🧳MLS: detalles de una visita al país del fútbol de Messi
Nelson Rodriguez le contó a los argentinos en Sports Summit Leaders cómo aproximarse al fútbol de la nueva liga de Messi. En su valija se llevó alfajores y apuntes de una cultura que no se compra.
“Ahí está Mostaza Merlo..” dijo, mientras lo señalaba, Nelson Rodriguez, VP de Competiciones y Producto de MLS. Como para que nadie dude de sus conocimientos sobre el fútbol argentino para una persona que vive el soccer basada en Nueva York. Identificar en el Monumental a Mostaza Merlo (para quien no lo conozca, áspero número 5 de River Plate en los años 70 y el entrenador que sacó campeón a Racing Club en 2001, 35 años después de su último título) debería ser argumento suficiente para apreciar el detalle preciso que puede tener sobre el fútbol argentino un ejecutivo de MLS.
Rodriguez estuvo apenas 48 horas en Buenos Aires, habló en un Summit, hizo abundante y sustancioso zapping entre todos los canales deportivos, fue a la cancha a gritar por la Argentina contra Ecuador y volvió a su casa con alfajores Havanna y Cachafaz. Llevarse ejemplares de Cachafaz habla de una voluntad de salirse del circuito habitual de un visitante que rebota entre San Telmo y Puerto Madero como experiencia total de su viaje.
Ahora que la Argentina no tuvo más remedio que mirar a la MLS con algo de atención, menos desdén que de costumbre y ciertos chispazos de curiosidad, la participación de Nelson Rodriguez en Sports Summit Leaders puede ser tomada como un aterrizaje conceptual sobre lo que contiene esa liga, como versión propia del fútbol profesional. Que se diferencia de la tradición europea, pero que ofrece modelos de negocios que replican algunos clubes de ese continente, también otros de Brasil, y que no tiene punto de conexión alguno con el experimento saudí, con el que pretenden comparar a la MLS desde el análisis de los mercados de pases.
Nelson Rodriguez trajo datos, se llevó alfajores y el convencimiento de que el fútbol en la Argentina tendrá menos poder económico, pero que ofrece otra clase de activos como para hacer más animada la conversación entre dos mercados. Un cruce que antes no registraba el radar exigente y poco afecto a la novedad del hincha. Messi fue ese acelerador de partículas.
MLS en Argentina: el negocio del fútbol en Estados Unidos y la cultura del “in between matches” que no se puede comprar
Nelson Rodriguez lleva muchos años en el soccer, lo cual sabemos no significa lo mismo que estar en el fútbol. Porque en el soccer de Estados Unidos, donde ahora no hay nada, en los próximos años habrá una ciudad con una nueva franquicia, un estadio que será de vanguardia tecnológica, un grupo de futbolistas formados no se sabe muy bien dónde y otros que serán producto de un scouting en el mercado de transferencias, que no ahorra nada en recursos económicos y humanos. Finalmente habrá hinchas que llegarán desde otros deportes norteamericanos para darle cuerpo a la quinta liga profesional masculina de Estados Unidos.
Así es la MLS: donde ahora hay un casillero vacío, en 2025 estará el equipo de San Diego. Y donde antes había un equipo gestionado por David Beckham como único y excluyente emblema del fútbol como juego, ahora está Messi. Un pase de magia del cual se habló muchísimo y del que obviamente, Nelson Rodriguez, en el Sports Summit Leaders de Buenos Aires, no se privó de ofrecer datos en su interesante conversación con Diego Macías, subdirector de Olé. Messi generó un fenómeno que sacudió al mundo entero.
Arabia Saudita queda como una mera operación de PR al lado de lo que provocó Messi en Miami. Javier Tebas describió a la liga saudí como una especie de casa que se construye desde el techo. Una nueva versión del experimento chino de contratar figuras que luego de cumplido su ciclo biológico no ayudaron -ni tienen por qué hacerlo- a dejar un legado competitivo. “En España los derechos de retransmisión de la liga saudí se vendieron por 60 mil euros. No es algo que nos preocupe”, dijo Tebas.
MLS en su acuerdo con Apple TV+ inauguró un delivery global de su fútbol a diferentes mercados en un modelo directo al consumidor que no tiene precedentes. Messi en Inter Miami le trajo esa información a los fanáticos del juego, que no entienden mucho sobre los modelos de negocios y que tampoco están obligados a saber.
Volviendo a Rodriguez, estos fueron los datos que mostró con respecto a Messi:
22 millones de nuevos seguidores en todas las plataformas oficiales de clubes y competiciones de MLS.
1034 por ciento de incremento del valor de los los tickets de Inter Miami en las 24 horas del anuncio de su arribo.
Primera vez que la MLS superó a Premier League en las búsquedas globales de los fans del fútbol.
Más de 475 millones de seguidores de Messi en Instagram (segunda personalidad más célebre en la plataforma).
78 por ciento de los fans consideran que los sponsors de MLS cosecharán más beneficios por la presencia de Messi.
Detrás del fenómeno Messi hay una liga que comenzó algo tímida en 1996 y que ahora se transformó en una plataforma con otras aspiraciones. Los propietarios de las franquicias son grupos de inversionistas y familias con intereses en múltiples propiedades deportivas, que van camino a contar con un total de 30 equipos en MLS. Rodriguez abrió los números: en 28 años, la liga invirtió 5 mil millones en dólares en estadios y 785 millones de dólares en centros de entrenamiento.
La percepción de que la MLS era una liga donde las viejas estrellas iban a gastar sus últimas calorías disponibles es una bruma que se va despejando. La idea de cierto localismo en su propuesta deportiva también. Eso es lo que también vino a contar Nelson Rodriguez al país de Messi: “Actualmente hay 84 paises representados en los planteles de MLS”, comentó. Jugadores internacionales y jóvenes se explican también con datos aportados durante su conversación:
25 años fue la edad promedio de los nuevos fichajes en 2023.
28 años es la edad promedio de los nuevos jugadores franquicia (se permiten tres por equipo).
15 por ciento de los minutos jugados en los partidos y en la cantidad de goles correspondieron a jugadores canteranos en 2022.
MLS Next es la franja de fútbol que reúne a las categorías entre los 13 y 19 años y ya ha detectado a 13.500 futbolistas de elite.
MLS GO es el programa que se inició en septiembre de 2023 en 18 mercados de EEUU para buscar niños que quieran acercarse al fútbol. Esperan detectar 10 mil jugadores en el primer año.
MLS invierte anualmente 110 millones de dolares en divisiones juveniles.
Otro momento interesante de la conversación se dio cuando Rodriguez describió el funcionamiento de Leagues Cup, la competición que agrupa a los clubes de MLS y Liga MX. “Es un proyecto innovador, que nunca nadie ha hecho: dos ligas detienen sus competencias oficiales durante un mes y 48 clubes de dos países juegan un campeonato con 77 partidos. Es una gran idea”.
Diego Macías enseguida apunta: “Algo así como si la Argentina y Brasil detuvieran sus campeonatos y jugarán otro entre ellos”. Asiente Rodriguez. En el auditorio principal de la Usina del Arte, ante más de mil asistentes, pareció sensato que los dos países sudamericanos se pongan a pensar en un plan de este calibre.
Nada que vaya a suceder: está mucho más cerca la posibilidad de que Inter Miami se sume de algún modo a la Copa Libertadores.
Lo que no se tiene y no se puede comprar
Dinero, planes estratégicos entre condados, dueños, ciudades y capitales privados. Sobre esas autopistas se proyecta la MLS, una liga que todavía está bastante lejos de las ganancias que obtienen organizaciones como NFL, NBA y MLB pero cada vez más cerca de los beneficios de NHL.
Las 48 horas de Nelson Rodriguez en Buenos Aires incluyeron reuniones de alto nivel, la asistencia al partido entre la Argentina y Ecuador por el inicio de las Eliminatorias Sudamericanas camino al Mundial 2026 y un pasatiempo que tiene mucho sentido para quien mide la temperatura del fútbol como entretenimiento, desarrollo de un deporte y negocio: mirar televisión.
Vestido con la indumentaria oficial Adidas del seleccionado argentino, Rodriguez le comentó a quienes fueron al Monumental con él que estaba fascinado con la cantidad de programas de polémicas y debates de fútbol que se había cruzado en la pantalla. “River está con algunos problemas internos, ¿no?”, preguntó sin esperar la respuesta.
Los shows televisivos abundan y en ocasiones hasta parecen más importantes que los partidos en vivo: esos programas de debate del día siguiente se promocionan como si fueran el corazón real de toda la propuesta de contenidos y dieran el sentido absoluto a la compra de derechos. Tal vez en la Argentina sea así.
Si Nelson Rodriguez se metiera en YouTube a buscar esa clase de chimichurri, no sale más.
El ejecutivo de la MLS entendió que hay cosas que no se compran y que llevan años hasta que toman cuerpo. “Esa es la cultura que nos falta: ese in between matches que tienen aquí”. Tomó nota de ese activo tan habitual para el fanático del futbol que ya no llama la atención. Tarea para su futuro.
Tiro libre para la Argentina contra Ecuador. Va a patear Messi. Nelson Rodriguez quiere saber cuánto falta para el final del partido y en ningún lugar logra encontrar una pantalla con el tiempo de juego. También tomó nota de eso.
“Va a hacer el gol. Con Messi ya sabes desde antes que va a ser gol”, dice confiado Nelson Rodriguez, ahora que tiene a Messi dentro de su producto. Al día siguiente, por la noche, luego de un viernes de reuniones de las importantes, volvió a la MLS. Con alfajores mainstream y populares. De platea y tribuna.
Con el aroma de una cultura que su liga no tiene y que le gustaría poder inventar. El storytelling del fútbol siempre es una avenida de doble mano.
Por qué Mercado Libre ahora desembarcó en el fútbol, qué sociedades comerciales propone y el debate sobre los patrocinios “zombies”
Marcelo Gantman y Agustín Giménez conversan sobre el acuerdo hecho por Mercado Libre con Conmebol para todas sus competiciones hasta diciembre de 2026. Un convenio que se suma a las alianzas de la compañía con Flamengo y Chivas de Guadalajara.
Sean Summers, CMO de MELI, fue speaker de Sports Summit Leaders y describió lo que considera un modelo agotado de patrocinios en el fútbol con clubes que solo buscan resolver la urgencia económica y no desarrollan acuerdos que tengan a las marcas como socios comeciales. Los patrocinios asi deambulan, como zombies, entre gerentes de marketing que luego no pueden explicar con datos el éxito, o el fracaso, de acuerdos que luego no tienen responsables a la vista.
Episodio estreno del podcast!
Dicho y escuchado en Olé Sports Summit Leaders
🎥 Nicolas Berges, gerente de derechos audiovisuales y transmisiones del COI - “Paris 2024 tendrá un despliegue de más de 1.000 cámaras en las 38 competiciones y los propietarios de derechos dispondrán de 80 feeds simultáneos de las diferentes competiciones”. 3️⃣6️⃣0️⃣ Mariano Vazquez Mangano, secretario de marketing Estudiantes de la Plata - “Hoy el estadio de Estudiantes funciona como una unidad de negocios. A las marcas hay que ofrecerles una perspectiva 360 para que todo el club esté a disposición de las compañías en los acuerdos”.🤳 Eridany Vázquez de la Cerda, Head of Sports & Gaming, TikTok - “No somos una red social, somos una plataforma de contenidos de entretenimiento. En Qatar 2022, la AFA a pesar de no estar muy activa en la plataforma superó el millón de seguidores” 💡 Juan Esteban Gomez, Head I+D+I Sevilla FC- “¿Cuál es nuestra propuesta de innovación? Generar plusvalías mediante gran potencial de jugadores, soportados por un excelente sistema de detección de talentos y de salud”. ✈️ Cristian Malaspina, presidente Argentinos Juniors - “Tenemos la convicción y la esperanza de que con toda la infraestructura que tenemos ahora, tenemos la capacidad de exportar más jugadores al mundo”. 💻 Momo, streamer -”La gente elige los streams por la espontaneidad y la credibilidad. Los streamers se vinculan al deporte cuando el deporte les gusta. Ahí está de nuevo la credibilidad: porque el deporte nos atraviesa a todos. Generacionalmente estamos cerca de los deportistas”. ⚽ Nacho Villarroel, VP River Plate- “Es clave entender la responsabilidad social en un país con el 55 por ciento de los chicos por debajo de la línea de pobreza. Si no entendemos la importancia de los clubes en esto, no entendemos nada”. ❤️Andy Stalman, CEO Totem Branding. “La comunidad del deporte es la comunidad que más contribuye a la felicidad colectiva. La sociedad humana dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción”.💰 Ignacio Ruglio, presidente Peñarol .“Hasta que no vengan ofertas como las que se reciben en Argentina o Brasil, Peñarol no vende. No voy a volver a permitir vender a un Valverde por 3.5 millones de euros. 📑📚📖 Santiago Morales, gerente general Independiente del Valle- “Muchos de los chicos que llegan al club son de padres analfabetos, pero las siguientes generaciones ya no serán analfabetos” .📱 Roberto Nóbile, CEO Telecom - “El 18 por ciento de la audiencia de Flow es deportiva. En el partido inaugural de Qatar 2022 contra Arabia Saudita (jugado a las 7 am), la mayor parte de los usuarios consumió el contenido desde su celular”.
Bonus - Flamengo es un club que cada día tiene una misión: tratar de conquistar al mundo. Acá contamos como lo intenta.
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Hasta la próxima.
mg.