⚽Ocho ideas rápidas sobre Olé Sports Summit Leaders
Dos días de conversaciones de clubes argentinos con organizaciones del deporte global con ejes muy claros: se precisan nuevas formas de patrocinios y la fragmentación del consumo llegó para quedarse.
Mercado Libre y el fútbol
Primero, una noticia: Mercado Libre eligió Sports Summit Leaders para anunciar su acuerdo de patrocinio para todas las competiciones de Conmebol desde ahora y hasta diciembre de 2026. Es la tercera incursión del unicornio argentino en el fútbol: Flamengo, Chivas Guadalajara (ahí el convenio es para MercadoPago) y ahora Conmebol.
Sean Summers, Chief Marketing Officer de Mercado Libre, sacudió a la audiencia al describir como el vínculo entre los clubes y las marcas sigue atado a un sistema de patrocinio que no termina siendo útil a mediano plazo para ninguna de las partes.
“La firma del contrato es el punto de partida y no el de llegada”.
“El modelo de patrocinio en el fútbol va caminando por el mundo como un zombie. No funciona para la mayoría de las marcas y no funciona para muchos de los clubes.
“¿Qué está faltando para que un sponsoreo funcione? Una mirada más comercial. Una mirada real de socios comerciales”.
“Como no existen estas charlas, las marcas y los clubes no saben cómo van a medir el éxito. El éxito de los patrocinios no es claramente medible. Hay que establecer una relación de socios que sea útil para las dos partes. La conversación de patrocinios como en 2004 ya no funciona más”
“Hay que aumentar las chances para que el patrocinio no sea la guita a corto plazo y después haya que salir a buscar nuevos sponsors”.
Javier Tebas y la nueva etapa de LaLiga
La alianza con EA Sports es determinante para entender la siguiente fase del futbol español como producto global. El acuerdo excede la idea de patrocinio tradicional: es una alianza para desarrollar juntos un nuevo fútbol.
“Fuimos la primera liga del mundo deportivo en utilizar la cámara cinematográfica en directo. NFL lo había hecho antes, pero en highlights. Nosotros innovamos a nivel de todas las ligas deportivas del mundo.
“Hace 3 años, el videojuego buscaba parecerse mucho a las transmisiones. Ahora, estamos yendo en un camino al revés”
“Estamos trabajando en que en las videoconsolas se puedan ver los partido en vivo, y que en tus casas, el usuario pueda terminar la jugada como él lo haría y no como en realidad pasó”
El nuevo bienestar de futbolistas y atletas
Pepe Sanchez, campeón olímpico en Atenas 2004 y co founder de SportFanz habló sobre la tercera revolución que viene en el deporte.
“La primera revolución fue la del cuerpo: atletas que llegan a los 40 años. La segunda fue la de los datos para comprender todo lo que sucede. La tercera tiene que ser sobre el deportista, porque mientras todo cambió, el modo de tratar al deportista sigue siendo el mismo: el deportista sigue sintiendo que no lo entienden”
"La ciencia del comportamiento es la que viene a resolver ese problema. Tenemos una oportunidad enorme de conocer quién es el jugador”
"Si un entrenador le tiene que decir a un jugador de la NBA que cobra 50 millones de dólares que tiene que ir al banco, lo cierto es que va a ser difícil. Pero hoy podemos acceder a la data para saber cómo es la forma más óptima de tener esa conversación"
Agustina de Giovanni, coach de mental performance del DC United y previamente de All Blacks, fue muy clara en la idea de poner al futbolista en el centro real de la escena:
“Decimos que el futbolista está en el centro de la escena porque creemos que le damos todo para que gane. Pero la manera real de ponerlo en el centro de la escena es darle todos los elementos para que mejore y se sienta bien. El jugador en el centro es un proceso de construcción para comprenderlo, entenderlo y que su confianza la permita manejar lo que está a su alcance y no pretender que controle todo”
Juan Martínez, director de tecnología de FIFPRO, trasladó la postura de la organización sobre la importancia de que el futbolista controle sus datos de performance y tenga la portabilidad de esos datos:
“Qatar 2022 generó 8 millones de data points por jugador por partido. El 80 por ciento de los futbolistas según nuestros relevamientos quiere tener el control de sus datos, pero más del 70 por ciento no sabe de donde proceden esos datos ni como se generan. Y mas del 60 por ciento quisiera tener esa información”.
Inteligencia Artificial: el nuevo insumo absoluto en el mundo del deporte
Martin Migoya, CEO de Globant, habló sobre cómo a partir de la alianza con La Liga Tech -y no únicamente desde allí- se aceleran las soluciones y proyectos relacionados con la inteligencia artificial:
“Desde Globant estamos aplicando la IA para la transformación la experiencia del deporte. Puede ser un huincha pidiendo comida por una app o un director técnico tomando decisiones en base a datos en tiempo real. Se vienen cosas increíbles que maximizarán todos los aspectos de la experiencia deportiva”.
Messi y las marcas
La manera en la que un crack de fútbol se relaciona con las marcas no suele ser un asunto que aparezca en superficie. Por eso fue interesante escuchar a Santiago Carreras, gerente de asuntos institucionales de YPF, cuando expuso sobre la relación de Lionel Messi con la compañía:
“Le planteamos a Messi que dejemos de ver los resultados deportivos y propusimos mostrarle a la sociedad un storytelling”.
“Cualquier marca multiplica por 10 lo que YPF le paga a Messi. Messi eligió a YPF como un símbolo de apoyo a la industria nacional”
“Estamos en cada hecho relevante del deporte nacional. Es una decisión de la compañía”.
Nelson Rodriguez resumió en una idea el interés por Messi en MLS: “Una entrada para verlo en Los Angeles contra LAFC fue más cara que un abono para toda la temporada”.
La era del deporte multiplataforma
La fragmentación de los contenidos y cómo el fanático se relaciona con ellos fue uno de los puntos más interesantes en la conversación. Diego Reck de Paramount+ identificó la fragmentación de los contenidos deportivos como un desafío y que según su experiencia en Copa Libertadores, ronda a ronda, aprecian un incremento de la audiencia en todos los formatos: TV lineal (Telefe), FAST (Pluto TV) y las transmisiones de Twitch.
La idea de canibalización de los contenidos estuvo presente en la charla entre Christian Outeda, Sports Director de BB Media y contó con la participación de Oliver Seiber (Mediapro) Diego Reck (Paramount), Hernan Donnari (1190 Sport), Nicolas Berges (COI) y Gustavo Minaker (TNT Sports).
Quedó establecido un contrapunto. Si la fragmentación es un problema: el usuario no sabe donde está el contenido. O si es ya el nuevo modo de consumir el deporte: los nuevos fans no tienen inconvenientes en buscar lo que les gusta y esa dispersión implica aumentar la comunicación de los eventos, los contenidos y potenciar ese interés.
Fabio Medeiros (LiveMode) contó el fenómeno en Brasil de Caze TV en YouTube, una experiencia inédita para el fútbol: los dos últimos mundiales en manos de un streamer que montó su propio canal.
Los medios tradicionales no sabían cómo hacer dinero con los derechos de transmisión digitales. FIFA dijo: “Para vender barato, mejor no lo vendo”. Caze TV logró generar una propuesta diferente, que agregó valor para los derechos y las marcas y que conectó con las nuevas generaciones”
Además del lenguaje, lo más importante es entender el comportamiento del fan en los distintos momentos.
Tapia y la reconstrucción del seleccionado argentino
De una AFA intervenida por la FIFA hasta el título del campeonato ganado por la Selección Argentina en Qatar 2022. De seis sponsors en 2018 a casi 50 a nivel global. Una síntesis del proceso de reconstrucción del seleccionado argentino que tomó seis años y con asuntos aún pendientes. Todo se resume en esta idea de Claudio Tapia, presidente de AFA:
“El 2016 marcó una situación límite, creo que institucional, por sobre todas las cosas. Porque deportivamente teníamos los mejores jugadores y tenemos los mejores jugadores.
“En ese momento nos habían dado la posibilidad de jugar varias finales, pero en lo institucional era el peor momento del fútbol argentino. Me acuerdo que, en la Copa Centenario, jugábamos la final contra Chile y un día antes habían renunciado ya varios miembros del Comité Ejecutivo. Segura, que era el presidente, había renunciado públicamente, y fue un momento de caos total por la desorganización.”
“Siempre me parece que de las cosas malas sacás lo bueno, o por lo menos es algo que siempre lo utilicé yo. Ahí aprendí todo lo que no tenía que hacer: nunca dejar de estar a disposición de los jugadores para que puedan estar lo mejor posible para rendir. Porque aún en malas condiciones lograban llegar a las finales”.
Gianni Infantino: conexión online desde Zurich
El presidente de la FIFA envió su mensaje y algunos conceptos al evento. Su participación habla por si sola de lo relevante que fue el acontecimiento:
Sobre el Mundial femenino: “Fue un mundial femenino excepcional, fantástico, el mejor de la historia. El fútbol femenino está para crecer más y más y más. Se está jugando muy bien al fútbol en todo el mundo.
Sobre el VAR: “Los que decían que el VAR iba a matar a todos los debates y las conversaciones del mundo estaban equivocados. Ya no podemos imaginar competiciones sin el VAR. Sigue mejorando con la tecnología por un lado y con los árbitros por otro lado”.
Sobre el Mundial 2030: “Ya veremos dónde se realizará el Mundial 2030. Va a ser un Mundial de celebraciones, muy importante para Sudamérica. El Mundial es del mundo entero. Todo el mundo tiene que estar y participar del Mundial. Estamos hablando y organizando cómo podemos realizar en 2030 el Mundial más grande de la historia.“
Sobre Messi: “Leo es un grandísimo jugador, una gran persona. Con Argentina, como capitán ganó este Mundial en Qatar. El Mundial más fantástico de la historia con una final emocionante que no sé si se podrá repetir. Ahora lo disfrutan en Miami, en un país donde se realizará el próximo Mundial”.
Tendremos mucho todavía para compartir con relación al Olé Sports Summit Leaders con insights que vienen de Bundesliga, Sevilla, Flamengo, América de Mexico, River, Argentinos Juniors, IDV y los más de 80 speakers que estuvieron en el evento.
Notas en el Summit a cargo Alan Correa.
El próximo lunes volvemos,
mg.