💡Una tarde en Google para descubrir algoritmos de recomendación de futbolistas y mejorar un mercado ineficiente
La plataforma Libro de Pases organizó un evento con su partner tecnológico para revelar nuevas funcionalidades y demostrar que la inteligencia artificial puede estar al alcance de cualquier club.
Hay una conversación que comienza a quedar atrás en la mesa en la que se cruzan el fútbol, la tecnología y los datos. Es la explicación sobre cuáles son las ventajas de contar con métricas para una mejor toma de decisiones. Ya se ha gastado mucha energía en la argumentación y el convencimiento. Si no te interesa, listo: no te interesa. Para qué insistir con algo que no te gusta o no te importa. O que en realidad te interpela tan fuerte, que mejor no darle lugar y esconder la cabeza como un avestruz.
El fútbol por suerte tiene muchas mesas y sobremesas en las que cada quién puede opinar lo que crea, sin pagar costos. Excepto en los paneles de radio y televisión, donde siempre el que conduce el programa es el que tiene razón y la supervivencia indica que conviene no contrarialo. Los datos futbolísticos se acomodan a la escala jerárquica del show y no a las situaciones del juego, que podrían ponderarse con mejores herramientas que el discutible “a mi me pareció que…”.
Sucede que cuando hablamos de datos en el fútbol ya no estamos hablando únicamente de estadísticas, curiosidades, perlitas, historiales o incluso métricas avanzadas, sino que los datos refieren a toda la información disponible para una mejor contratación de un futbolista, darle de baja a un miembro del plantel o a un community manager, intervenir con más herramientas en un mercado de pases o analizar las debilidades de un rival.
Los datos del fútbol no son números. Los datos cuentan historias sobre aquello que alguien en el fútbol precisa saber. No está completo el asombro con respecto al primer Mundial ganado por Messi en Qatar 2022, sino se refuerza la visión con el dato de que el 60 por ciento del campeonato, Messi lo jugó a ritmo de caminata; así fabricó su espacio para el gol a México cuando el Mundial todavía era una tortura para la Argentina. Algo faltará en el análisis si se omite eso.
La nueva conversación que se abre en las mesas del fútbol cruzado por los datos, refiere a cómo el desarrollo tecnológico permite diseñar soluciones al alcance de cualquier organización. Hay clubes que saben cómo navegar todo el océano de los datos para arribar a sus conclusiones. Otros clubes, aún si pudieran financiar estructuras como las que tienen varios clubes de Premier League, no harían más que sentirse abrumados con tanto petróleo sin destilar.
El relanzamiento a propulsión de inteligencia artificial de la plataforma Libro de Pases, en las oficinas de Google en Buenos Aires, es el contexto para reflexionar y analizar cómo el uso de los datos en el fútbol tiene cada vez más alcance, funciona para diferentes presupuestos (estén muy atentos al episodio del podcast de Big Data Sports que estrenaremos el próximo lunes) y cómo los algoritmos se convierten en aliados para las decisiones que se toman en combinación con el ojo experto.
No sabemos exactamente de qué se habla en las otras mesas y sobremesas del fútbol, pero ya lo hemos escuchamos antes. En la nuestra, el plato recién está servido.
Libro de Pases: un algoritmo propio para conectar clubes, futbolistas y agentes y darle más volumen a un mercado ineficiente
Sobre el final de la tarde, al cierre de las conversaciones organizadas por la plataforma Libro de Pases (LDP) en las oficinas de Google en Buenos Aires, fue el turno de Leandro Ruiz, director de analíticas y big data de Google Cloud. Con una pregunta provocadora, acomodó la última pieza que hizo dar vuelta todas las otras que estaban en el tablero:
-“¿Quiénes de los que están acá creen que tener datos es valioso?”
La mayoría de quienes estábamos ahí, analistas de clubes, scouters, directivos y ex futbolistas, levantamos la mano. Durante más de tres horas hubo claros ejemplos sobre el uso de datos para tomar decisiones, en base a las recomendaciones de una plataforma que ha evolucionado al ritmo de la inteligencia artificial; pero a la vez se olfateaba que la pregunta tenía un sentido oculto.
-Los datos son un costo, contestó rápidamente Ruiz. Si soy un club, todos me cobran por tener datos: los que me dan los GPS, los otros proveedores, son todos costos. Hay clubes que no tienen servidores donde bajar los datos que capturan de un GPS. Lo que es valioso es lo que yo aprendo de los datos. El valor lo tengo cuando tomo una acción con ese dato”.
La explicación tuvo como soporte la experiencia contada por Guido Baroli, ex gerente general y actual consultor de Defensa y Justicia. En pocas palabras hizo una breve historia de los datos en los clubes de fútbol argentinos de los últimos años:
“Creíamos de entrada que el dato era valioso por sí mismo, pero el dato vale por cómo el club le saca provecho. En un momento nos frustramos porque nos dimos cuenta que sabemos de fútbol, pero no sabemos de tecnología. Por eso luego entendimos que tenemos que apalancarnos con empresas para tomar decisiones de negocios. Los clubes tomamos decisiones de negocio cuando intentamos entender si un número 9 tiene potencial para ser negociado a México, por característica de juego, pero también por cómo es ese mercado. O qué tomar en cuenta para firmar a un jugador con potencial de ser negociado en Europa. La tecnología ya está, lo que precisamos es desarrollar una estructura interna (en el club) para hacer negocios”.
¿Datos para encontrar soluciones o encontrar soluciones que trabajan con datos? La evolución de la tecnología en el fútbol lleva a que cada club tenga que hacerse la pregunta correcta para encontrar la respuesta adecuada. Aunque no parezca, esa es la parte más difícil de todo el asunto con el fútbol y los datos. Hay clubes que tienen muy claro ese recorrido y hasta lo llevan a otro nivel.
En el podcast Directores Deportivos, Marco Garcés cuenta que para reforzar su estructura de visorias de jugadores en LAFC tuvo que poner el foco en los futbolistas de primer año que todavía no tienen la green card: la MLS tiene en esa franja a jugadores de 51 nacionalidades diferentes y Garcés analiza actualmente 68 ligas profesionales con potencial de alimentar sus planteles. La inteligencia de datos la llevan adelante dos expertos que no vienen de la cultura del fútbol, pero que luego Garcés se encarga de que se mezclan con ella: un analista de datos de la Marina y un especialista en apuestas deportivas. Sabermetrics total. Lujos de la MLS.
Pero hay clubes que sí precisan una solución más a medida, como la que ofrece Libro de Pases: una plataforma que se alimenta de otras plataformas como Hudl, Wyscout, Catapult, Statsbomb, Transfermarkt y BeSoccer para desarrollar sus propios algoritmos y ofrecer las opciones que mejor encajan con las necesidades de clubes, futbolistas y agentes en el momento de negociar a sus talentos.
Libro de Pases evolucionó de la mano de la inteligencia artificial aplicada al procesamiento de los datos en la industria deportiva. De comenzar como una plataforma que le daba visibilidad a los futbolistas que querían encontrar una oportunidad (la definición como “el linkedin del fútbol” de nuestro podcast de junio de 2019 quedó anacrónica) a ser un partner tecnológico inteligente que recomiende y sugiera soluciones en el momento en que los clubes analizan sus altas y sus bajas. Más aún: que puedan participar de las negociaciones los futbolistas que los clubes tienden a descartar.
Juan Cruz Gotta, uno de los co-fundadores de LPD, ofreció cifras sobre lo que se entiende como el funcionamiento de un mercado ineficiente: los clubes en promedio pierden entre 1.05 millones de dólares de retorno potencial de jugadores libres y 500 mil dólares de retorno potencial de futbolistas con contrato sin jugar.
La idea de mercado ineficiente se refiere a aquellos futbolistas formados por un club y que luego no son negociados. Clubes y representantes se concentran en una porción mínima de jugadores que pueden ser redituables, pero luego hay todo un long tail con costos ya hundidos que los clubes no aprovechan ni explotan.
Son esos futbolistas que no son tenidos en cuenta en la temporada -tal vez durante todo un proceso formativo sin destino en esa institución - y que en el uno a uno, el club no negocia y los agentes no atienden.
El método tradicional, al no tener información centralizada y con un acceso limitado a las oportunidades de mercado, deja por el camino recursos deportivos, y especialmente personas, por los que el club invirtió en su formación. En la mirada complementaria, la del club que precisa de la captación de talento o refuerzos, no contar con información centralizada hace que el scouting también se vuelva ineficiente.
Camila Manera, Chief Data & Product Officer de Libro de Pases, fue la encargada de describir las nuevas funcionalidades de la plataforma. No se trata únicamente de conocer las versiones actualizadas de pestañas de una aplicación, sino que ayudan a captar cómo se mueven los clubes en el agitado momento transaccional del fútbol:
Mercado 2.0: muestra los jugadores que están disponibles en el momento del mercado de pases. Genera un alerta cuando una posibilidad coincide con la búsqueda del club. Disponibiliza a los futbolistas que el club quiere ofrecer. Tiene una modalidad de fichaje en modo privado entre todas las partes. Procura generar eficiencia con el algoritmo de sugerencia de LDP desarrollado junto a Google.
Agentes y agencias: una solución que ayuda a mirar el mercado para que los agentes gestionen en función de los intereses de sus propios jugadores. Pueden segmentar la plataforma de acuerdo a sus estrategias y disponibilidad de futbolistas.
Funcionalidad black: se activa solo en el mercado de pases y es para operaciones de último momento, cuando no hay tiempo para el scouting y la búsqueda rápida se transforma en un imperativo. Se complementa con un chat de WhatsApp y está integrada a la base de Wyscout.
Talleres: tecnología y decisiones data driven
“Siempre sobre el cierre del mercado de pases una operación se puede caer y precisamos una solución de último momento. pero es lo que menos tiene que suceder. Nuestros análisis y métodos de scouting deben llevarnos a evitar ese tipo de situación y tener claro como nos moveremos en un mercado de pases”, advierte Gerardo Moyano, gerente general de Talleres de Córdoba.
Talleres es un club que tiene como partner a LDP y está abrazado a la tecnología para el desarrollo integral de todo su proyecto futbolístico. El actual y el que vendrá. Moyano ofrece datos valiosos sobre cómo Talleres lleva adelante ese proceso:
“Abordamos el mercado de pases con seis meses de anticipación. Tenemos que llegar a ese momento con un scouting y análisis bien hecho para poder operar”.
“Tenemos actualmente 73 jugadores propios en el club. Ningún futbolista tiene un contrato menor a tres o cuatro años de plazo. Cuando un jugador está en el año y medio de contrato se analiza la extensión o si finalmente lo vamos a negociar. Y las cláusulas de rescisión son altas”.
“Desde la gestión que comenzó Andres Fassi hace nueve años, pasamos de ser un club en la tercera categoría del fútbol argentino y con 1.200 socios a uno de Primera División y con 60 mil socios. Se profesionalizaron todas las áreas y de ser una institución que no usaba tecnología, ahora tenemos desarrollos tecnológicos que nos ayudan a cumplir las metas.
“Nuestro objetivo es tener una ciudad deportiva y un estadio que sean los número uno de Sudamérica y ser el club número uno en información de mercado para la captación del talento, el scouting de jugadores y en la formación de futbolistas de elite”.
“Estamos en un mercado (la liga argentina) donde los mayores ingresos provienen de la producción de jugadores. Ese es el contexto. Somos un club formador y vendedor de jugadores. No enamorarnos de los jugadores es una premisa en Talleres.
Talleres cuenta su plan de un modo singular en un fútbol argentino donde casi nadie cuenta qué planes tiene, excepto vivir unos días en calma después de ganar el domingo. Y lo hace a contramano de un nuevo discurso justificatorio y falaz, que se instala en distintos rincones de la región cada vez que aparecen clubes que gestionan su fútbol de un modo diferente. Dicen que es sencillo ser innovador en clubes que no tienen muchos hinchas y la presión no es tan condicionante. Talleres apura sus estrategias de fan engagement para sus 60 mil socios y 2.5 millones de seguidores, que seguirán subiendo la vara de sus exigencias. El club la sube antes.
Esa ecuación que le adjudica mayores oportunidades de innovación a los que menos presión tienen, es lo que escuchamos cuando se habla de otra manera de gestionar el fútbol de instituciones como Independiente del Valle o Defensa y Justicia, que se apalancan en ideas frescas y soluciones tecnológicas para diseñar su evolución.
La pregunta entonces sería porque otros clubes que tampoco tienen ese bramido de fondo (que se traduce en un costo político que no se quiere pagar y ese es el gran problema, no la tecnología y los datos) no impulsan también esos cambios. Los lugares comunes del fútbol se desarman con reflexiones sobre sus postulados: si la razón de la innovación fuera tener pocos hinchas, la mayoría de los clubes del mundo deberían estar haciéndolo.
El fútbol comienza a abandonar ciertas discusiones con respecto a la alianza entre las diferentes áreas de un club y su relación con los datos que son útiles para tomar decisiones. Los que no adoptan de manera recurrente y constante una solución a su medida, ya saben que se quedan atrás. Ahí surge otro inconveniente: no tener en claro qué se precisa y simplemente copiar a los otros clubes en la adopción de productos y proveedores. Le sucede a clubes grandes y a clubes chicos.
Ese es el punto exacto en el que se produce el gasto y no la inversión. Si hay dirigentes que todavía esperan que un nuevo técnico les arregle sus estofados, por qué no pensar qué esperarían lo mismo de un proveedor de datos. Lo bueno es que las compañías tecnológicas arman equipos internos asociados a cada club como cliente para que atiendan, capaciten y resuelvan las necesidades que surjan en ese andar.
La otra transformación la encarnan quienes provienen de la cultura de datos y algoritmos que saben que no se puede prescindir del conocimiento y la experiencia del club para ajustar el sentido de toda una plataforma.
Al momento de intervenir en un mercado de pases, los datos también pueden servir para que los clubes cambien un enfoque y las plataformas sean dinámicas. Baroli lo describió con dos casos en Defensa y Justicia:
“Teníamos un jugador que según la recomendación de Libro de Pases tenía potencial para ser negociado en una segunda división. A mi me parecía que con ese futbolista podíamos hacer una mejor transferencia y le dije a Camila (Manera) que analizaran 40 o 45 casos de jugadores similares para ver qué destino habían tenido. Efectivamente descubrimos que había posibilidades para una mejor venta y nos orientamos con esa estrategia”.
“También nos pasó que para sumar un refuerzo habíamos scouteado 50 perfiles de jugadores y al momento de revisar la recomendación de LDP vimos que la mayoría de esos perfiles eran los mismos. Es decir, coincidía la mirada del scouter con la recomendación de la plataforma”.
LDP evolucionó para ser una herramienta inteligente que conecta clubes con futbolistas y agentes. “No todos los clubes tienen la capacidad de gestionar datos y ahí es donde aparece LDP”, comenta Gotta. Soluciones de otras compañías de datos e información, la capacidad de escalar de Google Cloud y un algoritmo desarrollado en conjunto para dar con las mejores recomendaciones, completan el proceso para intervenir en un mercado y del que podrían participar más futbolistas con mayor oportunidad de ingresos para los clubes.
“El ojo y la experiencia en el fútbol tienen mucho valor, dice Camila Manera, experta en inteligencia artificial. “Los datos responden las preguntas del ojo, pero si un club quiere desarrollar toda esa estructura, les va a resultar muy costosa. Con LDP no queremos que los clubes reemplacen su toma de decisiones, sino decirles que podemos darles sustento a esa decisión”.
La conversación sobre fútbol y datos está servida. Y hay un montón de mesas para elegir. Cada uno sabrá qué le conviene.
Una selección de nuestros podcasts
🎧 Marcelo Gantman y Agustín Giménez analizan el amanacer del fenómeno Messi en Inter de Miami y en toda la MLS. Concepto “on the road”, impacto e ingresos proyectados. Click acá.
🎧 Nicolás Rotniztky comenzó con la tercera temporada de Directores Deportivos. Una conversación con Marco Garcés, director de operaciones de LAFC en MLS. Si todavía creen que un club contrata a un director deportivo por todo lo que sabe de fútbol, entonces deberían escuchar este episodio: los clubes están llenos de gente que sabe de fútbol. Click acá.
🎧 Sevilla FC: una organización definida por la cultura de los datos. Click acá.
Recomendación de la semana: los 50 años de la WTA
El 21 de junio de 1973, la tenista norteamericana Billie Jean King lideró una reunión de 60 jugadoras que competían en Wimbledon y buscaban mayor representación y beneficio para su conjunto. Nacía la WTA. De aquella junta en el Hotel Gloucester de Londres a ser, 50 años después de aquel punto de partida, una organización que define y defiende los intereses de las tenistas. Es muy recomendable esta serie de artículos celebratorios producidos por SportsPro, con la evolución en el tiempo de una estructura clave de la industria deportiva moderna que aglutina a 1.600 jugadoras, con más de 70 eventos a nivel global y que reparte 160 millones de dólares en premios.
Muchas gracias por la paciencia de esta semana para esperar y recibir el newsletter. Ya de salida dejamos este gran hilo de Alejandro Mendo dedicado a la estética de las camiseta de fútbol para el Mundial Australia-Nueva Zelanda 2023.
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mg