👟 Nike: de las "Air Jordan" al metaverso, la transformación digital de una compañía de datos que también produce zapatillas
La película "Air" revisita el caso más fascinante de la historia del marketing deportivo. 40 años en un timeline imperfecto para entender cómo ahora el consumidor ocupa el centro de la estrategia.
Viajero frecuente a las oficinas de Beaverton, el ejecutivo de una de las oficinas de Nike en Cono Sur le explicaba el motivo de su viaje a Estados Unidos a la autoridad de migraciones; ante la clásica pregunta que acompaña la revisión del pasaporta, la respuesta habitual: un viaje laboral de algunos días para reuniones en Nike. “Ah…los de las zapatillas”, fue el comentario risueño e inesperado. Con todo en orden, le pareció divertido que, metidos hace rato en los años 2000, alguien todavía pensara que lo que hacía Nike era vender zapatillas. O solamente zapatillas.
El concepto sportswear, la vida cotidiana global uniformada con ropa deportiva, la batalla por las camisetas de fútbol, la relación con artistas para que hagan intervenciones en las paredes de los barrios y un precalentamiento en 2006 con Nike+ para capturar al mundo digital en su alianza con los iPods de Apple (Lovemarks al cuadrado), eran evidencia suficiente como para pensar a Nike únicamente como “los de las zapatillas”.
En 2023, Nike hace calzado como hizo siempre. Vende camisetas de fútbol como casi siempre. Pero también puede ser percibida como una compañía de datos, una plataforma de coleccionables digitales, aplicaciones directas al consumidor, estudios para creadores de contenidos y un metaverso donde los avatares diseñan, compran y venden sus calzados sin importarles el precio. Ya fue anticipado hace casi 20 años: Nike es la cultura.
La película “Air” lleva otra vez a Nike a 1984, la época rupestre de las zapatillas. La secuencia se arma sola. Los Cazafantasmas. Money for Nothing de Dire Straits. Ronald Reagan. Las clases de aerobics de Jane Fonda. ¡Cindy Lauper peleando el número uno de los charts con Madonna! Juegos Olímpicos de Los Angeles. Bruce Jenner con Caitlyn a los gritos dentro de su cuerpo. Born in the USA en la voz cascada de Bruce Springsteen. Apple que arroja el martillo olímpico a la pantalla de IBM. Y Rocky Balboa contra todos.
Cigarrillos, mucho café del malo, toneladas de azúcar gatilladas desde las máquinas expendedoras, empleados que usaban mocasines: así era la atmósfera en las oficinas de Nike en 1984, según lo muestra “Air”. La NBA se veía en diferido en la TV abierta local y en el amanecer de ESPN. Desde ese mundo viejo, iba a llegar la mayor disrupción del marketing deportivo de la historia.
De las Air Jordan al metaverso: cómo en 40 años Nike se transformó en una compañía de datos que también produce calzado deportivo
Esquivemos la trampa. Esa trampa es tratar de definir qué es cierto y qué no en toda la historia de “Air”, el film sobre el contrato que Nike consiguió hacerle firmar a Michael Jordan, cuando todavía era un universitario elegido por los Chicago Bulls. Y sobre cómo su madre, Deloris, fue clave para que su hijo recibiera regalías sobre la venta de un modelo que llevaría su nombre y sería un icono en la historia del calzado deportivo. Recordatorio de las cifras que siguieron al acuerdo: sobre un estimado de ventas de 3 millones de dólares, las Air Jordan 1 vendieron 126 millones.
En 1997 Jordan ya fue una marca propia. En 2018 fue la primera marca de básquet que vistió a un equipo de fútbol: el PSG. El logo de Jordan cruzó las décadas hasta que llegó hasta el pecho de Messi. En 2022 Nike facturó 46.710 millones de dólares: 5.122 millones corresponden a la venta de los productos Jordan. Una marca moderna que oficia de paraguas del fenómeno cultural de las sneakers vintage por las que los coleccionistas pueden pagar hasta 30 mil euros.
No es lo más importante determinar la veracidad de los hechos en la película. Pero fue grandioso verla y saber cómo se originó el slogan Just Do It. Elegimos creer.
Entre los mitos y las realidades, el formato de acuerdo que Nike le ofrece a Michael Jordan era disruptivo para los atletas de equipos y no tanto para los deportistas individuales. Nike produce ese fenómeno con la escalada de su acuerdo y su estrategia de marketing: recortar la figura de Jordan dentro de un equipo, apalancado en su talento insolente como basquetbolista. La campaña rompe con la lógica que imperaba en una marca como Converse: si sos tan bueno como Magic Johnson y Larry Bird, tenes que usar nuestro calzado, porque nuestro calzado es el mejor. Converse ahora es de Nike.
Nike lo que hace es dar vuelta el mensaje, con la mirada puesta en el consumidor: si querés jugar como Michael Jordan, tenés que usar un calzado que sea exclusivamente suyo. Hace 40 años ese concepto constituía toda una novedad. Posteriormente Nike hizo escuela con embajadores indiscutidos y propietarios de un talento imposible de igualar, que le pusieron su firma a sus productos y mensajes: Roger Federer, Serena Williams, Tiger Woods, Rafa Nadal, LeBron James.
Todavía en el amanecer del marketing deportivo, cierta lógica comenzó a cambiar a finales de los años 70. En ese momento, en la cadena alimenticia de los patrocinios y el marketing, los tenistas y los golfistas se comían en un pancho a los jugadores de la NBA. De hecho David Falk (el célebre agente de Michael Jordan, que aparece muy destacado en la película) era ejecutivo de ProServ, una agencia creada por Donald Dell (ex tenista) en 1969 y hecha a imagen y semejanza de IMG fundada en 1958. ProServ representaba entonces a Arthur Ashe, Stan Smith (Adidas hizo con él otro caso universal con nombre propio) y Jimmy Connors. Los tenistas imponían las reglas del mercado.
Algunas marcas empezaron a correrse del concepto “hacemos el mejor producto y por eso tenemos a las grandes figuras del deporte”, para comenzar a transferir los valores del atleta al producto que ellos utilizaban y que la marca fabricaba. El otro valor que se ponía en juego para cerrar estos acuerdos con los deportistas, lo definía una palabra que sólo utilizan los que hoy tienen más de 40 años: carisma.
Ese don, que subsiste, era el que ponía al atleta más allá de su propio deporte para llegar a la gente que no sigue ese deporte. Un comportamiento que ahora sucede más que antes y se despliega con fuerza en Instagram y TikTok.
Si es cierto que este comercial de Arthur Ashe para raquetas Head fue inspirador para diseñar la estrategia de Nike con Michael Jordan, podemos suponer que la revolución hecha por la marca no vino de un rayo iluminador, sino de un formato que las agencias de representación, las marcas y los atletas ya exploraban en esa época: que el deportista obtuviera regalías de un producto que estaba totalmente identificado con él y que incluso podía llevar su nombre.
Entre los mitos y leyendas del marketing deportivo, desde los inicios de los años ochenta circulaba uno sobre Guillermo Vilas. La historia contaba que Ion Tiriac, entrenador y manager, le había hecho firmar un acuerdo con Head por un fijo no muy alto, pero con una cláusula que le permitía ingresar un dólar por cada raqueta vendida en el mundo. El relato finalizaba con otro dato increíble: la Head Vilas, la raqueta de madera que utilizó entre 1976 y 1979, había llegado a vender un millón de unidades. Sobre esta base, consulté a Eduardo Puppo, investigador y biógrafo de Guillermo Vilas. Hay algo de mito, pero no tanto:
“Según lo que me contó Guillermo para el libro, Arthur Ashe tenía un modelo de contrato que se llamaba selling y que tenía un tope de ingresos sin importar los resultados deportivos que consiguiera. A Vilas y Tiriac ese tipo de acuerdo no les gustaba. Hicieron otro convenio que incluía un mix de regalías, bonus y también contaban las horas de televisión en las que apareciera Vilas con la raqueta. No fue específico, pero las regalías probablemente hayan tenido relación con la venta de raquetas Head Vilas en determinados mercados. Por otro lado no fue una raqueta que se haya vendido demasiado en su momento, pero sí con mucho alcance en algunos países”.
Nike capturó esos estímulos preexistentes en el mercado deportivo, lo proyectó en Michael Jordan -no tenía ni un minuto en NBA todavía- y lo llevó a una escala planetaria imposible de igualar en el mundo físico. Space Jam es su metáfora perfecta. Ese modelo cambió el modo de hacer contratos en el básquet -Pat Ewing fue el siguiente beneficiado- y diseñó una nueva manera de hacer negocios en el deporte que luego tuvo diferentes expresiones con otros atletas y otras marcas.
A 40 años de eso, Nike pone energías en descubrir talentos emergentes para hacerlos firmar, pero todos sus esfuerzos principales están en tratar de entender qué puede pretender un consumidor de sus productos, a los que también llama atletas. Esas estrategias se reflejan en la transformación digital emprendida por la marca y una serie de adquisiciones de otras compañías que ayudaron a leer cuál era su masterplan.
1984-2023: una teoría para explicar el antes y el ahora
En 1984 la evolución de una marca dentro de la industria deportiva recorría un camino trazado: desde un atleta colosal como Michael Jordan, aspiracional por donde se lo mire, era posible modelar el gusto de los consumidores, para que estuvieran dispuestos a comprar y pagar lo que fuera por un calzado. Querer usar ese y no otro. El consumidor era tomado en cuenta, pero hace cuatro décadas no estaba en el centro de la escena. Firmar a una estrella era la acción que gatillaba todo lo demás.
La gente en esa época no sabía qué era lo que quería. Y las marcas aún no sabían cómo venderles lo que ellos (los clientes) todavía no sabían que iban a querer. Después de este juego de palabras, desde otra industria y con el latido de la tecnología, sabemos Steve Jobs hizo su magia en ese apartado: el cliente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestra.
En la película “Air” se menciona lo bien que leía la calle Adidas, al vestir a la banda de rap Run DMC y encargarles una canción que los mencionara. Una innovación total: llegar con una marca deportiva a la población negra a través de la música. “My Adidas” fue lanzada en 1986. Los acuerdos con artistas y celebrities con el tiempo también se hicieron frecuentes y cada marca tiene una medalla de oro para colgarse en esa especialidad. Que ahora se hable de “colaboraciones” suaviza el contenido de esos deals, tal como se atajó Rene de Calle 13, volando de palo a palo: “Adidas no me usa, yo estoy usando Adidas”.
Nike tenía un problema en ese 1984, cuando apenas capturaba el 17 por ciento del mercado en Estados Unidos y no lograba conectar con el target del básquet, que era un gran demográfico con el que no tenía relación. “Somos una marca de calzado para running y los negros no corren” dice Howard White en el film, cuando dirigía la división de básquetbol de Nike. White es miembro co-fundador de la compañía creada por Phil Knight y hoy es VP de Jordan Brand.
La apuesta por Michael Jordan, también surgida de la escasez (Nike tenía 250 mil dólares para contratar a tres basquetbolistas y los más conservadores decían que tener a tres era mejor que a uno solo), fue el primer eslabón para desarrollar todo un departamento que estaba destinado a la extinción. Luego Michael Jordan y Nike fueron casi el mismo cuerpo y respiraron el mismo aire. La NBA también despegó en base a esa alianza y los diez capítulos de The Last Dance confirman eso.
En 2023 la evolución tecnológica que involucra análisis de sentimiento de audiencias, investigaciones en campo con cazadores de tendencias y todo el profundo valle de las analíticas y los modelos predictivos, hace posible dar vuelta la ecuación y ver el contrato con el deportista icónico como la coronación de un proceso y no como su inicio.
Esa vidriera sigue vigente, pero el negocio se ha vuelto demasiado grande y global como para que dependa de la performance de un puñado de atletas emblemáticos. Con sus temas de salud mental, calendarios exigentes, saturación y todo eso que nunca se sabe cómo termina.
La compra de otras compañías hechas por Nike revelan la estrategia de abrazar como nadie la transformación digital para ofrecer mejor sus productos directos al consumidor -en 2019 dejó de vender a través de Amazon- y utilizar datos para anticipar tendencias de sus compradores. Va la playlist:
En marzo de 2018 Nike anuncia la compra de Zodiac, una empresa de apenas 13 empleados especializada en el análisis de datos y con una plataforma que puede predecir cuánto gastará un consumidor en el futuro.
Antes de la pandemia lanzó una serie de aplicaciones móviles como NIKE, SNKRS, NTC (Nike Training Club) y NRC (Nike Run Club). Solo NTC, la aplicación de ejercicios, le permitió impulsar las ventas en China un 30 % durante la pandemia. Nike analiza relanzar todo su ecosistema de aplicaciones en China y avanzar en el uso de datos biométricos para potenciar las apps de fitness.
En 2019 compra la startup Celect, una compañía de análisis predictivos de datos. Celect es una plataforma tecnológica que analiza las compras de los clientes en las aplicaciones de Nike y en base a esa información “vuelve” con recomendaciones de acuerdo al análisis de gustos y preferencias.
En 2021 compra Datalogue, una startup dedicada a integrar fuentes de datos que permite automatizar procesos en el journey del cliente desde que comienza a buscar un producto de Nike hasta que lo recibe.
A finales de 2021, Nike ingresa al metaverso con Nikeland su propio espacio en Roblox. Acumula 7 millones de visitas en un entorno inmersivo 3D donde los visitantes pueden jugar, diseñar su calzado y comprar productos.
También sobre el cierre de 2021, Nike compra RTFKT para la producción de zapatillas digitales y expandirse en el universo de los NFT. Se produjeron 20 mil calzados como NFTs que cada avatar podía comprar y usar en el metaverso. Se vendieron un total de 600 pares de zapatillas NFT en solo 6 minutos, lo que generó un ingreso total de 3.1 millones de dólares.
En 2022 hace una alianza con Laiye para el desarrollo de un chatbot que ayuda a los clientes en sus compras electrónicas y brindaba asesoramiento para la personalización de productos. El 80 por ciento de las consultas de los compradores online son contestadas por el bot.
En 2022 Nike introduce la robótica para la recuperación de calzados usados y que extiendan el ciclo de vida para su dueño. (Ver imágenes superiores)
En 2023 Nike continúa con la apertura de retails bajo la marca “Jordan World of Flight” con locales en Shibuya y Milan consagrados a los productos vinculados al legado de Michael Jordan, espacios conmemorativos y estudios para que los creadores de contenidos produzcan sus piezas audiovisuales brandeadas.
Si se consultan cuales son las posiciones laborales que Nike tiene abiertas, especialmente en Beaverton, se aprecia que se refieren masivamente al mundo digital y del big data. La convocatoria apunta a todas las variantes de especialistas en data analytics, data science, investigación y análisis de tendencias del consumidor y desarrollos visuales. Nike acaba de sumar a sus filas a Dantley Davis como VP de diseño digital, con pasado en la construcción de la interfase visual de Netflix y primer director de diseño de Twitter. Se esperan novedades a partir de este arribo.
Nike también avanza en la automatización para la distribución de productos y recuentos de inventarios. Incluso tiene un tren de alta velocidad para conectar Los Angeles y Memphis y así abastecer más rápido a todos sus retails. La robotización de sus procesos en la cadena de suministros es el paso del presente.
A pesar de los rasgos que la distinguen, Nike no es la única lovemark que introdujo estas innovaciones para estar en sintonía con el mundo. Pero esta imperfecta línea de tiempo que trazamos, sirve para hacer foco en una compañía que introdujo la mayor disrupción del marketing deportivo hace 40 años y ahora ofrece una cartografía que nos habla sobre cómo se desenvuelven las marcas de la industria deportiva. La transformación (digital) no para.
De aprender a leer la calle como hizo Adidas en New York con los RUN DMC a utilizar tecnología y datos para anticipar qué innovación pretenderá un consumidor, según sus archivos temporales de compras.
Convencer a la madre de un comprador hoy parece más relevante que intentar convencer a la próxima Deloris Jordan.
¿Siempre habrá un gran atleta para firmar? ¿Por qué tengo la sensación de que ustedes que leen, y yo que escribo, suponemos y sabemos que ya no habrá tantos?
90+3
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mg.