó a la dinámica de las últimas semanas que nos hablaba de un proceso absolutamente contaminado por la política nacional.
El presidente de la Argentina, Javier Milei, fue uno de los primeros en votar en la Bombonera. Su participación fue toda una rareza, potenciada por haber sido una prioridad en su agenda del día, antes de viajar a Bahia Blanca, ciudad devastada por un tornado que dejó 13 muertos en la noche del sábado. Mauricio Macri, ex presidente argentino, candidato a vicepresidente por la oposición actual en Boca, viajó el día antes a Arabia Saudita y no votó en las elecciones que lo tenían como uno de los candidatos.
Martin Palermo, hasta el sábado a la noche entrenador de Platense, subcampeón en la Copa de la Liga, cambió su piel en medio de la tormenta y se presentó a votar como potencial entrenador de Boca desde el sector del opositor Andrés Ibarra. Algunos rumores indican que Ibarra podría sumarse al gobierno de Javier Milei en algún sector de modernización, tal su expertise.
Fueron elecciones politizadas hasta el último aliento. Riquelme ahora es presidente hasta 2027 y hereda un paso en falso de su gestión: Boca Juniors no jugará la Copa Libertadores en 2024.
Fin de omitir intro. Se enciende Netflix después de este anuncio…
Save the date: Sports Summit San Pablo 2024
Ya tiene fecha confirmada la segunda edición de Sports Summit 2024: 7 al 9 de mayo, en el Estadio Pacaembú en San Pablo, Brasil. La edición 2023 fue un golazo. Próximamente habrá más novedades sobre speakers, agenda y sorpresas para el evento de este año.
-Sports Summit 2024, acá.
-Reviví Sports Summit San Pablo 2023, acá.
Netflix: cómo entender su relación con el streaming en vivo y qué debe esperar la industria deportiva
Netflix hizo una cosa que no había hecho nunca: abrir datos de audiencia. Y volverá a hacer algo que hizo una sola vez: transmitir en vivo un evento deportivo. Los dos asuntos tal vez no tengan relación directa, pero revelan nuevos movimientos de la plataforma a los que habrá que encontrarle sentido a partir de ahora.
Los datos abiertos por Netflix van en línea con la necesidad del mercado publicitario de tener ciertas cifras de audiencia -que la plataforma jamás daba a conocer- y que son imprescindibles si la compañía gira hacia un modelo que no descanse únicamente en los ingresos por suscripción.
Son datos de brocha gorda. Ahora sabemos que el show con mayor visualización fue la temporada uno de Night Agent con 812 millones de horas consumidas a nivel global. Netflix se guarda para sí aquello que constituye el latido del corazón de su big data: geolocalización de los contenidos, consumo por hogares y dispositivos, cuándo el público abandona una serie. Y la madre de todas las batallas por la audiencia: cómo saltan los espectadores de una recomendación a otra.
Netflix, entre todo lo que combina, ejecuta y ofrece, es esencialmente una compañía de datos.
En días del lanzamiento de una fuente de datos abierta que cautivó a todo el mundo, más por la novedad que por su alcance, también supimos que Netflix prepara un nuevo streaming en vivo basado en el deporte: The Netflix Slam. Una exhibición de tenis con Rafael Nadal y Carlos Alcaraz de la que todavía no hay muchas precisiones. Nadal no juega al tenis desde enero de 2023, mientras que Carlos Alcaraz, con sus 20 años, es número dos del ranking mundial y pura vida. Lo primero que sabemos es cómo Netflix lo etiqueta dentro de las descripciones de contenido: Emocionante. Optimista. Rivalidad.
El evento será en Las Vegas, el mismo escenario que para The Netflix Cup, donde golfistas de la serie Full Swing se mezclaron con pilotos de Drive to Survive para animar un campeonato de golf divertido, algo caótico y sin expectativas de alta performance. Netflix vendió participación a sponsors en el minitorneo y cada posición en la transmisión le costó 2 millones de dólares a las marcas que participaron de la novedad.
The Netflix Slam tendrá lugar el 3 de marzo, días antes del comienzo del ATP Master 1000 de Indian Wells en California, uno de los escenarios recorridos por la serie Break Point que buscó documentar la vida interna de los circuitos de tenis masculinos y femeninos al estilo Drive to Survive. Solo vale la referencia porque la repercusión en el tenis no fue tan relevante. Nadal y Alcaraz fueron presencias colaterales en la serie. Netflix se los asegura con un evento propio.
Valen estos insights para comprender hasta donde llega el compromiso de Netflix con lo que se entiende como deporte en vivo. Técnicamente lo es, pero su plan estratégico va por otro lado:
Netflix volverá a hacer un streaming en vivo basado en el deporte. La competencia deportiva (golf antes, tenis ahora) es un insumo para generar entretenimiento. The Netflix Cup no dejó una huella memorable como evento deportivo. Siendo tenis -arriesgo- no será siquiera algo semejante a la Laver Cup donde el enfrentamiento, jugar por los puntos, en ocasiones genera tensión competitiva y en otros es apenas una diversión. (Félix Auger-Aliassime y Gael Monfils discutieron sobre esto en pleno partido en la última edición de Laver Cup)
Netflix confía más en el producto desarrollado in house que en la pelea por derechos deportivos y salir luego a la caza del engagement de audiencia. Acá está la noticia principal: Netflix no disputa la compra de derechos deportivos.
El derecho deportivo adquirido es un punto de partida. Ya no es un ticket asegurado hacia el éxito del negocio como en otros tiempos: sus poseedores deben trabajar el interés de la audiencia, promover sus contenidos, amplificarlo en redes. Netflix se evita todo eso y si lo hace será para impulsar su propio producto. Y para promocionar los otros contenidos deportivos de su plataforma.
Netflix ofrece deporte como un subgénero dentro de su catálogo de más de 18 mil títulos. Es copiloto de contenidos auxiliares de ciertas organizaciones como F1, ATP, NFL, Tour de France y PGA, pero no está en sus planes sentarse en las mesas donde se negocian derechos y no tiene previsto desangrarse en esa batalla.
Streaming en vivo y el deporte como insumo para construir un show de TV dentro de la plataforma. Tal es la estrategia. Netflix no es una plataforma deportiva, pero nadie puede negar que los contenidos deportivos, especialmente series y documentales, le han dado sentido al gigante del streaming y con su notable capacidad de intervenir en la agenda pública de los consumos culturales. Solo alcanza con recordar The Last Dance y Gambito de Dama como para tomar dimensión sobre cómo Netflix construye agenda de conversación.
En ese sentido, Netflix es un copiloto recomendable para las organizaciones deportivas que intentan tener su isla propia en ese océano de contenidos, espectadores y datos que el día de mañana puedan convertirse en fans de las competiciones oficiales deportivas. Nick Meacham, CEO de SportsPro, detectó los 33 shows deportivos más destacados entre los 18 mil títulos más consumidos en Netflix en el período enero-junio 2023. Algunas conclusiones:
La quinta temporada de Drive To Survive fue el contenido deportivo más visto con 90.2 millones de horas. (Agrego: el dato es escalofriante porque en Netflix casi nunca la segunda temporada de una serie logra tener más vistas que una primera. Drive…lo consigue con la quinta!)
La primera temporada de Full Swing (golf) está segunda con 53.1 millones de horas. Tercera aparece primera de Break Point (tenis) con 30 millones de horas. (Agrego: The Last Dance estrenada en abril de 2020 tiene en el primer semestre de 2023 la misma cantidad de horas vistas que Break Point. Un fenómeno de audiencia que aún perdura).
Si se suman todas las temporadas de Drive to Survive ingresaría en el top 50 de programas más vistos con sus 136 millones de horas acumuladas
El gran dato que ofrece Meacham: todo el consumo de shows deportivos equivalen al 0,35% del tiempo total de visualización en la plataforma. Un total de 327 millones de horas.
Cómo interpretar a Netflix….y también a Spotify
Prestemos atención al mapa de universo de medios que elabora el experto Evan Shapiro y que es como levantar la vista al cielo para recordar lo pequeño y vulnerables que somos, frente a tanta oferta de contenidos que captura nuestros datos. Hay algo que Netflix y Spotify, como agentes de cambio de un modo de consumo cultural, comparten en ese universo: son compañías solitarias.
No integran ningún conglomerado. No deben reportar a un board que analice pérdidas o conveniencias en función de los intereses de otras unidades de negocio bajo un mismo paraguas. Todas las compañías de medios hoy en realidad son un pool de compañías articuladas tras un proceso extendido en el tiempo de fusiones y adquisiciones.
Eso no le pasa a Netflix y Spotify, lo cual no significa que hayan sido ellas mismas las que compraron, absorbieron o liquidaron otras compañías que sumaron en el camino. Shapiro asegura que Spotify no aguantará mucho más tiempo por las suyas.
Veamos nuevamente el mapa: Spotify (35 mil millones de dólares, 210 millones de suscriptores) vale la mitad que la MLB y casi un tercio del valor que tiene la NBA. Netflix ya juega otra liga: un valor de mercado de 209 mil millones de dólares y 235 millones de suscriptores globales. Apple aparece como el sol sobre el que gira ese universo: 3 billones de dólares.
Hay otro factor para terminar de entender ciertos comportamientos que suelen tener marcas como Netflix y Spotify cuando se las aborda desde el mangrullo de los contenidos: son esencialmente compañías tecnológicas que diseñan, planifican y avanzan utilizando la música, las películas, las series, los podcasts y los juegos como un insumo para su estrategia de negocios.
El negocio es capturar el tiempo de atención de usuarios que componen diferentes perfiles, intereses, trackeo de su huella digital, dinámica de compras y datos que responden a esos comportamientos. Netflix utiliza el deporte como insumo de la misma manera ue los contenidos audiovisuales son a su vez insumos para construir millones de perfiles de consumidores.
“Las compañías tecnológicas como Meta y Google pueden ingresar al negocio de los derechos deportivos, pero su finalidad es desarrollar productos y soluciones para los usuarios. Tener derechos de eventos deportivos en ocasiones es un medio para facilitar la instalación de esos objetivos, pero rara vez es la finalidad”, comenta un ejecutivo de la región que ya pasó por al menos dos plataformas de redes sociales y mensajería de la región.
Si Netflix experimenta con el streaming en vivo, podría estar en una búsqueda que la mayoría ignoramos. El deporte es el contenido más poderoso que se vincula con la experiencia del tiempo real, esa condición que lo pone en un espacio único con respecto a otras expresiones artísticas y culturales. Netflix testea, acumula estadísticas, destila las métricas y sacará sus conclusiones. Dinámica de compañía tech.
Las organizaciones deportivas y quiénes construyen todo su sistema de contenidos audiovisuales, y que tienen a los derechos deportivos como un punto de partida, ya saben que la plataforma puede ser ese buen copiloto para consolidar un tipo de fanático que enciende Netflix como antes se encendía el aparato de la TV en el centro del hogar.
Confirmación de esa idea: según datos de Genius Sports, el 61 por ciento de los fanáticos de la NFL que tienen entre 18 y 29 años prefieren ver los partidos en vivo en streaming mientras que el 23 por ciento de esos fans aseguran haber visto la serie Quaterback en Netflix.
Hasta ahora el streaming de deporte en vivo, para Netflix, significa darse vuelta, armar su propio evento de dos horas en Las Vegas y recurrir al golf o al tenis para que el espectáculo comience a andar. Ya contamos en su momento que todos le piden a Netflix su Drive to Survive. De ahí a que funcione como le funcionó a Liberty Media, ya es otra historia.
El café de cápsula preparado para Netflix, vuelve a enfriarse en las oficinas de los que negocian los derechos deportivos domésticos y overseas que esperan que hagan con ellos lo que Apple hizo con la MLS.
Para Netflix el asunto todavía no pasa por ahí.
Un datazo final: NFL tendrá un partido de temporada regular en Brasil en 2024. Ok, ya se dijo. Lo que no se contó es que para 2025 los destinos internacionales de la NFL irán en aumento. Por eso acá dejamos cinco datos para entender la expensión internacional de NFL.
Gracias por leernos y recomendarnos.
Hasta la próxima,
mg.