🍿 Por qué todos le piden a Netflix su ´Drive to Survive´ y el viejo oficio de vender motos
El modelo de estas docuseries funciona como marketing de contenidos de las organizaciones deportivas y su posterior tasa de conversión de fanáticos casuales a nuevos consumidores.
Ves “Drive to Survive” y te dan ganas de reservar una hora en un simulador de carreras para experimentar algo parecido a la Fórmula 1. Ves “El Swing Perfecto” y ponerte unas bermudas escocesas para practicar un tiro frente al espejo, puede ser el kilómetro cero de un plan más ambicioso. Pero cuando ves “Break Point”, con un desfile de abulias y fragilidades anímicas de quienes se dedicaron al tenis, la primera reacción es la de querer preguntarles: “¿quién los manda a meterse ahí?”
Estas docuseries que se lanzan desde 2019 forman parte de la producción de un contenido de factoría. Un tipo de producto que se diferencian de otros documentales y shows de TV lineal y plataformas de streaming dedicados a investigar casos o derrumbar los muros de la intimidades de organizaciones deportivas, atletas, equipos o clubes. Esos antecedentes se encuentran en los 30x30 de ESPN y All or Nothing en Amazon.
El modelo “Drive to Survive” responde a una nueva era del marketing de los contenidos y tienen una finalidad: se producen con la pretensión de transformar a un casual fan en avid fan. Un storytelling con el mandato de tasa de conversión para llevar agua al molino de los domingos de carreras, finales y golpes bajo el par. Eso es lo que F1 pretendió de su alianza con Netflix. Y tan diferente es ese esquema que hasta la misma plataforma tiene otros documentales -incluso mejores, como los de la saga Untold- que no son el Caballo de Troya de algún “governing body” que procura ampliar su base de fanáticos.
“Drive to Survive” es el nombre genérico de esa herramienta. Su sola invocación da una noción de qué hablamos cuando hablamos de documentales. Decirle docuserie ó docudrama se queda corto y no describe totalmente su finalidad. El fenómeno de la Fórmula 1 con este show ya es de por sí un caso de estudio, y replicarlo es una tarea complicada. En eso estarán próximamente LaLiga, el Seis Naciones de rugby, Tour de France y por supuesto FIFA con la versión remasterizada de Argentina Campeón Mundial Qatar 2022.
No todos los reality de la historia impactaron como Gran Hermano o American Idol, pero se impuso un nuevo género televisivo. Netflix y Fórmula 1 inventaron otro en la era del streaming y funcionó. Para todos los demás, final abierto. Pero están en la senda correcta de algo que debía ser probado.
Sports Summit Brasil revela sus primeros speakers internacionales
Sports Summit Brasil tendrá lugar en el Pabellón del Estadio Pacaembú de San Pablo, entre el 25 y el 27 de abril. Y estos son los primeros speakers que se anuncian para el evento:
Javier Tebas - Presidente LaLiga
Monserrat Jiménez Granda - Directora Legal Conmebol
Johanna Wood - Presidenta New Zeland Football / FIFA Council
Luigi de Siervo - CEO Serie A
Sigan actualizados aquí sobre las novedades y anuncios de Sports Summit Brasil
Netflix: la plataforma del deporte en vivo del día después
Netflix y su partner creativo Box to Box se especializaron en producir un contenido de fórmula para las organizaciones deportivas. Las competencias en esa plataforma se reinventan como un contenido de backstage con un nuevo ciclo de vida que se inicia un año más tarde; Es un noticiero que nos advierte “ojo que todavía no lo viste todo”, con historias personales y emotivas que ofrecen un ángulo complementario, más allá de quién ganó y quién perdió. El campeonato no está terminado hasta que te lo cuenta Netflix.
Los episodios tienen un detector indisimulable que actúa como una confesión: hay una pedagogía que apunta a explicar cómo funciona ese deporte que nos convoca. Datos que nos describen que el golf comienza un jueves y que el sábado se produce un corte clasificatorio. O que el cuadro de un Grand Slam se inicia con 128 tenistas y tras la primera ronda quedarán la mitad. El sentido es inequívoco: la intención es que ese espectador de Netflix mañana pueda ser un televidente de la señal que tenga los derechos de esa competición. Alguna información suena demasiado básica para un fanático experto, pero el mensaje no es para él. Es para el que todavía no está adentro de la maquinaria.
Podríamos encontrar otra prueba del ácido: cuánto más hablan las novias o los familiares cercanos, menos densidad y peso propio tiene la historia. Porque si en “Drive..” los gritos y patadas de los directores de equipo, los nervios de técnicos y familiares en boxes hablan por sí solos sobre la atmósfera y la efervescencia de una competencia como la Fórmula 1, en el caso de Break Point, la teatralización y el montaje de apariencia real de algunas situaciones le quitan magia y sorpresa a lo que vemos. Sebastian Fest, periodista especializado en tenis, escribió su punto de vista sobre la primera mitad de la temporada (la segunda se guardó para junio, cuando empieza Roland Garros), con el cual coincido bastante.
Break Point habla más sobre algunos tenistas que sobre el tenis. Abrir la ventana global del tenis y plantear si Nick Kyrgios desbloqueará alguna vez todo su potencial, es una pregunta que el mundo del tenis hace rato que ya no se hace. Y en definitiva la Gen Z recibe y acepta a Kyrgios tal cual es, sin esperar que gane un Grand Slam como modo de validarlo. Más salud mental que eso no se consigue.
Hay otros temas estructurales que en el circuito de la ATP y WTA se vuelven un asunto sin solución: conforme avanza la semana, los jugadores que pierden se marchan del torneo. En Fórmula 1 todos los pilotos y escuderías disputan sus carreras en el mismo tiempo y espacio. En el golf, los 65 jugadores que pasen el corte concurren a la misma misa el domingo. El tenis siempre ve cómo se va la mitad de los probables animadores de la serie. El dolor de cabeza de los productores de los contenidos y los showrunners debe ser enorme para poder armar el rompecabezas de las historias. En el estreno en enero, en sintonía con el Abierto de Australia, el juego maléfico fue comprobar cómo los y las tenistas de la serie iban siendo eliminados. Mal arranque.
El mayor mérito de Break Point está en que logró unir a diferentes partes interesadas que organizan globalmente al tenis: ATP, WTA y los cuatro Grand Slam. Ya hemos comentado cómo Andrea Gaudenzi, CEO de ATP, entiende que esa fragmentación es un impedimento para que el tenis negocie mejor sus derechos y activos digitales. Producir Break Point fue un modo efectivo de agrupar lo que suele estar desperdigado y consigue darle un valor superior a la suma de las partes: Wimbledon también promocionó la serie
El Swing Perfecto fluye de otro modo. Por empezar, se ve gente que disfruta lo que hace. La relación amigos-rivales de Justin Thomas y Jordan Spieth es el tee de salida para avanzar hacia una intimidad que luce real, que va desde la compra de un antialérgico en CVS Pharmacy hasta tomarse un avión privado para entrenar en otra ciudad y volver. Lujo tolerable. Siendo un producto del PGA Tour, resulta valiente y muy actual abordar el surgimiento de LIV Golf y mostrar cómo el dinero de los árabes busca captar a las figuras del deporte y limar a la propia PGA. La serie nos pone en pocos instantes en el centro del golf. Sin comparaciones, acerca a los extraños como en tiempos de Tiger Woods.
“Drive to Survive” -con varios giros de ventaja- y “El Swing Perfecto” nos dicen que si a partir de ahora no seguimos a la F1 y al golf, nos estaremos perdiendo algo trascendente. Derrochan fomo. A “Break Point” le falta ese impulso. Veremos si lo consigue en la segunda mitad del año y adopta la energía de Rafa Nadal o Carlitos Alcaraz.
Datos de Drive to Survive para entender el fenómeno
Con el estreno de su quinta temporada, este acorazado del marketing de la Fórmula 1 consiguió lo que se proponía: hacer crecer a su base de fanáticos y rejuvenecerla. Seguramente los objetivos cumplidos no respondan exclusivamente a la serie, pero a esta altura desligarla del fenómeno sería un error. El éxito número uno radica en que otros deportes globales entendieron que debían tener su propio Drive to Survive.
Repasemos algunas cifras del impacto en audiencias de los últimos años, según un encuesta con más de 160 mil participantes elaborada por F1 en conjunto con Nielsen y Motosport Network
La edad promedio del fan de F1 es 32 años. En 2017 era 34 años. El 34 por ciento de los encuestados es menor de 24 años y el 63 por ciento tiene menos de 34 años.
18.por ciento de las encuestadas eran mujeres. En 2017 eran el 10 por ciento.
34 por ciento de nuevos fans comenzaron a seguir a la F1 en los últimos 5 años.
El 90 por ciento prefiere las carreras en vivo completas y la tasa de retención es del 88 por ciento en los fans en el segmento 16-34 años.
Solo el 2.5 por ciento prefiere los highlights a las carreras en vivo.
440 mil espectadores fueron al Gran Premio de Austin (EEUU) en 2022, el doble que en la carrera anterior.
En un relevamiento hecho en 10 grandes premios, el 50 por ciento de los espectadores consultados dijo que asistía por primera vez.
Otros datos con respecto al consumo de Drive to Survive también entregan conclusiones contundentes.
La tercera temporada de la serie tuvo más audiencia que la primera. En 99 de 100 casos, las series de Netflix tienen su pico más alto de audiencia en la primera temporada.
La serie fue número uno global entre los lanzamientos de Netflix en 2021 y 2022.
La audiencia de F1, motorizada por la serie, creció un 41 por ciento en 2019 y un 56 por ciento en 2021.
F1 no buscó una serie para que sus fanáticos miren Netflix. Lo que quiso fue construir un nuevo fan de sus carreras. Encontrarlo si estaba lejos o directamente inventarlo. Las cámaras de Netflix ya son parte de la vida cotidiana en los circuitos y los jefes de equipo saben que se las van a cruzar en las oficinas de Stefano Domenicali cuando discutan sus temas de agenda. Un nuevo tópico de conversación en la F1 es cómo se llevan las escuderías y los pilotos con la propia serie. A veces, como si fuera un rival más a vencer.
Esta manera de gestionar un deporte me recordó una interesante exposición de Pau Serracanta en Sports Summit México 2020. Serracanta todavía era director comercial y socio de Dorna Sports, la compañía que gestiona los derechos de MotoGP. Un par de frases alcanzan para apreciar dónde Serracanta entendía que estaba el corazón del negocio deportivo.
“Nosotros hacemos carreras. Eso es lo que hacemos. No hay que perder la esencia del deporte. Hacemos carreras que desde lo deportivo tienen un costado impredecible”.
“Todos estamos ahora detrás de la misma batalla: el tiempo libre de los fanáticos. Nosotros con el Moto GP tenemos una carrera los domingos que dura 45 minutos. Es el tiempo ideal. Luego sí, tenemos las redes sociales para que los siete días de la semana, durante las 24 horas, se hable de nuestro deporte. Pero el mensaje es: “El domingo siéntate frente a la TV y mira los 45 minutos de nuestra carrera…”
“Seguimos apuntando a un paradigma que tiene varios años. Hay un definición de lo que hacemos: “Gana una carrera el domingo, vende motos el lunes”. Somos eso también: un medio para que los fabricantes vendan motos en todo el mundo”.
Vale la pena revisar las ideas principales de Serracanta como speaker de ese evento, para tener en claro cómo una organización conoce al detalle el producto que gestiona. Pero cuando Serracanta decía que el Moto GP se trata de organizar carreras y vender motos los lunes, ese debería ser el equivalente para el tenis y el golf: construir un fanático que siga campeonatos, compre raquetas, palos, indumentaria, tickets y membresías. Se anote en un club, juegue a ese deporte y quede en el centro de la escena del ecosistema del consumo y los temas de interés.
No tengo dudas de que con el advenimiento de los entornos digitales y el gaming como primera -y tal vez única- puerta de acceso hacia los deportes tradicionales, ese círculo virtuoso está en crisis. En una era previa a las redes sociales, Las Leonas ganaban un campeonato y al día siguiente los clubes recibían una avalancha de chicas que querían jugar hockey sobre césped. Los nombres de la Legión Argentina como Nalbandian, Coria y Gaudio, luego también Del Potro, ganaban títulos y los profesores se quedaban sin grilla horaria para dar más clases de tenis.
Leonas y tenistas vendían motos. Lo que queda ahora es conquistar un seguidor y si es posible, construir un espectador interesado en los grandes acontecimientos deportivos por TV o por streaming y comenzar a rodearlo. Con mucha suerte, practicará también ese deporte.
Mientras todos siguen pensando en cuándo y cómo Netflix ingresará al negocio de la compra de derechos, sus docuseries se convierten en un rerun de competiciones y circuitos deportivos. Netflix va a camino a contar con la acción del deporte global, pero el día después. Es un megahighlight ficcionado, con voces en off de falsos comentarios en vivo, que dan contexto a la escena y que ofician como un noticiero serial para cerrar la historia definitiva. Es lo que esperaremos cuando a finales de 2023, Netflix y FIFA nos vuelvan a mostrar Qatar 2022.
Poder despertar interés por deporte en vivo del año anterior requiere de capturas de intimidades, un storytelling potente y situaciones no vistas originalmente que justifiquen el nuevo ciclo de vida de ese contenido. Por eso en ocasiones estos registros son tan desparejos: el zurcido entre lo conocido y lo inédito, la capa de profundidad a la que pocos acceden en boxes, vestuarios y cuartos de hotel, debe ser creíble y generadora de nuevas emociones que nos impulsen a adorar como nada ese deporte.
No siempre es sencillo lograr esa conexión que transforma a un espectador de Netflix en un fan convencido de comprar el lunes la “moto” del golf, del tenis y de los deportes que vendrán.
90+3
⭐⭐⭐ (Sin) la camiseta de las tres estrellas. Si nos leen desde fuera de la Argentina, tienen que saber que el gran tema de debate nacional vinculado al fútbol es la falta de stock de camisetas con las tres estrellas de la Selección Argentina. Pasados dos meses del título mundial, un producto de consumo garantizado está totalmente fuera del alcance de sus compradores. Según los trascendidos, Adidas argumenta que la demanda superó cualquier expectativa. Lo cierto es que las quejas se multiplican. Las explicaciones ensayadas en artículos periodísticas son varias y ninguna satisface: restricciones a importaciones, conflictos gremiales en las fábricas que producen buena parte de la indumentaria deportiva en el país y descripciones generalistas sobre los motivos de la falta de stock. Las menciones en Twitter sí llegan puntualmente cuando se refieren al recurso más evidente: la venta de camisetas truchas.
💥 El gol de Adidas en MLS. Sponsor técnico de toda la liga -renovaron hasta 2030 por 830 millones de dólares- la marca alemana diseña la totalidad de las camisetas de los equipos de MLS. Creatividad e innovación para indumentarias que se renuevan cada dos años. Cada línea de diseño es identificada con un nombre propio. Excelente hilo elaborado por Alejandro Mendo con todos los detalles.
📺 TNT Sports, la marca definitiva. El consorcio Warner Bros-Discovery-BT anunció el rebranding de sus marcas para BT Sport y próximamente Eurosport. TNT Sports será el nombre de los canales deportivos del conglomerado a partir de julio 2023.
Gracias por leernos y seguirnos. Quédense cerca porque pronto haremos anuncios sobre nuevos contenidos y eventos interesantes que tendrán a Big Data Sports como parte involucrada. Y si quieren colaborar con nuestro proyecto, solo pulsen el botón.
Hasta pronto,
mg.