🎵 Por qué Spotify le pidió datos de sus fanáticos al Barcelona
Spotify-Barcelona: una playlist de temas interesantes para la industria deportiva
Spotify será la publicidad de la camiseta de los equipos masculino y femenino del Barcelona a partir de julio 2022 y para las próximas cuatro temporadas. También estará en la indumentaria de entrenamiento. Y lo que más llama la atención, porque va directamente a lo sagrado del fútbol: el nombre del estadio. Spotify Camp Nou es el resultado de la comercialización del naming right por primera vez en la historia del club. Un paquete global de cuatro años de duración por 280 millones de euros , según las estimaciones hechas hasta ahora.
Barcelona selló esta alianza estratégica y comercial que en un análisis inicial puede apuntar a lo tradicional de los patrocinios en el deporte: cobrar por dar visibilidad. El logo de Spotify en las camisetas, dándole un nuevo nombre al estadio y nuevos ingresos. Ingreso genuino de dinero para financiar a un club que reportó deudas en 2021 por más de 480 millones de euros y que tuvo que mostrarle la puerta de salida a Lionel Messi luego de 20 años de vida y de haberlo incubado en La Masía. Un nuevo main sponsor justo cuando terminaba su acuerdo con su partner principal, Rakuten, que ahora extendió su vínculo con el Barca por un año más.
Resulta interesante tratar de entender qué pudo ver Spotify en Barcelona para avanzar hacia un acuerdo que en la superficie también muestra lo que todos vemos: branding. Una marca global, tecnológica y disruptiva, qué cambió el modo en el que consumimos música y qué obligó a reformular el negocio de artistas y discográficas. Una compañía con 180 millones de suscriptores, 406 millones de usuarios activos y que tuvo 2295 millones de euros de ingresos en el último trimestre de 2021. ¿Precisa hacer branding una marca así? ¿Vemos a Netflix, por ejemplo, en acciones de branding?
Spotify le pagará a Barcelona alrededor de 280 millones de euros por cuatro años. La compañía de streaming de audio tenía margen de sobra para comprar lo que compró: solo en el último trimestre de 2021 ganó 394 millones de euros en anuncios publicitarios dentro de su contenido. Eso representa un 40 por ciento más que en 2020. El año pasado sumó más de 61 millones de usuarios activos. Spotify tiene un ingreso mensual promedio por usuario de 4,40 euros.
La plataforma se muestra con ingresos saludables aunque su pronóstico es que el ritmo de subida de suscriptores se vuelva más lento en 2022. En ese sentido, es el destino actual de las plataformas que provocaron y evangelizaron el cambio de paradigma: a Netflix le pasa lo mismo y le sucederá a todas las plataformas de streaming cuando encuentren su meseta. El desplome de sus acciones desde octubre pasado hasta marzo fue de casi un 60 por ciento. La capitalización de mercado de Spotify era de 69.350 millones de dólares en febrero de 2021 y en febrero pasado fue de 32.260 millones de dólares.
Esas dificultades que tienen que ver más con los mercados que con el suceso de una plataforma que se vuelve una solución -todos quieren hoy tener su podcast en Spotify y ya hay 3.6 millones de ellos en su biblioteca-, no son un impedimento para que las compañías tecnológicas puedan adquirir derechos deportivos con una capacidad para saltar la vara del valor económico de forma holgada. Apple, competidor de Spotify y al mismo tiempo una compañía que no está basada en un solo producto, acaba de comprar los derechos de los partidos de los viernes de la MLB. Es su primera compra de un derecho deportivo de transmisión en vivo y pagará por eso 85 millones de dólares anuales. Eso representa apenas 4 horas de ventas de iPhones en 2021, año en el que Apple facturó 191 mil millones de dólares.
Algunas especulaciones, también de mercado, sugieren que Spotify está en un momento ideal para que otra compañía tecnológica se la quede y hasta insinuan que si esa empresa fuera Apple, con 79 millones de suscriptores a sus tiendas de contenidos, podrían sumar juntas cerca de 250 millones de suscriptores pagos. La capacidad operativa y la disponibilidad económica que tienen las compañías tecnológicas -a pesar también de la fuerte caída de las acciones de ese sector- no reparan tanto en el riesgo de inversión que sí tienen otras marcas a las que todavía denominamos “tradicionales”.
Qué Spotify le haya pedido datos de usuarios a Barcelona es una línea interesante para seguir para poder proyectar el sentido de su patrocinio porque esa es la religión de su modelo: entender al consumidor. El fútbol y la música comparten características en la influencia que ejercen sobre las personas.
La elección de un club del fútbol es uno de los primeros vectores que moldean la identidad de chicos y chicas durante la infancia. Una decisión que acompaña de por vida.
Los gustos musicales moldean la personalidad en la adolescencia y amalgama la relación con otros pares. Dicen que las canciones que escuchamos en la adolescencia son las que configuran nuestro interés por la música.
Cada vez que hablamos de un “temazo”, se trata de una canción que proviene de aquellas épocas. Por eso en retrospectiva la mejor época musical siempre fue la que nos encontró de jóvenes, solo que para cada generación esa época es distinta. Revisen sus playlists de Spotify. Comparen con las de otros conocidos de diferentes épocas y verán.
Fútbol y música encuentran su nido cálido en la nostalgia y en lo retro. Administramos nuestro pasado y los recuerdos en función de esos intereses y gustos que nos formaron.
Lo que nos gustó es lo que nos gustará: los colores de un club y las canciones de cuando teníamos sueños, tiempo libre y pocas preocupaciones.
(Sobre esta pasión por el pasado y la nostalgia que define a la industria de la música, recomiendo muy fuerte el libro "Retromanía" de Simon Reynolds)
Barcelona como club es un administrador del fútbol de sus fanáticos y toda su fábrica de momentos inolvidables. Una máquina productora de sensaciones de pasado, presente y futuro. Spotify administra el negocio de la música desde una perspectiva disruptiva total: toda la música que conocimos está ahí, cuando queremos y cómo queremos. Pero Spotify sabe que para que su negocio funcione el conocimiento del usuario debe ser total; para que su algoritmo identifique el contenido adecuado para sugerirle al consumidor. Barcelona, como prácticamente todas las organizaciones deportivas, se maneja con generalidades: sabe que su hincha lo que quiere es tener un buen equipo, un estilo que le de sentido de pertenencia y orgullo y finalmente ganar campeonatos. No es un crítica, es una descripción.
Barcelona va hacia un todo. Spotify hacia la personalización. Están en negocios distintos, pero Spotify quería saber si al menos una parte del Barcelona estaba en esa línea de segmentación y perfil definido. El gran desafío que tiene el deporte en la tan declamada transformación digital. Spotify, por su parte, muestra este acuerdo con Barcelona como una posibilidad superior para la promoción de artistas a partir de la plataforma del club. El comunicado oficial de Spotify pone énfasis en ese activo y en que los fanáticos del Barcelona en su mayoría son menores de 30 años y provienen de mercados de gran crecimiento para la plataforma como Latinoamérica e India.
Luis Vicente, CEO de Apex Capital y con conocido pasado en FIFA y en la plataforma Eleven Sports de Aser Ventures, tomó nota del gran detalle de esta operación: qué Spotify le había pedido datos de usuarios al Barcelona. Publicó un interesante posteo en Linkedin, del cual tomo dos párrafos que reflejan bien por qué no alcanza con que un club diga que es global, sino que tiene que demostrarlo con datos:
“La industria del deporte parece ser un mundo de paradojas. Cada club afirmará que ha invertido recursos en su internacionalización y en su afición local, que el fan está en el centro y que tiene millones de aficionados en el extranjero, más allá de su radio local. Pero, ¿cuántos de esos aficionados -incluidos los que a menudo interactúan con el club- conocerá el club? ¿Cuántos tendrán una relación bidireccional con el club y cuántos se sentirán recompensados por el tiempo, la pasión y el compromiso que le dedican a el club? Y en la misma dirección, ¿cuántos de los partners del club pueden interactuar genuinamente con esa base de fanáticos, cuántas conexiones pueden crear y cuánto apoyo obtendrán del club para ir más allá del inventario principal?”
“En una época en la que más que nunca la industria necesita encontrar nuevos modelos de sostenibilidad financiera, en la que necesita proporcionar un retorno real de la inversión a la pasión de sus seguidores, en la que las generaciones más jóvenes están cambiando los patrones de comportamiento y forzando un retorno de la inversión en su asignación de tiempo, donde la industria debe asumir que va directamente al consumidor en lugar de tener un intermediario en el medio, donde la industria necesita escuchar, comprender y digerir las opiniones, puntos de vista y sugerencias reales de sus fans sin miedo y donde la aceleración de la tecnología es creando oportunidades masivas para un cambio exitoso, ¿podemos avanzar de una vez por todas en la dirección correcta?”
¿Un acuerdo publicitario para un club de las dimensiones del Barcelona podría haber sido más jugoso si contaba con esos datos? Nadie puede asegurarlo del todo, pero seguramente le otorgaba una ventaja. Quizás no tanta como para escalar al nivel del patrocinio de Crypto.com para el ex Stapples Center por el cual se pagó 700 millones de dólares por una relación de 20 años. Ahí es donde el asunto “naming right” entre Barcelona y Spotify queda empequeñecido. Es probable que una vez que terminen las obras del club, y si realmente es un acuerdo a largo plazo, ese tópico de la alianza estratégica tenga un salto económico acorde a todo lo que implica unir una marca al sonido centenario del Camp Nou.
Barcelona y Spotify, en tanto, armaron una playlist de temas interesantes para la industria deportiva. Es un caso concreto en el cuál el uso de los datos, contar con ellos, pudieron impactar de mejor manera en una negociación. Barcelona sabe que sus hinchas son del Barcelona. Spotify le demuestra que siempre se puede saber más.
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Tres goles de Karim Benzema, sí...pero Luka Modric. Uno de los mejores análisis sobre la influencia del futbolista croata en la eliminación del PSG, por la gran obra del Real Madrid, lo encontramos en The Analyst. La capacidad de Modric para "scanear" el juego y ver las opciones de pases, su manejo de la pelota y la lectura de los momentos, en este artículo. A Modric Masterclass: How the Midfield Magician Pulled Apart PSG
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Ya llega la temporada 2022 del podcast de Big Data Sports. Con una nueva manera de abordar los contenidos, las investigaciones y el deporte a través de los datos. Desde la semana próxima hasta el final de Qatar 2022. Un año largo es el que nos espera.
Pero un podcast no se cuenta, se escucha. Ya lo comprobarán.
Hasta la próxima.
mg.