💵 La era del revenue share: datos desde Sports Summit Sao Paulo sobre los nuevos modelos de negocios y gestión de la industria deportiva
El modo colaborativo se impone en las diferentes alianzas de las organizaciones con sus partners de medios, compañías tecnológicas y socios de patrocinios en la cambiante industria deportiva.
“Me vi con gente que hacía tres años no me encontraba”, contó en el tercer día, el último de Sports Summit Sao Paulo, un ejecutivo brasileño de una tecnológica que trabaja con varios clubes y organizaciones deportivas de todo Brasil. Sobre el final de abril, en el pabellón del mítico estadio Pacaembú -en proceso de reformas y camino a ser un polo de fútbol, gastronomía, gaming y entretenimiento-, el Sports Summit se constituyó en el mayor evento de la industria deportiva en ese país y en la región.
Un espacio de contenidos abundantes, networking sin pausa y un punto de encuentro necesario para diferentes partes interesadas del deporte brasileño y regional: pasada la pandemia, los reencuentros precisaban de un lugar que los convocara. Sports Summit Sao Paulo 2023 fue exactamente eso: la consagración de un acontecimiento que se perfila como distintivo de la ciudad en los próximos años.
Con Big Data Sports fuimos media partner del evento. También testigos de las intervenciones de miembros de organizaciones como LaLiga, Serie A, Bundesliga, NBA, UFC, FIFA, Conmebol, WSL, Comité Olímpico Brasileño, ACTC, LaLigaTech y clubes como San Pablo, Cruzeiro, Fortaleza, Botafogo, Vasco da Gama, Palmeiras, Red Bull Bragantino, Bahía y también de instituciones sudamericanas como Universidad Católica, Independiente del Valle y Sporting Cristal, Cerro Porteño y empresas como Oddz Network, Globo, Globant, LiveMode y Genius.
Ejecutivos de compañías tecnológicas, agencias de marketing, negociadores de derechos y patrocinios, agentes de futbolistas, plataformas de análisis de performance y startups que desarrollan experiencias en metaverso y activos digitales en blockchain, completaron el lineup de speakers que prácticamente no dejaron nada afuera sobre lo que interesa en la agenda actual de la industria del deporte.
Hablaremos aquí de lo que ellos hablaron allá. Lo que viene es un tapeo sustancioso de casos de éxitos, visiones a futuro, estrategias y análisis. Un preview de temáticas que impulsarán nuevos informes y nos ocupará varias entregas.
Sports Summit Sao Paulo 2023: insights y estrategias de la industria deportiva de la región en la era del revenue share
Tres días de Sports Summit Sao Paulo concentrados en este newsletter. No estará todo, pero habrá bastante. Iniciamos el recorrido.
La revolución del fútbol brasileño será televisada con derechos centralizados
En un Summit con temáticas diversas, la creación de una nueva liga de fútbol a partir de 2025 es el asunto que domina cualquier conversación, pública o privada, de los miembros de los clubes. Hay dos proyectos que compiten entre sí y que tienen todavía divididos a los clubes. Uno es LiBra tiene una propuesta de inversión de 900 millones de dólares que provienen de Mudabala Capital, fondo soberano de Abu Dhabi.
El otro proyecto es Liga Forte, con apalancamiento en inversiones de una gestora local (Life Capital Partners) y el fondo norteamericano Serengeti Asset Management con una oferta de 950 millones de dólares. En los dos casos, esas inversiones implican la adquisición del 20 por ciento de los derechos comerciales de la próxima liga.
Los comentarios generalizados acerca de una definición para ver qué proyecto se elige, apuntan a que se acortan los tiempos para tomar decisiones. Cada una de las ligas tiene perfiles y visiones particulares. Recomiendo este texto para entender cómo se estructura cada una de ellas y qué se hace con la Serie B. Pero algo que las diferencia es que LiBra tiene entre sus adherentes a Flamengo que pretende contar con un mínimo garantizado, y recién luego de eso, ir hacia un reparto de dividendos por los derechos.
Se calcula que Flamengo, el club más poderoso de Brasil, percibe entre seis y siete veces más por derechos de TV que el club que menos cobra. “No podemos hablar de una nueva liga si vamos a mantener el estado de situación y privilegios que existen ahora”, advirtió Marcelo Paz, presidente de Fortaleza. Los referenciados en Liga Forte dicen que el proyecto LiBra es un caballo de Troya que contiene en su interior la denominada “cláusula Flamengo”. Incluso dicen que uno de los clubes grandes que está en ese campamento estaría a punto de cambiar de bando.
La nueva liga vendrá con un cambio revolucionario en el fútbol brasileño: los clubes negociarán la venta centralizada de sus derechos y abandonarán el esquema de que cada club negocie por su lado con un broadcaster. Los clubes más chicos podrán aumentar sus ingresos y eso también impactará en lo que reciben los clubes de la Serie B.
¿Por qué todo esto es importante para la región? Porque las proyecciones indican que la nueva liga brasileña, con una aceitada estrategia para la venta internacional de sus derechos y con una OTT propia, podría estar a la altura del Big 5 europeo por potencial comercial, categoría de sus jugadores y números de audiencia. Si ahora los clubes de Brasil toman distancia del resto de los países de Conmebol, las diferencias económicas podrían ser más profundas. Brasil definitivamente busca tener su propia Premier League.
La inversión local y extranjera en los clubes brasileños es de un goteo permanente a partir de la figura jurídica de las SAF. “Estudié mucho el fenómeno de las SAD en España a finales de los años noventa. Muchos clubes quebraron porque no existía control financiero. Ser una SAF no alcanza. El fútbol brasileño precisará de controles financieros también para no dejar pasar esta oportunidad”, advirtió Gabriel Lima, CEO de Cruzeiro, en el panel sobre gestión del fútbol brasileño compartido con Julio Casares (presidente de San Pablo), Luiz Andre Mello (CEO Vasco da Gama), Marcelo Paz (presidente de Fortaleza) y Guilherme Belliantini (Presidente Esporte Clube Bahia).
Menos “verso” con el metaverso y más sensatez con las tecnologías emergentes para clubes
Se acabó la ficción de la fiebre del oro y la fantasía de los negocios millonarios en torno a los NFTs y el resto de los activos digitales. Llegó el momento de las propuestas reales de valor, ahora que los clubes y las compañías tecnológicas trabajan en encontrar un camino de beneficios mutuos. Coleccionables digitales y otras herramientas que corren sobre blockchain activen experiencias, momentos únicos y conexiones con el mundo físico, lejos de especulaciones financieras.
En el panel sobre Web 3 y tecnología, Débora Saldanha, head of innovation de Atlético Mineiro, presentó la “super App” que desarrolló el club para vincular en una sola herramienta la gestión del fan en su relación con el club y con el nuevo estadio: Arena RMV.
El aplicativo do Galo tendrá nuevas funcionalidades próximas a ser anunciadas por el club, pero la gestión total del engagement y el aspecto comercial a partir de su uso (compra de tickets, productos, gastronomía, camisetas conectadas, entre otros), “nos permitió aumentar nuestros royalties en un 300 por ciento”, comentó Saldanha.
Danilo Fratangelo, gerente de innovación de Corinthians, demostró cómo los clubes actualmente se ven invadidos por múltiples propuestas de soluciones tecnológicas que reciben en sus escritorios y qué debe hacer un club para alinear su estrategia. “Todo el ecosistema del club está en una sola plataforma, con indicadores de performance que van más allá de los transaccional”, dijo Fratángelo en su presentación.
Tanto Atlético Mineiro como Corinthians mostraron una estrategia donde las tecnologías se ponen al servicio de un plan previamente diseñado y no impulsan el plan a partir de una nueva solución que sale al mercado. En los dos casos demostraron el poder que tiene un club cuando centraliza todo el tablero de mando de acciones y datos de los fans, en una plataforma gestionada y controlada por el propio club.
Desde las perspectivas de las compañías, Jon Fatelevich, CEO y co-founde de StadioPlus, contó el desarrollo de LaLigaLand, el metaverso de LaLiga y dejó en claro el potencial que tienen las marcas en los nuevos entornos inmersivos con los diferentes placements que ofrecen plataformas como Decentraland, Roblox y Fortnite.
Block4 es una compañía que desarrolló NFTs para clubes como Vasco da Gama y Santos. También los hizo para un gran evento de la industria musical como Rock in Rio con la creación de pulseras digitales de acceso al festival y conmemorativas. Guilherme Guimaraes, co-founder de Block4, le dio sentido al maltratado concepto de NFT al conectarlos con necesidades de los clubes y los eventos, para aumentar el tiempo de vínculo de esas organizaciones con sus fans y conectar las experiencias virtuales con otras acciones. Fatelevich y Guimaraes también dieron señales sobre una etapa donde los modelos asociativos entre las startups y las organizaciones deportivas pueden oxigenar y generar valor desde el sector Web3.
Clubes sudamericanos con una gestión que lleva su propia firma
Juan Pablo Pareja, gerente general de Universidad Católica, le contó al mercado brasileño cómo es la remodelación de su estadio y el sistema de financiación elegido por el club para levantar los 40 millones de dólares necesarios para el proyecto: aumento de capital de Cruzados, recursos propios, la venta del naming right (Claro, la compañía de comunicaciones con alcance en toda Latinoamérica) y un bono corporativo respaldado por bancos y aseguradoras. En este último caso, Arsenal de Inglaterra fue otro club que implementó el mismo recurso para financiarse.
Joel Raffo, presidente de Sporting Cristal, describió todo el viaje personal desde ser un emprendedor y diseñador de proyectos relacionados con el fútbol en el sector académico, del marketing y de la competición hasta terminar como uno de los nuevos dueños del club en 2019, con su empresa Innova Sports. Raffo contó cómo el club cumplió su plan económico a pesar del impacto de la pandemia ni bien adquirió Sporting Cristal: la meta era no depender de los ingresos excepcionales y lograr que el club fuera autosustentable. Esos ingresos excepcionales son los premios de las competencias internacionales de Conmebol, un flujo de dinero que muchos clubes de la región tiene catalogados como ingresos corrientes y del que dependen sus finanzas.
Santiago Morales, gerente general de Independiente del Valle, explicó todo el proyecto del club de mayor crecimiento en Sudamérica desde su fundación en 2007. IDV es un club basado en la formación de jugadores “y de personas”, a partir de ofrecer una estructura educativa para sus futbolistas. Su fútbol profesional es autosustentable y el club destina el 30 por ciento de sus ingresos a la formación de sus jugadores. El éxito deportivo se refleja en tres títulos internacionales. Es el principal proveedor de futbolistas de todas las selecciones de Ecuador -dicho sea de paso, el fútbol ecuatoriano estuvo en el Summit con una delegación de 26 clubes encabezados por el presidente de su liga, Miguel Angel Loor-, construyó un centro de entrenamiento con 7 canchas de fútbol y un nuevo estadio. La formación y venta de futbolistas de calidad, por encima de la media del fútbol ecuatoriano, le permite crecer económicamente.
“Nosotros hemos contribuído con dos jugadores que nos trajimos, para que tengan dinero para el estadio”, le dijo en broma Thiago Scuro, director de fútbol de Red Bull Bragantino, a Santiago Morales. El caso Red Bull Bragantino merecerá más despliegue en Big Data Sports, pero vaya este adelanto conceptual: es la historia de un club de diseño que tiene que representar el espíritu de un producto que vendió más de 9.8 billones de unidades en todo el mundo. El club es como la bebida y la bebida es como el club. Ya abundaremos sobre esto en una próxima entrega.
Sports rights: nuevas plataformas, revenue share y cómo ver el partido
Marcia Cintra, con experiencia como ejecutiva de compra de derechos de Globo, moderó un panel de alta gama dedicado a analizar el nuevo paisaje en la compra de derechos y distribución de conteúdo de esportes, animado por Diego Vieira (Warner Bros. Discovery), Murilo Lima (OneFootball), Felipe Aquilino (LiveMode), Hernán Donnari (1190 Sports) y Alex Pinheiro Rotter (Grupo MediaPro). Veamos algunos principales insights que surgieron de esta conversación:
El modelo de revenue share es cada vez más frecuente en la negociación de derechos, especialmente cuando se habla de derechos internacionales. Mínimos garantizados para luego establecer los porcentajes a compartir en las ganancias obtenidas por el right holder y quien compra ó negocia ese activo.
El modelo de revenue share tuvo un caso muy resonante para el mercado audiovisual deportivo de Brasil: Fórmula 1 en la cadena Bandeirantes. Que la F1 con un impacto global tan grande vaya con ese modo de negociar a Brasil, es todo un indicador de la importancia de ese formato.
El modelo revenue share impulsa a que los dueños de derechos y sus compradores trabajen en conjunto para darle valor a ese derecho de manera permanente.
El propio mercado y los comportamientos de los usuarios definen cómo se negocian los derechos. LiveMode mostró su ejemplo de alianza con YouTube para la transmisión de 22 partidos en vivo de Qatar 2022 con el exitoso streamer Casimiro en Cazé TV. Compra de derechos a FIFA, partnership con YouTube y ganancias distribuídas por el patrocinio del servicio de delivery iFood. Los streams llegaron a tener casi 7 millones de dispositivos conectados para el partido de Brasil con Croacia.
Los derechos ya no se dividen por territorios o geografías. En un mismo territorio pueden convivir distintos licenciatarios de derechos que negocian un mismo producto, pero en diferentes plataformas, formatos o idiomas.
Los mercados de negociación de derechos son variados y se superponen: el vivo y los highlights son contenidos apetecibles para audiencias que tienen intereses diversos. Ahí está el ejemplo de OneFootball con los near live clips de Copa Libertadores, que tienen gran respuesta en el consumo del fútbol.
La fragmentación de la oferta de contenidos deportivos es uno de los grandes temas a resolver de la época. Textual de Murilo Lima: “Cuando estaba en Goal.com, el 70 por ciento del tráfico se lo llevaban las búsquedas sobre cómo ver tal o cual partido”. Una fuerte comunicación sobre cómo y dónde está cada contenido es fundamental en estos tiempos.
La TV en algunos casos pasó a ser únicamente la janela (ventana) por la que un propietario de derechos, un gestor de esos derechos y una marca se asocian para transmitir un evento determinado. Es una especie de pirámide invertida, cuando antes la TV era la que regulaba todo el ecosistema.
“El modelo de revenue share no tiene que ver con pagar menos por un derecho, sino con que con el correr del tiempo las partes sea vean satisfechas con sus acuerdos. Vemos casos de partes que se levantan de una reunión contentas con lo que firmaron y a los dos años quieren volver a cambiar todo, porque entienden que ahora cobran poco. El revenue share evita esas situaciones”. - Hernán Donnari, CEO 1190 Sports, compañía que negocia los derechos internacionales del Brasileirao y gestora de la plataforma Brasileirao Play.
Los modelos de revenue share, aunque no son nuevos, comienzan a imponerse como opción para la negociación también de derechos y activos para los vínculos de las compañías que trabajan con tecnología. Uno de los problemas de época que tienen algunas organizaciones con respecto a los activos digitales, regidas exclusivamente por una motivación recaudatoria, es que van directo al fee inicial y luego no desarrollan ese activo que incorporan. Las estrategias de fan engagement, más laboriosas y que requieren de una relación fluída y constante con los fanáticos, queda reducida a un sponsoreo tradicional, aunque el acuerdo sea con un producto techie e innovador.
Sports Summit Sao Paulo deja como una de sus conclusiones que los nuevos modelos de negocios asociativos y colaborativos son una tendencia sólida de la industria del deporte. Tres días de un evento gigante ayudaron a conocer en profundidad esos movimientos. Y todo lo contado aquí es poco con relación a la dimensión de lo que se vivió en el Pacaembú. Seguiremos informando.
De que más se habló en Sports Summit Sao Paulo
▶️ LaLigaTech, con el management de Globant, va camino a extender sus operaciones tecnológicas con nuevos deportes incorporados y federaciones. Pronto pueden llegar novedades vinculadas al rugby. ▶️ Bundesliga continúa al tope del Big 5 europeo en mayor asistencia promedio de espectadores por partido: 42 mil. Sigue la Premier League (40 mil), LaLiga (30 mil), Serie A (29 mil) y Ligue1 (24 mil). ▶️ Monserrat Jiménez (Conmebol) confirmó que la organización respalda la candidatura de Brasil para el Mundial femenino 2027 y que esos campeonatos son incentivos para el acercamiento de las nuevas generaciones al fútbol.▶️ Luigi De Siervo, CEO de Serie A, describió el desarrollo de la liga italiana “como si fuera una compañía de medios”, lo que incluirá la apertura de oficinas estratégicas en diferentes mercados, además de Estados Unidos. ▶️ El caso Ronaldo Nazario: es la cara más visible de un holding que es propietario de Valladolid y Cruzeiro, además de agrupar compañías de medios y entretenimientos como RonaldoTV. Aquí cuento más. ▶️ Liga Portugal irá hacia una venta de derechos de TV centralizados a partir de 2028, cuando en junio de 2027 venzan los contratos que los clubes tienen firmados de modo individual.▶️ Rodrigo Vicentini de NBA Brasil: “NBA propone un espectáculo variado donde no se precisa saber de NBA para disfrutarlo. NBA House fue un suceso en Brasil: no tienes allí a las estrellas de la NBA, pero la gente siente que vive la atmósfera de NBA como si estuvieran LeBron y Curry” ▶️ Hudl/Wyscout mostró como la tecnología y los datos influyen en el flujo de trabajo de clubes como San Pablo y Palmeiras con un dato asombroso: en el fútbol brasileño los equipos juegan cada 72 horas. ▶️ Nicolás Clemente de QSport mostró cómo la inteligencia artificial permite analizar el impacto de las marcas y el retorno de comunicación en la adquisición de un derecho deportivo. ▶️ Effect Sport, agencia comercial exclusiva de NFL en Brasil, contabiliza 35 millones de fanáticos de ese deporte en Brasil, siendo el mercado internacional de mayor crecimiento de NFL fuera de Estados Unidos. “Brasil siempre fue o pais do futebol” y ahora es o país de los futeboles”, le dijo a BDS Felipe Soalheiro, director general de la compañía.
Fueron días intensos en San Pablo y procesaremos mucho de lo que allí sucedió para los nuevos envíos. Si quieren apoyar la generación de contenido deportivo de calidad, con análisis y mucha información, ya saben como hacerlo. Lo apreciamos mucho.
Hasta la próxima,
mg.
Hola Marcelo! He visto que también hablas de criptomonedas. Sería genial que me añadieses a la sección de "Recomendaciones" de Substack ¿Podrías dedicar 5 minutos a leer la mía a ver si te interesa esa recomendación? Si quieres podemos hablar por Twitter (@AlexPaz0X) o por Telegram si te es más cómodo (@alexpaz96) ¡Gracias de antemano por tu tiempo!