🏆Copa Libertadores 2023: nueva explotación de contenidos, más sponsors y el desafío de un nuevo pacto con el hincha
Paramount, OneFootball y Mercado Libre son algunos de los ganadores en el nuevo ciclo de sponsors y derechos de la competición número uno de Conmebol. La represión en Copacabana como saldo negativo.
Un simple cruce de datos podría haber sido útil como alarma encendida en el tablero: la búsqueda de camisetas de Boca en la plataforma de Mercado Libre en el mes de octubre coincidió con la cantidad de hinchas que desembarcaron en la playa de Copacabana. Boca fue a jugar un partido y sus hinchas decidieron invadir Brasil. El mundo ya lo sabe: todo lo que produce Boca siempre es a gran escala.
Mercado Libre -junto con Coca Cola, uno de los nuevos sponsors de Conmebol para el ciclo 2023-2026- publicó en redes sociales los datos de búsquedas de las camisetas de Boca y Fluminense en los últimos dos meses. La diferencia es notable
Boca Juniors: 53.728 búsquedas en octubre; 107.293 en noviembre.
Fluminense: 4.739 búsquedas en octubre; 41.040 en noviembre.
A partir del vínculo con Mercado Libre, la cantidad de información que los clubes y ahora Conmebol pueden llegar a tener con respecto a gustos y preferencias de los hinchas de fútbol es asombrosa. En su momento construimos un ejemplo sobre cómo el cruce de datos de búsquedas de Google con los partidos de la Copa Libertadores podrían impactar en la venta de camisetas. Los patrocinios inteligentes ahora permiten obtener insights de valor para llevar las alianzas comerciales a otro nivel.
Cien mil búsquedas de camisetas en Mercado Libre. Cien mil hinchas de Boca en Brasil para la final de la Copa Libertadores. La conexión no es directa y el vínculo de las cifras tiene algo de caprichoso. Los números extraoficiales dieron cuenta de una invasión de 100 mil hinchas de Boca en Río de Janeiro, cuando solamente 20 mil iban a poder ingresar en el estadio. La posibilidad del desborde era un secreto a voces.
Una remake del “Brasil, decime que se siente…”, pero con camisetas de clubes y la convicción de que sí, efectivamente, se trataba de la invasión de un país a otro. Todo el asunto colapsó durante días y hubo momentos en que la sensación indicaba que el partido estaba en peligro y que en las calles de Río de Janeiro el caos y el descontrol conformaría un maridaje indeseado de esa final. Nadie parecía estar a cargo.
La masiva presencia de hinchas de Boca para simplemente estar en suelo brasileño en el momento de jugarse la final, desde nuestra humilde mirada, debe servir como antecedente para analizar cómo debería ser la convocatoria futura a la experiencia y al turismo con fútbol que propone la final única y presuntamente neutral que tiene la Copa Libertadores desde 2019.
Una final de la Copa Libertadores en el Maracaná, con un equipo brasileño y otro argentino, planteaba una invitación atractiva para cualquier fanático del fútbol. Fluminense y Boca jugaron una final que además marcó el cierre de una Copa Libertadores que tuvo algunos casos de innovación para analizar y que muestran cómo el consumo de fútbol abre nuevos caminos. Revisaremos lo bueno y lo que debe ser mejorado.
Copa Libertadores 2023: explosión de nuevos contenidos y la necesidad de un nuevo pacto con el hincha de fútbol
La Copa Libertadores 2023 ganada por Fluminense en el Maracaná fue el primer paso de una serie de innovaciones que impactan directo en el modo en el que los fanáticos consumen el fútbol. Una de esas novedades llegó sobre la hora: el deal entre FC Diez -brazo comercial y digital de Conmebol- con WSC Sports, compañía que ofrece soluciones de IA en la nube para la producción automatizada de videos para incrementar su difusión en redes sociales.
Alcanzan algunos ejemplos para apreciar el volumen de contenidos generado y los múltiples ángulos que puede tener una cobertura de una final. Hasta una cámara incorporada en la indumentaria del propio Alejandro Dominguez, presidente de Conmebol.
La venta de derechos para el ciclo 2023-2026 aportó una novedad en la mesa de los broadcasters: Paramount. La compañía fue por el lote de TV abierta y potenció al máximo el mismo concepto que Facebook había instalado cuando se quedó con los derechos del ciclo 2019-2022: la TV free es todo aquello por lo que el usuario no tenga que pagar. Facebook instaló esa noción cuando compró diferentes paquetes de partidos para ofrecerlos desde los muros de los clubes que jugaban y para incentivar el uso de FB Watch. Parece prehistoria, pero no fue hace tanto.
Paramount, en la Argentina, explotó el derecho adquirido en todas sus plataformas y diferentes formatos para hacer de la Copa Libertadores un producto multistream de gran distribución y alcance. El caso es interesante porque demuestra todo el recorrido posible de un derecho para el fútbol en vivo en esta era de consumo en diferentes plataformas.
En otros tiempos, los partidos se hubieran quedado “encerrados” exclusivamente en Telefé como canal abierto. Ahora las opciones de lo que se entiende por gratis son múltiples:
Partidos en vivo por Telefé (TV abierta), Pluto TV (plataforma FAST) y Mi Telefe (web).
Primera vez en la que se transmiten partidos en vivo de Copa Libertadores con imagen, relatos y reacciones por Twitch.
Streaming de partidos, previas y contenidos adicionales por los canales de TikTok, Instagram y YouTube.
Programa semanal “Nada más” en Twitch dedicado exclusivamente a la Copa Libertadores.
Dato de la primera semifinal de Boca con Palmeiras: 6.8 millones de personas fueron alcanzadas por el contenido de Telefe con la Copa Libertadores, lo que representa el 15,7 por ciento de la población argentina.
Otra de las novedades en el consumo de contenidos de la Copa Libertadores 2023 estuvo a cargo de OneFootball que también se posó por unos derechos novedosos para el mercado del fútbol regional: los instant highlights. La aplicación ofreció en su timeline de cobertura de partidos los clips casi en vivo con los acciones principales y los goles de los partidos de la Copa Libertadores.
Los near live clips fueron popularizados por NBA en su cobertura en redes sociales -especificamente Twitter, ahora X- y tienen por finalidad ofrecer contenidos con apenas unos minutos de retraso pero que destaquen los momentos memorables del juego. Una segunda pantalla con aspiración de primera para aquellos que no miran el partido en vivo, pero están muy interesados en ese contenido. OneFootball y Amstel explotaron muy bien esa versión casi live del juego.
La plataforma de patrocinios de Conmebol tuvo dos anuncios fuertes en 2023: Coca Cola en febrero pasado y Mercado Libre en septiembre. Las dos compañías van por el ciclo de competiciones hasta 2026 y representan alianzas para una organización que va a expandir sus horizontes y mercados con la Copa América 2024 en Estados Unidos.
Mercado Libre, como ya hemos contado, también apunta a que las organizaciones avancen en su transformación digital, entendiendo el acuerdo de patrocinio como un punto de partida y no como un punto de llegada. Las posibilidades que se abren son múltiples a partir del acuerdo de la compañía con Conmebol. La plataforma podría organizar e inaugurar una nueva era para el e-commerce de los clubes de la región. Mercado Libre presentó en su último balance ingresos netos por US$2.700 millones y un aumento interanual del 60,6 por ciento.
Repasadas algunas de las innovaciones que tuvo la Copa Libertadores 2023, vamos a recorrer -lamentablemente- los sucesos previos a la final para entender por qué hay otra innovación que debe estar presente en todas las oficinas del fútbol sudamericano: cómo hacer un nuevo pacto con el hincha. Tratarlo mejor. Darle en lugar de pedirle.
Final única: promesa de turismo y entrega de decepción
Si decenas de miles de hinchas en las playas de Copacabana van a ser un insumo apetecible para el mensaje de sponsors, alguien en alguna parte tiene que cuidarlos y hacerse cargo de su presencia. O en todo caso no alentar el viaje masivo de hinchas para una fiesta que finalmente no se va a hacer (¿y el Sambódromo? ¿y las pantallas gigantes?) o que directamente los va a dejar afuera.
No hay impacto económico sustentable para las sedes organizadoras si se hace a expensas del maltrato y la desprotección del hincha.
Los días previos a la final Boca-Fluminense generaron partes de guerra con hinchas de Boca que fueron emboscados en las playas y en las estaciones de subte el día del partido. Otros directamente cazados en las calles de Río cuando se advertía que tenían la camiseta de Boca. Sensación y comprobación de zonas liberadas para fanáticos que experimentaron el abandono y la desprotección cada vez que asomaron su nariz del hotel o del AirBnb.
Davoo Xeneize, uno de los mayores influencers vinculados a Boca Juniors, hizo una cruda descripción de los hechos en este video (minuto 16.50). Se trata de un creador de contenidos que conecta directamente con las nuevas generaciones de fans de su club y hasta de sus rivales, a las cuales las organizaciones del fútbol tratan de entender e interpretar. El maltrato como precio a pagar para ser fanático del fútbol es un concepto que por suerte las nuevas generaciones toleran poco y nada. Hacen bien: las anteriores todavía las aceptan todavía como moneda de cambio.
Conmebol, ahora con calma, debería revisar este acontecimiento, en función de las lamentables escenas que se iniciaron con las corridas y los gases en las playas, y que también terminaron con hinchas de Boca con sus QR mirando al cielo en las inmediaciones del Maracaná, sin poder ingresar al partido con la entrada comprada legalmente, por las fallas en el operativo de seguridad y prevención.
Los numerosos videos en redes sociales y la cobertura de horas de duración por parte de cadenas nacionales y regionales como ESPN, TNT Sports, TyC Sports, C5N, TN y LN+, además de canales de noticias de toda sudamérica, dejan desactivado el argumento de que pudo haberse tratado de hechos aislados. Quedará en la historia que la final de la Libertadores 2023 en Río de Janeiro y en el Maracaná, una síntesis absoluta que comprende cualquier fan global, produjo un profundo archivo de violencia en el fútbol que acompañará por siempre
Desde ya que no todo fue malo en la final, pero conviene que la industria del fútbol no se haga la desentendida ni elija mirar para otro lado cuando pasan estas cosas. La gestión profesional implica afrontar nuevos desafíos, incluso los desagradables.
Resultó llamativo que una ciudad como Río de Janeiro, acostumbrada a gestionar muchedumbres y con probada cultura de eventos multitudinarios deportivos (Mundial 2014, Juegos Olímpicos 2016) y musicales (1,5 millones de espectadores con el mítico show de los Rolling Stones en Copacabana en 2006), amén de su Carnaval todos los años, no haya podido manejar la situación sin recurrir a la violencia desmedida o directamente a la ausencia de controles.
Se ve mal el fútbol si se lo observa únicamente con el visor del hospitality y los sectores VIP. El maltrato que sufrieron durante largos días y noches los hinchas de Boca en Río de Janeiro, otros hinchas en otras fases de la Libertadores y la amenaza de violencia de revancha hacia hinchas brasileños cuando les toque viajar a la Argentina, son cosas que no deberían suceder más.
La Gloria Eterna no lo merece.
Fluminense campeón: algunos datos de la final cortesía de Opta
El pulso del partido: los momentos de dominio del campeón fueron coronados con goles. Boca fue un equipo que aparece con mayor control en el tiempo agregado, pero esa tenencia fue sin ideas, con poca energía y sin una conducción clara del equipo. Con ustedes, el match momentum:
Goles de calidad. Según mi modo de verlo, Fluminense es un merecido campeón diferenciado desde la calidad de sus goles. Los goles esperados (xG) también demuestran que fue un equipo más agresivo y peligroso en sus tiros al arco.
Zonas y de control del juego: este gráfico me gusta mucho. Se puede ver como Fluminense cargó su cadena de pases y construcción del juego en sectores bien definidos por las bandas. En ocasiones con acumulación de jugadores en el sector derecho: Arias, Keno, Martinelli, Ganso, Samuel Xavier y hasta el propio Marcelo. Fluminense tuvo 13 secuencias de diez pases o más en todo el partido contra siete de Boca.
-Datos cortesía de Opta y de Matías Conde-
Gracias por haber leído, y espero que disfrutado, esta edición exclusiva dedicada a la final de la Copa Libertadores. Desde acá nos pueden recomendar.
Hasta la próxima,
mg.