📺Claro Sports en YouTube: la distribución de contenidos y el modelo de negocio que cambió la forma de ver los Juegos Olímpicos
4 mil horas en vivo y con competencias simultáneas encuentran a una audiencia masiva y madura que elige lo que consume. Costos hundidos y una transmisión espejo de TODOS los Juegos Olímpicos.
(Texto actualizado el 23 de agosto) — Una pequeña precisión semántica en el comienzo, que nos permitirá poner en contexto todo lo que venga después: es un error cuando hablamos de “un Juego Olímpico”, así, en singular. Se trata de una licencia producto del costumbrismo. París, como antes Tokio, Río, Londres, Pekin o Atenas, no tuvieron un juego olímpico. Tuvieron a los Juegos Olímpicos. La localización de la competencia en una ciudad y en un determinado año, no singulariza la propuesta: los Juegos Olímpicos son siempre en plural, porque hablamos de la simultaneidad de pruebas de 32 deportes con 392 eventos en las entrañas de París 2024.
La aclaración está justificada y es imprescindible para que entendamos que, si Claro Sports en YouTube ofreció TODOS los Juegos Olímpicos, la referencia aplica a la totalidad de deportes, disciplinas y eventos. Nada quedó afuera. Transmitir TODOS los Juegos Olímpicos implica haber puesto a disposición de los usuarios (entran como usuarios, salen como fans…) cada momento de la competencia de esos 32 deportes. Tener a un click de distancia la totalidad de los Juegos Olímpicos y no lo que un productor, conductor o director editoral decide que vaya al aire.
Claro Sports lo hizo por segunda vez. Entre Tokio 2020+1 y Paris 2024 pasaron tres años. Y con ellos, la consolidación de una nueva manera de consumir los Juegos Olímpicos. La gran pregunta es si el modelo es replicable para todos los deportes. Porque lo que sí sabemos es que ver los Juegos Olímpicos así ya es una propusta insuperable.
Claro Sports en YouTube: cómo entender la nueva manera de ver los Juegos Olímpicos y sumar 1.2 millones de suscriptores
La propuesta de Claro Sports en YouTube se reveló como una sorpresa inesperada para los fanáticos del deporte en la Argentina. Sin acciones de marketing y de difusión a la vista, el contenido de los Juegos que iba a estar disponible en YouTube, era un caso de conversación conocido dentro de la industria audiovisual. La audiencia, al menos en este país, esperaba seguir los Juegos Olímpicos de París 2024 de la manera habitual: la fidelización hecha por TyC Sports desde 1996, con la figura indiscutible de Gonzalo Bonadeo, y la opción de la TV abierta con el despliegue de la Televisión Pública, que también ha conseguido cubrir con sobrado profesionalismo y diversidad de especialistas, la continuidad de los Juegos Olímpicos desde Sydney 2000.
Transcurridas apenas horas de París 2024, la alternativa de Claro Sports en You Tube tuvo la viralización invisible y relevante que permiten los links enviados a través de WhatsApp. El poder de la recomendación directa.“Acá está el basquet”, “acá esta el handball que se está jugando ahora”. Entender el deporte como debe ser entendido en 2024: las nuevas comunidades deportivas están informadas y conectadas. Y reaccionan enojadas ante un falso vivo de patas cortas.
Claro Sports tuvo los derechos televisivos y digitales para 16 países de Latinoamérica: Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. La propuesta de la compañía, propiedad de América Móvil, se diversifica en su plataforma de 4 canales lineales a los que se accede por suscripción. OBS, el brazo de producción y generación de los contenidos del COI, generó 80 feeds que nutrieron la programación de los tenedores de derechos.
Como había hecho ya con Tokio 2020, Claro Sports llevó su propuesta a YouTube a través de una alianza original y disruptiva que permitió poner hasta 10 canales simultáneos para que los usuarios tengan acceso a las competencias que prefieran.
Según datos de Social Blade, el impacto de Claro Sports en YouTube puede medirse a partir de estos indicadores:
El canal de Claro Sports en YouTube sumó 1.24 millones de nuevos suscriptores en 30 días. Un crecimiento del 4 mil por ciento.
El canal lleva más de 547 millones de visualizaciones de video en los últimos 30 días. Un crecimiento de más del 7 mil por ciento en ese período.
Claro Sports está casi en el Top 100 de canales deportivos más vistos en YouTube.
Hasta 2.2 millones de dólares mensuales son los ingresos estimados por Social Blade por el contenido.
La audiencia argentina no tuvo muy en claro dónde y cómo surgió está posibilidad de ver TODOS los Juegos Olímpicos en YouTube. Gratis. Pudiendo elegir qué deporte mirar y cuándo hacerlo. Las finales por medalla de Paris 2024 acumulan millones de views en la plataforma. Volver a mirar los datos de consumo en YouTube de esos contenidos, ahora orientados hacia la participación argentina, dan dimensión del fenómeno:
Argentina - Marruecos, fútbol fase de grupos: 1.1 millones de visualizaciones.
Argentina - Marruecos, highlights extendidos: 2.1 millones de visualizaciones.
Finales BMX Freestyle (oro del “Maligno” Torres): 837 mil visualizaciones.
Conviene volver atrás para tener el panorama completo sobre cómo se gestó un modo de distribuir y consumir los Juegos Olímpicos que, al menos en la Argentina, tomó a una audiencia totalmente desprevenida. Eso nos lleva a la presentación que hicieron Joe Aboumrad, Nicolas Romay y Juan Pablo Robert en Sports Summit México, a comienzo de julio.
Los tres ejecutivos describieron allí cómo iba a ser la oferta para París 2024. Estos fueron los insights principales:
-Una estrategia nacida hace 5 años con la idea de democratizar los Juegos Olimpicos. Que todo el mundo vea todo”. La propuesta conecta con los viejos objetivos de la carta olímpica que impulsaba la transmisión de los Juegos por TV abierta.
-Claro Sports mantiene sus 4 lineales y pone las competencias en vivo en YouTube con la misma calidad que en sus canales. El usuario puede ver lo que quiera, cuando quiera. Termina el vivo y queda el contenido ya disponible on demand.
-La disponibilidad en YouTube no opera sobre supuestos, sino sobre datos de mercado acerca de qué sucede con los fanáticos del deporte. Es una pregunta valiosa para los que manejan medios: ¿están pensando en los usuarios cuando hacen las cosas como las hacen? ¿No hay demasiadas señales ya sobre cambios de comportamiento en los que consumen el deporte como para atenderlas?
Los elementos en conflicto, analizados por Claro Sports-YouTube para organizar la estructura de las transmisiones, fueron los siguientes:
Frustración de los fans: los fans muestran su frustración por la fragmentación de las transmisiones deportivas. La navegación entre diferentes plataformas y los altos costos construyen frustración.
Audiencias en declive: cuando los eventos se vuelven menos accesibles, menos gente los ve. Hay una correlación directa entre los muros de pago y la caída de la audiencia.
Piratería: la falta de accesibilidad y los altos costos hacen que la gente interesada termine buscando transmisiones ilegales, lo que perjudica a la industria deportiva.
Tokio 2020 fue una plataforma de ensayo para lo que luego se hizo en París 2024. Según comentaron en Sports Summit hubo casos puntuales que impactaron luego en el modelo de producción para los Juegos que acaban de terminar.
El nicho se vuelve mainstream. Las comunidades que pueden seguir deportes considerados menores se aglutinan luego en sus focos de interés. El algoritmo luego organiza el menu del usuario.
Ejemplo de nicho: en Tokio 2020, el guatemalteco Kevin Cordon llegó a semifinales de Badminton, un deporte que está lejos de las preferencias y del criterio de programación de la TV lineal en Latinoamérica.
Su partido fue seguido por 2 millones de personas en la madrugada de Guatemala. La TV lineal no hubiera permitido ese acumulado de visualizaciones.
Enseñanzas de Tokio: estimaron que el 80 por ciento del contenido iba a ser consumido on demand por la diferencia horaria. Pero el vivo superó en 10 veces las expectativas originales.
YouTube ya no es el teléfono para las nuevas generaciones: el 50 por ciento del consumo fue en televisores conectados.
Los Juegos Olímpicos son un contenido más familiar y menos pasional que el fútbol. Se consume en grupo con otra intencionalidad: descubrir y apreciar lo que hacen los atletas. Importa menos su nacionalidad.
Modelo de negocio y criterios para producir las transmisiones
“La publicidad y las suscripciones en tv paga son nuestro negocio”, dijo Aboumrad en el evento. Claro Sports en YouTube lo que ofrece es una transmisión espejo de buena parte de lo que transmite en su plataforma, con canales agregados y con un costo ya hundido para poner los contenidos en YouTube.
Los paquetes publicitarios de Google -publicidad programática- le permiten a Claro Sports tener ingresos incrementales por las visualizaciones de los contenidos en vivo y on demand en YouTube.
Las transmisiones lineales ya vienen con diseños en pantalla adaptados para las posibilidades que da el COI para agregar comerciales a las competencias. Las restricciones son grandes. “Ninguna publicidad de hamburguesa va a hacer que un usuario se pierda un momento especial de los Juegos”, avisaba Romay en Sports Summit.
La experiencia en YouTube de Tokio 2020 fue tomada en cuenta también para los ingresos publicitarios. Los tres contaron que ante la subestimación de la audiencia que tenían para aquellos Juegos, el inventario publicitario de Tokio 2020 fue consumido en los primeros 5 días, antes de que las marcas y la televisora volvieran a negociar más pauta comercial.
En ese lapso fue la publicidad programática la que ocupo ese espacio y le dio ingresos adicionales a Claro Sports. En el escenario más optimista, Social Blade calcula en 2.2 millones de dólares de ingresos mensuales por programática y en 26 millones los ingresos anuales.
Tokio 2020 también fue útil para entender que los deportes debían tener especialistas según la preferencia de los mercados y el conocimiento de sus comentaristas.
“Eso nos llevó a que sepamos que el ciclismo lo tienen que hacer desde Colombia, donde ese deporte es muy popular. Eso hace que tengamos que tener una operación de producción basada en la nube, con relatores y comentaristas conectados en forma remota. Bajar las señales, agregarles nuestros narradores, volver a enrutarlas y luego llevarlas a YouTube. Son 10 cabinas de transmisión en paralelo. Más los estudios de París. Es un proceso que no falla en el 99 por ciento de los casos, gracias a la tecnología de YouTube”, comentaba Romay.
Brand engagement y futuro: ¿es un modelo viable para todos los deportes?
YouTube tiene miles de millones de usuarios, pero la ovación se la lleva la marca que pone a disposición los contenidos. Los comentarios con los que me encontré al regreso de París, hablan de lo que hizo Claro Sports. “Las palmas se las lleva la marca, no YouTube”, advertía Robert.
“Podemos conocer a nuestra audiencia. Sabemos cuando se conectan, cuando dejan de vernos. Si son hombres, mujeres, qué deportes miran. El algoritmo contempla 80 mil variables. Esta información no nos produce ingresos inmediatos, pero es muy valiosa a futuro”, comentaba Aboumrad.
La plataforma Max, de WB Discovery, también llevó adelante una experiencia semejante, solo que paga. Ofreció todos los Juegos Olímpicos a sus suscriptores, con dos formas de visualización: con o sin publicidad, de acuerdo al tipo de plan contratado. En 48 horas ya había acumulado más audiencia que durante todos los Juegos de Tokio 2020. Aquí conté cómo vi ese modo de consumo directamente desde París. Entre competencias, highlights y programas especiales, Max llegó a tener hasta 15 pantallas en simultáneo.
El volumen de contenidos disponibles de los Juegos Olímpicos no tienen semejanza con ninguna otra actividad de la industria del entretenimiento: 11 mil horas de material audiovisual concentradas en 17 días. No se me ocurre nada semejante. Lo más curioso es que esto no es nuevo: los Juegos Olímpicos siempre han sido así, solo que la posibilidad de verlos en vivo siempre fue más “angosta”.
El COI intenta no engordar el programa olímpico con más deportes, pero lo que si ha crecido exponencialmente fue la cantidad de eventos vinculados a los deportes que forman parte del programa. Un buen análisis en The Conversation marca esa tendencia en función de la búsqueda de deportes que atraigan a la Gen Z: mientras la cantidad de deportes en 120 años creció nueve veces, los eventos relacionados a esos deportes crecieron 30 veces.
¿La alianza Claro Sports-YouTube es un modelo sustentable para otros deportes? O dicho de otra manera: ¿no llegó el momento de pensar formatos oficiales que contemplen esta nueva manera de consumir los acontecimientos deportivos? De hecho, las competencias de atletismo, de tenis y otros deportes que suceden en simultáneo ya lo hacen y podrían ampliar ese formato.
La idea final es que ya no es lo mismo transmitir los Juegos Olímpicos, que transmitir TODOS los Juegos Olímpicos.
Claro Sports transmitió TODOS los Juegos Olímpicos. Y ya no será fácil verlos de otro modo en Los Angeles 2028: la historia de las transmisiones deportivas demuestra que los esquemas de distribución y los formatos son originales hasta que logran ser replicados.
Aclaración: datos finales publicados por Claro Sports el 22 de agosto de 2024. El texto fue publicado el 20 de agosto de 2024.
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Hasta la próxima,
mg.