🔬Super Bowl: de qué está hecho el fanático de la NFL
Morning Consult revisa el perfil del espectador norteamericano: altamente politizado, seguidor de Fox Sports, amante de Chevrolet, suscriptor de Netflix y alejado en la población Gen Z.
Buen jueves para todos!
Y una pregunta inicial: ¿por qué en el Super Bowl se utilizan números romanos? La respuesta en el final de este newsletter.
🌞☕ 🏈 🎾⚽📺
La NFL es un animal raro de observar para los fanáticos del deporte que nos criamos con el fútbol como un Dios todopoderoso que se queda con nuestra pasión, garganta, nervios, broncas, llantos y nos ofrece alguna alegría cada tanto. Pero ese animal raro lo es cada vez menos.
Si miramos a Brasil en la disputa de propiedad intelectual por ese fanatismo, si nos movemos a dos horas de avión de Buenos Aires, podríamos caer en San Pablo un día de septiembre y ver cómo la agenda internacional de la NFL puso en la Arena Corinthians un partido de temporada regular.
Impensado hace algunas décadas. Ahora Brasil tiene 40 millones de fanáticos del fútbol americano. “El país de los futeboles” dicen con ironía. Pero no es ironía: es la pura verdad.
Sepan que las 85 mil personas que River Plate mete en su estadio cada vez que juega, su nuevo anillo de led, cocheras, restaurante, palcos y su gran pantalla, son observadas también por las oficinas internacionales encargadas de llevar a la NFL a diferentes mercados del mundo: Londres, Berlin, Madrid, México, San Pablo…(¿Se imaginan a Daniel Scioli colgándose para variar esa medalla?)
No tengo mucho registro sobre otro acontecimiento deportivo que tenga lo que tiene el Super Bowl. Es decir: ser un hecho deportivo al que la mayoría del planeta se asoma recién cuando hace cumbre. Cuando concluye. Como si millones de televidentes se subieran a la punta del Everest para clavar su bandera, sin haber sufrido ni disfrutado de todo el recorrido anterior.
El Mundial de Fútbol, Roland Garros, la NBA con sus playoffs, la Champions League, el Mundial de Rugby, lo que fuera, se mira de pé a pá. La NFL no tiene problemas en que mires su Super Bowl solo con su ticket de salida.
Este domingo, otro Super Bowl más. Encenderemos nuevamente esa pasión que los norteamericanos nos prestan sin ofenderse ni juzgar.
Llega en Nueva Orleans el Super Bowl LIX entre Philadelphia Eagles y Kansas City Chiefs. Con sus millonarios avisos de TV de 30 segundos y la expectativa del show de medio tiempo presentado por Apple (Kendrick Lamar).
A eso se le agrega en el sur del mundo, los aburridos comentarios de los que se enojan con los expertos repentinos en fútbol americano, el juego lleno de interrupciones, la patada final y el cubo de Gatorade helado sobre la cabeza del coach.
La cultura deportiva está astillada en varios fragmentos de interés. Es más líquida y menos tradicional. Soy de la idea de que si te gusta el deporte, siempre hay que estar abierto y receptivo a lo que el alto nivel proponga.
Decodificar y tratar de entender sin complejos ni prejuicios todas las pasiones que giran en torno a una pelota que enfrenta a dos equipos.
También soy de la idea de que nunca hay que dar demasiadas explicaciones.
Comportamientos, consumo de marcas, preferencias políticas y crossovers deportivos: de qué está hecho el fanático de la NFL
Morning Consult produjo un reporte sobre la marcas favoritas de los fanáticos de la NFL. La intención fue identificar la percepción de esos seguidores al mencionar determinadas marcas y saber cuáles eran las que tenían en mente al momento de pensar en algún rubro en particular.
La encuesta abarca desde el 1 de julio de 2023 hasta el 31 de diciembre de 2024. Participaron 14.237 norteamericanos adultos. Hubo segmentación por demografía y perfil generacional de los participantes. Veamos algunos datos principales en los que se adivina una metodología y un sistema para conseguir lo que muchas organizaciones y deportes quieren: conocer bien a sus fanáticos.
Chevrolet es la marca de autos favorita de los fanáticos de la NFL; Heineken es la cerveza líder: State Farm ocupa el primer lugar entre las aseguradoras y Oreo es el snack preferido. (🚩State Farm anunció que no estará con publicidad en el Super Bowl como consecuencia de los incendios en Los Angeles. La compañía -también de gran presencia en la NBA- quedó en el centro de las polémicas por haber cambiado sus políticas y dejar sin cobertura a 70 mil viviendas de LA en 2024. Antes de estos incidentes, la percepción del fanático de la NFL con respecto a State Farm era más que positiva.)
Marcas destacadas en deportes, medios, bebidas con alcohol y automóviles. De las 40 marcas que los fanáticos de la NFL prefieren más en comparación con la población adulta general, 14 están relacionadas con deportes, ocho con medios, siete son marcas de bebidas alcohólicas y cinco están relacionadas con automóviles.
Los fanáticos de la NFL son grandes consumidores y buscan nuevas tendencias. El 41 por ciento de los fanáticos dice que "siempre están buscando las últimas tendencias" , once puntos porcentuales por encima que el adulto estadounidense promedio. También es más probable que sean de los primeros en probar nuevos productos tecnológicos y están dispuestos a pagar más por su calidad.
Un fanático politizado. Están más comprometidos políticamente que el estadounidense promedio. Los fanáticos de la NFL tienen 9 puntos más de probabilidad de decir que están "extremadamente" o "muy" comprometidos en política, pero están divididos en su elección: 39 por ciento son demócratas y 33 por ciento se definen como republicanos. (Para recordar: los datos fueron recolectados antes de la asunción de Donald Trump y sus primeras medidas)
El relevamiento de Morning Consult se basa en la predilección y la comparación. Se toma al fanático de la NFL como referencia central para comparar su preferencia con el promedio de los norteamericanos adultos frente a la mismas marcas, medios y posicionamientos en general. Las marcas favoritas son una mezcla de gustos y consumo que se orden de la siguiente manera, según los siguientes ejemplos:
Fox Sports tiene un 79 por ciento de popularidad, un 31.7 por ciento más que el promedio de los norteamericanos. Es la marca con más diferencia entre las dos poblaciones. La conexión entre los seguidores de la NFL y Fox Sports como señal vinculada a ese deporte es muy sólida. Curiosamente las cinco primeras con el gap más alto son marcas de medios: ESPN+, NBC Sports, ESPN app y ESPN son las que siguen.
UFC, MLB y NBA son otros deportes preferidos por los fanáticos de la NFL, con una popularidad mayor que ronda el 25 por ciento con respecto al promedio. (Veremos después que pasa con los hinchas de la MLS con respecto a la NFL).
La tecnológica Meta tiene una aceptación del 62.6 por ciento entre los fans de la NFL, un 22.4 por ciento más que el promedio.
Harley Davidson está en el 78.5 por ciento de popularidad, con una tasa de +22.3 por ciento del promedio.
Jordan (Nike) tiene una preferencia del 75.6 por ciento, +21.4 por ciento con relación al promedio de adultos norteamericanos.
En otro repaso en rubros generales, el famoso top of mind del marketing arroja los siguientes resultados en las diferentes categorías. Listaremos solo algunas:
Tecnología: Google
Entretenimiento: Netflix
Social Media: YouTube
Electrónicos: Sony
Retail: Amazon
Indumentaria: Adidas
Servicios financieros: Visa
Cerveza: Heineken
Automóviles: Chevrolet
No hay mayores novedades en lo que es el perfil de los fanáticos de la NFL según las diferentes generaciones. En la primera mirada más amplia surge que el 61 por ciento de los aficionados de la NFL son hombres, lo que representa 12 puntos porcentuales más que la proporción de hombres en la población adulta general. Por el contrario, el 39 por ciento de los aficionados de la NFL son mujeres, 12 puntos porcentuales menos.
Lo interesante empieza ahora. En la célebre Generación Z, la audiencia masculina de NFL representa el 14 por ciento y en mujeres el 16 por ciento, pero se ubica dos puntos porcentuales por debajo de su población en general. Hay un corte generacional muy fuerte en ese aspecto. Por eso la influencia de Taylor Swift fue tan festejada en la temporada anterior. Son los millenials (1981-1996) y la Gen X (1965-1980) las poblaciones más involucradas con la NFL.
A la hora de posicionarlos como consumidores, los fanáticos de la NFL se muestran interesados en ser los primeros que incorporan o prueban las novedades de los productos tecnológicos: 41 por ciento de los fanáticos lo hacen, contra el 30 por ciento de la población general. Una tasa de mayor preferencia instalada en el 11 por ciento. Sin embargo hay una costumbre muy instalada de disfrutar la experiencia de compra en negocios o tiendas: 79 por ciento de los fans de NFL lo prefieren contra el 71 por ciento de la población promedio.
La politización del fanático de la NFL no es un mito ni tampoco responde al lugar común de situarlo en un sector conservador del electorado. Como marcamos antes, los datos del relevamiento fueron previos a la asunción presidencial y la batería de medidas políticas y económicas de todos los colores anunciadas por Donald Trump.
Los fanáticos de la NFL se consideran una audiencia bien segmentada en política que permiten obtener altas tasas de interés y conexión con los acontecimientos de esa expresión de la sociedad. El 25 por ciento se siente “extremadamente involucrado” contra el 18 por ciento de la población general, mientras que un 24 por ciento se siente “muy involucrado” contra el 22 por ciento de la población. “Algo involucrado” lleva el 28 por ciento contra el 30 por ciento, mientras que los “no muy interesados” y los que directamente “no están interesados para nada” impacta en el 12 por ciento y el 10 por ciento, con una tasa negativa en el balance: esto significa que en todos los niveles, el fanático de la NFL se considera más politizado que cualquier segmento de la población en general.
—
For Soccer hizo una investigación totalmente enfocada en los seguidores de la MLS como objeto de estudio. El análisis apuntó a cómo ese hincha del soccer -con una liga que sigue en expansión y todavía a la búsqueda de su techo- articula su relación con el deporte más poderoso de Estados Unidos. También en este caso el relevamiento cosechó datos luego contrastados con la población general.
El fanático del deporte norteamericano le reza a varios dioses a la vez. Politeísta por tradición, la calendarización de las diferentes ligas intenta no superponer los momentos decisivos y los grandes acontecimientos. Según For Soccer, en los últimos 12 meses los deportes más vistos en televisión por los fanáticos del fútbol tuvieron estos números:
NBA: 50%
MLS: 48%
Fútbol europeo: 45%
NFL: 41%
WWE: 38%
Aunque la NFL ocupa el cuarto lugar entre los aficionados al fútbol, estos tienen una tasa de visualización de la NFL más alta (41 por ciento) en comparación con la población general (38 por ciento). Esto muestra que los aficionados al fútbol consumen una gama más amplia de contenido deportivo que el estadounidense promedio.
La relación de los aficionados al fútbol con la NFL va más allá de ver sus partidos en TV y plataformas. El 56 por ciento de los encuestados del fútbol tiene una impresión favorable de la liga, significativamente más alta que el promedio nacional que es del 42 por ciento. Solo el 10 por ciento tiene una impresión negativa, en contraste con el 16 por ciento de la población general.
La conexión entre los seguidores de la MLS y su vínculo con la NFL también se explica por la pertenencia urbana de los fanáticos: el 52 por ciento vive en ciudades contra el 37 por ciento de la población en general.
Esta actitud positiva se traduce en una participación que For Soccer define como significativa:
80 por ciento de los aficionados al fútbol expresan algún nivel de interés en la NFL.
56 por ciento están "algo" o "muy" interesados en la liga.
Solo el 21 por ciento no tiene interés en la NFL, en comparación con el 33% de la población general. (Aquí se me ocurre que muchos hinchas del soccer tienen raíces y sentimientos ligados a países en los que el fútbol americano no es de consumo principal).
Los hábitos de consumo de la NFL entre los aficionados al fútbol muestran una audiencia también muy comprometida:
El 17 por ciento ve casi todos los partidos de su equipo de NFL favorito.
El 18 por ciento ven la mayoría de los partidos, cifra superior al promedio nacional con el 12 por ciento
El 19 por ciento sintonizan algunos partidos de la temporada regular y los playoffs.
El 10 por ciento se enfocan solo en los playoffs.
Conocer los patrones de consumo, lealtades y fidelidad a las marcas de los fanáticos del deporte contiene un valor propio, que paradójicamente, no tiene precio. Se trata de una audiencia única, masiva, que negocia poco y nada sus preferencias, a pesar de que vivimos tiempos de tantos estímulos diferentes y opciones variadas de entretenimiento.
La audiencia deportiva es la única que permanece atada a un viejo paradigma que casi no rige para ninguna otra actividad emocional y transaccional: los eventos deportivos organizan la agenda del fanático. Hay un día y una hora en especial. El big data y la hiperpesonalización son para las marcas una manera, elegante, de cazar en el zoológico deportivo del mundo físico y de la vida digital.
—
-Investigación completa de Morning Consult
-Investigación completa de For Soccer
Tips de salida
🤝 Racing juega con Boca, pero visita a River. En una reunión más frecuente en clubes internacionales que dentro de una misma liga, las autoridades de Racing Club visitaron a sus pares de River Plate. El encuentro -publicado como noticia del día en la web de River- tuvo como temas de conversación el presente deportivo de los clubes y un panorama de las novedades tecnológicas y de infraestructura de River Plate.
Dato que aportamos: Diego Milito visitó en su momento las oficinas de Idom, la empresa constructora y de diseño de estadios, entre otros desarrollos. Fue una de sus primeras acciones de campaña para ser presidente de Racing. Se trata de la misma compañía que realizó las reformas en el Mas Monumental.
📦 Consumo deportivo según Mercado Libre. Las Meli Trends 2024 en la Argentina indicaron que el término “Colapinto” estuvo entre el top ten de las búsquedas en la categoría “Moda y Deporte” entre septiembre y el final de 2024. Los cinco productos más buscados fueron: auto a escala F1 Williams Colapinto, la camiseta homenaje, taza de cerámica, camiseta conmemorativa choque y la remera Colapinto Williams.
La bicicleta de José "Maligno" Torres, campeón olímpico en BMX freestyle en París 2024, tuvo más de 270 mil búsquedas en agosto y más de 293 mil en diciembre. Según el estudio Kantar Media Reactions 2024, el 78 por ciento de los argentinos encuestados usan Mercado Libre para comprar o para encontrar ofertas y comparar precios. A su vez ocho de cada diez personas hacen búsquedas genéricas en la plataforma, lo que muestra la influencia que tiene el e-commerce en la vida de los latinoamericanos.
🎾AO Gamificado: habla el que tuvo la idea. “Algo que siempre estamos buscando son nuevas formas de presentar el deporte. Así que la idea de la realidad virtual, la realidad aumentada, la realidad mixta, creo que veremos más opciones para consumir el deporte de esa manera en los próximos años”, le dijo Machar Reid, jefe de innovación del Abierto de Australia a Sebastian Fest en una muy buena entrevista en Clay. Las transmisiones gamificadas y la búsqueda de novedades en la agenda permanente del gran torneo de tenis. Lectura recomendada.
🎮EA Sports apuesta por el realismo definitivo. La compañía lider de videojuegos adquirió TRACAB. Se trata de una de las herramientas de tracking de performance y análisis de eventos más poderosas del mercado del fútbol y que ofrece soluciones para ligas, clubes y medios. EA Sports tendrá ahora más poder de procesamiento de sus algoritmos para capturar todo la realidad que ofrece el fútbol. Acá pueden leer más detalles sobre la adquisición, pero el video es más que elocuente.
🏀Doncic: fan engagement y locura. 2.4 millones de dólares en valor de marca representó el posteo oficial de los Lakers para anunciar la llegada de Luka Doncic. Las métricas fueron analizadas por Blinkfire Analytics. Pueden consultar aquí más datos sobre engagement y exposición en social media del traspaso que hizo temblar a la NBA.
💸 Televisa se queda con los Juegos Olímpicos hasta 2032. IOC Media y el conglomerado Televisa-Univisión anunciaron de manera conjunta que la compañía gestionará de manera exclusiva los derechos de todas las competencias olímpicas hasta 2032. Además de un cambio de manos, significa probablemente una reconfiguración del modo de ver los Juegos ya que Claro Sports distribuyó sus derechos televisivos y digitales en alianza con YouTube en Tokio 2020 y Paris 2024, con un alcance notable sobre el que hicimos referencia en agosto pasado👇
Si tienen inquietudes y consultas, este es el desk para conversar directamente con el autor.
Aqui están las opciones por si gustan colaborar con la producción de este contenido👇
Datazo: Por qué los números romanos en el Super Bowl
La modalidad comenzó con el Super Bowl V en 1971.
La temporada del fútbol americano siempre se despliega sobre dos años calendarios. La idea de emplear números romanos surge como una forma clara de identificar cada Super Bowl, independientemente del año en que se juegue. Desde ese Super Bowl V, los números romanos se convirtieron en una tradición que, según la propia NFL, le da “un sentido de grandeza y atemporalidad” al evento.
Si también vieron grandeza en este newsletter☺️ , lo pueden compartir.
Hasta la próxima,
mg.