🍿Soccer fans: quiénes son y qué preferencias tienen los hinchas que ahora disfrutan a Messi
El reporte de For Soccer muestra cómo la cultura deportiva norteamericana impacta positivamente en MLS. "New arrival": perfil de un hincha +25 que llega más tarde al fútbol y desafía costumbres.
Ni el fútbol es el mismo en todas partes ni los hinchas son iguales en todos los países. Vemos espectadores que abandonaron el estadio cuando el Tata Martino sacó a Messi en el partido contra Atlanta United. He visto personalmente a hinchas chinos cambiar su aliento para Serbia y en contra de la Argentina, en los Juegos Olímpicos de Pekin 2008: fue cuando el Checho Batista dejó todo el partido a Messi en el banco, con el equipo ya clasificado. La crónica de la época destaca que Kobe Bryant, sentado en un palco, se quedó con las ganas de ver a Messi. Los chinos, enojados, mágicamente se hicieron serbios en el Estadio de los Trabajadores de Pekin.
Irse antes, hinchar por uno y luego por el otro: desde la mirada cultural e histórica de un hincha argentino, todos los demás siempre están equivocados y no entienden nada. Puede ser. Pero cada quien vive su vida y hace pasar el fútbol por su cuerpo como quiere.
Un asunto sagrado para el fanático tradicional del fútbol es que el abrazo a esa pasión, a la identificación con un club, al conocimiento básico del juego y la comprensión total de lo que significará el fútbol en los años por delante que vivamos, todos esos sentimientos y estímulos, son piezas de Tetris que caen y se consolidan en la niñez. Nadie llega al fútbol de adulto. Sería como aprender a andar en bicicleta de grandes o a manejar un automóvil después de los 40. Simplemente no sucede.
La constante explosión del fútbol en Estados Unidos (cuánto hace qué hablamos del asunto cómo si fuera una noticia?) registra fenómenos populares novedosos. Gente que se asoma al soccer en momentos en que, según otro prisma cultural, los gustos y fanatismos deportivos ya deberían estar escriturados.
La llegada de Messi al Inter Miami ratifica una tendencia de crecimiento del soccer como consumo deportivo en un país que tiene en su Partenón deportivo columnas tan sólidas como NBA, NHL, MLB, NASCAR y especialmente NFL. Si actualizamos el conocimiento express sobre el deporte, deberíamos incorporar a la F1. Y si somos totalmente juntos a la NWSL, fenómeno precedente a la MLS.
El negocio deportivo en Estados Unidos no se maneja con intuiciones ni tampoco con creencias. Datos. Perfiles de fans. Niveles de gastos promedio. Conocerlos para seducirlos. Seducirlos para hacerlos gastar. Hay un journey del fanático que lo lleva de la NBA a la MLS y de Liga MX probablemente a ninguna otra parte. Por lo menos era así en la era before Messi.
Hay consultoras especializadas en producir esa información para que las franquicias y los patrocinadores sepan a quienes se dirigen. Sobre el caldo de cultivo de una cultura deportiva que salta durante un año de un deporte a otro (como si en la Argentina, por ejemplo, fuéramos fanáticos del fútbol cinco meses, otros cuatro del automovilismo y los tres restantes del básquet), la MLS comienza a recibir hinchas que se asoman al fútbol/soccer camino al Mundial 2026 y que provienen de las ligas deportivas hermanas.
Repasaremos un fabuloso reporte de For Soccer para conocer quiénes son los que ahora disfrutan a Messi y qué novedades sobre el consumo deportivo podemos aprender en el trayecto. Sobre todo en momentos en los que la presencia de Messi en Estados Unidos obliga a una abundante cobertura de la MLS, donde se utiliza el instrumental habitual del fútbol sudamericano y europeo, sin comprender que se trata de un mercado diferente, con calendarios organizados en función de las otras ligas.
Y lo que más cuesta apreciar porque es contraintuitivo: hay un nuevo fan del fútbol que propone una pasión diferente y que no tiene su kilómetro cero en el legado familiar.
Soccer fans: new arrival, una generación de hinchas que llegó al fútbol más tarde y que adoptó el fenómeno desde YouTube, TikTok, Snapchat y Reddit
United States of Soccer es un relevamiento con más de 2.000 encuestados entre los 16 y 49 años provenientes de los 50 estados de Estados Unidos. Cuando revisen el reporte completo podrán ver un mapa de calor basado en los códigos postales de cada uno de los que respondieron la encuesta: hubo respuestas desde todo el territorio norteamericano.
El reporte de For Soccer valora como un indicador positivo que, a medida que se van sumando nuevas generaciones, es más profunda la conexión con el fútbol de los encuestados en Estados Unidos. El fútbol donde ahora juega Messi se “cocina” desde 1996 y cuánto más jóvenes son las generaciones, más cerca del fútbol están. A diferencia de otros mercados globales de Sudamérica y Europa donde el fútbol se mira desde la perspectiva de los adultos y se desciende hacia los más pequeños como la jerarquía organizadora de las pasiones, en Estados Unidos, el fútbol masculino y femenino, es un asunto de la gente del futuro. Ese es el datazo.
De mayor a menor en cuanto a su llegada al mundo, los porcentajes de favoritismo hacia el soccer se dibujan con estos datos: Boomers (9%), Gen X (14%), Millennials (22%), Gen Z (32%).
Los principales insights del informe son los siguientes.
El fandom se divide en tres categorías dominantes. Ya sea que sea un recién llegado o un fan establecido, casual o incondicional, todos los fanáticos pueden caber en una de tres categorías: fanáticos del fútbol, fanáticos de los deportes en general y fanáticos ocasionales del fútbol. Cada una de estas categorías representa aproximadamente un tercio de la audiencia total de fútbol. El fan establecido es aquel que lleva al menos seis años atrapado por el fenómeno del fútbol.
El fan incondicional no es el dominante. Las tres categorías contienen a la totalidad de los fanáticos del futbol encuestados. Esos tercios se dividen de la siguiente manera: 33 por ciento son fanáticos únicos del fútbol; el 36 por ciento son fanáticos de los deportes en general que ahora incorporan al fútbol y el 30 por ciento lo componen los denominados casual fans.
Los nuevos fanáticos se incorporan al fenómeno del fútbol a pesar de no haberlo jugado nunca. Jugar al fútbol siempre fue un elemento impulsor para convertirse en un fanático de ese deporte. El 83 % de los aficionados encuestados lo han jugado en el pasado y el 45% todavía juega en ligas o de manera informal. Pero los nuevos fanáticos representan el 38% y es menos probable que lo citen como el factor de origen singular de su fandom. Encuentran nuevos caminos para llegar al fútbol que no se basan en haberlo practicado en la niñez.
El fanatismo por el deporte en la cultura norteamericana trae a los nuevos fanáticos del fútbol. El reporte asegura que a medida que el fútbol sigue creciendo dentro del saturado panorama deportivo de los EE. UU., una cosa se hace evidente: los nuevos fanáticos están encontrando el fútbol a través de los fanáticos de los deportes en general. De los fanáticos definidos como New Arrival, una cuarta parte (la mayoría de cualquier segmento) dijo que llegaron al fútbol a través de su aprecio por el deporte en general. Esto significa que los fanáticos de los deportes que forman parte de la cultura norteamericana (NFL, NBA, MLB y NHL) ahora incorporan a la MLS y las ligas europeas como un activo que los atrae.
EL crecimiento constante del fútbol femenino. La popularidad del fútbol femenino se ha disparado en los últimos años, tanto entre los aficionados como entre las marcas. El reporte dice que se aprecia una tendencia interesante: a pesar de ser dos tercios de hombres, los fanáticos negros superan el índice en su fanatismo por la Liga Nacional Femenina de Fútbol y la Copa Mundial Femenina de la FIFA.
Las apuestas deportivas van en aumento. Si bien las apuestas deportivas solo son legales en 37 estados de Estados Unidos, se aprecia que el betting pronto tendrá un gran impacto en el fútbol a nivel nacional como lo ha hecho a nivel mundial. De los fans encuestados, el 38% ha apostado legalmente al fútbol. Premier League marcha primera entre las ligas de fútbol que más apuestas reciben.
El contenido más deseado: los highlights. A los fanáticos del fútbol les encanta consumir contenido que los conecta con los equipos que siguen. Eso incluye entrevistas a jugadores, memes, acceso a vestuarios y análisis de expertos. Pero el contenido más consumido son los highlights con los momentos destacados de los partidos y en YouTube como la plataforma principal para ese consumo.
El crossover del fútbol con el básquet es atractivo para los fans. El fútbol no es el único deporte con atractivo mundial. El básquet, particularmente la NBA, ha ganado popularidad en todo el mundo, y los fanáticos del fútbol (especialmente los más jóvenes) lo han adoptado. De hechos los integrantes de la Generación Z son dos veces más propensos a elegir al básquet como su deporte preferido por encima del fútbol. El fútbol y el baloncesto ofrecen una combinación inteligente para el marketing cruzado, una estrategia basada en datos que lleva años en las oficinas de la NBA y también en los clubes de fútbol.
Hispanos y new arrival: perfiles de fanáticos entre mitos y certezas
El 50 por ciento de los fanáticos hispanos encuestados mencionaron el fútbol como su deporte favorito, mucho más que cualquier otro fanático en cualquier otro segmento. Eso representa un 32% más que el fútbol americano, el segundo deporte favorito por este grupo. El básquet y el béisbol quedaron empatados en el tercer lugar con un 13%.
Un error de apreciación habitual, que tal vez representaba una realidad hace décadas, es que el fanático hispano es mexicano: poco más de la mitad (52%) de los fanáticos hispanos del fútbol son mexicanos. El otro 48 por ciento lo integran principalmente los hinchas sudamericanos (19%), caribeños (13%) y centroamericanos (11%).
Lo que no es sorpresa es que los fans mexicanos en Estados Unidos ubican a la Liga MX en primer lugar dentro de sus preferencias y luego a la MLS, mientras que el resto de los fans hispanos alteran esa ubicación.
Son los recién llegados los fanáticos que presentan las características más novedosas entre todos los perfiles de fans.
Los new arrival señalan que su preferencia por el fútbol se produce desde su afición por los deportes en general. El reporte resalta que los recién llegados al fútbol, como no sucede en ningún otro segmento de los encuestados, se hacen fans del fútbol porque son fans del deporte. Una lectura posible es que su propia naturaleza de entusiastas por el deporte los lleva ahora a abrazar el soccer.
Al mismo tiempo, los new arrival representan el menor porcentaje -entre cualquier otro segmento del informe- de los que se acercaron al fútbol por haberlo practicado. Ante la mirada tradicional, llegaron tarde al fútbol: el 24 por ciento de ellos se hicieron fans del fútbol después de los 25 años. Ese perfil los lleva a que YouTube, Snapchat, TikTok, Reddit yTwitch sean sus principales fuentes informativas y de consumo de contenido en comparación con los denominados “fans establecidos”. Es decir, los que lo son desde la niñez.
Los datos indican que el 39 por ciento de los denominados new arrival consolidaron su fanatismo por el fútbol luego de los 18 años. El 32 por ciento juega al fútbol fantasy y el 34 por ciento hace apuestas deportivas. Su promedio de edad está en los 31 años y el 73 por ciento jugó alguna vez al fútbol, aunque no reconoce ahí la razon de su fanatismo sino “en que el fútbol ofrece momentos atractivos entre los tantos deportes que hay para elegir”.
Hispanos, recién llegados, apasionados que provienen de las comunidades negras, son algunos de los perfiles definidos que el reporte de For Soccer encuadra a partir de sus encuestas. Dentro de cada uno de esos grupos, a su vez, existen distintos grados de fanatismo que se dividen en las siguientes características, presentadas en primera persona:
Intenso: Estoy obsesionado con el fútbol y nunca obtengo lo suficiente. Me gustan otros deportes, pero el fútbol es el uno del que hablo (o grito), por lo que crece en los EE. UU.
Entusiasta: El fútbol es mi deporte favorito y definitivamente sigo a mi equipo favorito toda la temporada. Simplemente no soy tan enfático al respecto.
Fanático de los deportes: Soy un fanático de los deportes en general y el fútbol es uno de muchos intereses. sigo a mi favorito equipo(s), pero no diría que soy intransigente.
Aficionado casual: Veo fútbol de aquí y allá, pero no todas las semanas. No sé sobre rumores de fichajes, puntuaciones o clasificaciones, ni me estreso por los resultados de los partidos.
Buscador de eventos: no soy un gran fan, pero me atraen los grandes momentos. Especialmente en los Mundiales, procuran no perderse los partidos y se sienten atraídos por lo que dura el acontecimiento.
Con respecto a la figura del casual fan, se trata de una categoría en ascenso en los últimos cinco años, casi dominante en varios reportes de la industria deportiva. En función de la fragmentación de las propuestas deportivas y estímulos que llegan a los fans por social media y streaming, el apetito por la novedad tienen en el deporte un menú muy amplio de acontecimientos, que ocasionalmente pueden llamar la atención, sin que luego implique abrazar la continuidad institucional e informativa de un determinado evento.
Ese menú aleatoriamente pueden integrarlo nuevas prácticas deportivas o versiones de sportainment, como estas random que nombramos ahora: un campeonato de paddle, la Kings League, un combate de boxeo de streamers, alguna final de esports, el footgolf, las carreras de drones y otros contenidos potentes que entran y salen de sus preferencias. Luego cada organización tiene la difícil tarea de consolidar al casual fan en un fanático recurrente y entusiasta.
En términos de comunicación y marketing, es relevante observar cómo las marcas todavía se sienten más seguras y confiadas en la creeencia de que siguen hablándole a un “hard fan”, histórico, ubicado ahí desde el día uno, como si fueran una mayoría: en el reporte de For Soccer, el fan intenso y obsesivo representa el 13 por ciento del total, mientras que el casual fan se lleva el 24 por ciento de los perfiles.
Datos sobre consumo y preferencias
El 93 por ciento de los fanáticos mira al menos un partido de fútbol por semana, mientras que el 48 por ciento mira tres juegos o más. Los millennials son los que más partidos siguen: el 59 por ciento de esta franja mira más de tres partidos semanales. El 53 por ciento de los fans ven los partidos en TV, el 22 por ciento en sus teléfonos, el 18 por ciento en computadoras o tablets y el 7 por ciento lo sigue por radio.
En el corte dedicado a la Generación Z, el consumo del fútbol en TV es del 46 por ciento (86 por ciento en el caso de los Boomers) y en smartphones ascienden a 27 por ciento (6 por ciento en los boomers).
El detalle maravilloso del final es que en un rango de calificación de 1 a 7, ver fútbol para seguir a su equipo favorito tiene una puntuación de 5.7, apenas por delante de mirarlo porque hay grandes partidos (5.6) o porque juegan jugadores interesantes para seguir (5.1) o porque el fútbol se juega en un día o momento cómodo para verlo (5.1).
Son datos que indican que estamos ante perfiles y preferencias totalmente nuevas, con hinchas no definidos por los colores de un equipo: son apasionados por el fútbol. Por lo que es, lo que trae y lo que representa.
No solo tenemos nuevos datos sobre consumo y sobre fans, sino explicaciones muy claras sobre por qué tantos equipos europeos salen cada año de gira por el verano norteamericano. Y cuántas peceras hay disponibles para tirar sus anzuelos, casi sin posibilidades de fallar.
Los norteamericanos aman el fútbol y aportan nuevas versiones de fanáticos juveniles, mientras en buena parte del mundo la toma de decisiones todavía pivotea desde la visión de hinchas y directivos moldeados en otros tiempos.
👉 United States of Soccer - Acceso al reporte completo
AFA presentó su proyecto y plan de negocios en Estados Unidos
Un centro de alto rendimiento para selecciones nacionales en Miami. Acciones comerciales y de marketing vinculadas a la expansión de la marca AFA en el territorio estadounidense. Eso es AFA USA, el proyecto presentado en Estados Unidos por Claudio Tapia, presidente de la AFA y Lionel Scaloni, entrenador del seleccionado campeón del mundo. El evento se realizó en la localidad de Hialeah, donde la AFA consiguió la concesión por 30 años de un segundo terreno que se suma al previamente aprobado por la ciudad de North Bay Village.
El masterplan diseñado para el predio de Hialeah incluye la construcción y puesta a punto de dos canchas profesionales, seis de fútbol 5, gimnasios y una oficinas para una academia, estructura que estará vinculada a las oficinas de trabajo ubicadas en el municipio de Wynwood. En la parte superior, pueden ver el video completo que resume los seis años de la actual gestión deportiva y comercial.
A dos semanas de Sports Summit Leaders, más speakers confirmados
Sports Summit Leaders, presentado por Diario Deportivo Olé, tendrá lugar los días 5 y 6 de septiembre en la Usina del Arte de Buenos Aires. Desde acá pueden tener más info sobre cómo participar, actualización de speakers y agenda de los paneles de un evento sin precedentes en la Argentina y en la región.
Esperamos que difruten del feriado con una nueva entrega del newsletter de Big Data Sports. Dejamos por escrito el agradecimiento para Miguel Ángel Hernández y su Final Score por haber mencionado este episodio del podcast de Big Data Sports.
Por si se lo perdieron, aquí están los highlights de la final que España le ganó a Inglaterra por la final del Campeonato Mundial
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Hasta la próxima,
mg.
Gracias por la mención!