🚬Cine: la explosión creativa en las media house de los clubes italianos
Inter de Milan y Juventus encabezan la innovación de sus contenidos con labs y proyectos incorporados al flujo de trabajo diario. El legado cultural como insumo para entender a las nuevas generaciones
Buen jueves!
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Un trailer de lo que vas a leer y ver:
Cómo los clubes italianos llevan el cine en sus entrañas y crearon estructuras para generar contenidos audiovisuales.
La tendencia de unirse a creadores de contenidos que cuenten su propia historia.
Por qué es importante poner en valor el archivo histórico de un club para conectar con audiencias globales y monetizar.
Si no podes viajar al lago de Como, por lo menos mirate un buen video.
El club que no es italiano y es un “intruso” en este relato.
Datazo de cierre: la tendencia del fútbol en un minuto.
Labs, media house y creadores de contenido: los clubes italianos producen su propio cine para conectar con los fanáticos del fútbol, el gaming y el turismo de lujo
Los clubes italianos pueden colgarse varias medallas para premiar el modo de conectar con sus fanáticos. Lo han hecho en diferentes épocas. Apelar a su manera de entender el fútbol, a su gastronomía y su cultura (primero la romana y luego definitivamente italiana), son recursos frecuentes que contribuyen a generar conocimiento, atracción y fidelidad.
Hace un par de años, la Serie A echó mano al teatro y al cine como guiños culturales para demostrar que el fútbol italiano había vuelto a golpear la mesa de los grandes clubes europeos. Un spaghetti tradicional con salsa pomodoro de lugar común, pero todo lo que se espera del fútbol italiano.
Calcio is Back fue el título de la campaña.
En social media hay que retroceder un poco más en el tiempo para hacer la referencia obligatoria a un hito fundacional en la comunicación entre clubes y fanáticos. AS Roma lo consumó en la temporada 2017/2018. El club cambió para siempre la manera de interacturar en redes sociales: fue el primero en humanizar su presencia digital mediante la creación de la figura del 'Roma Admin'. Así nació el CM que coordina la conversación con las masas.
Puedo arriesgar incluso que fue la primera organización internacional que se animó a darle una voz personal a una cuenta institucional. En aquellos tiempos era una rareza. Ahora es muy habitual que las marcas, medios, clubes, empresas y toda clase de organizaciones pretendan darle un tono individual y natural a su conversación. Hablar como personas. Ser agresivo si hace falta.
AS Roma inventó ese concepto.
Ese enfoque fue liderado por Paul Rogers, Chief Strategy Officer del club y de inmediató se alejó de la comunicación corporativa tradicional, optando por un tono más cercano que no se ahorraba ironía y humor autocrítico. La estrategia le permitió al club conectar de manera auténtica no solo con sus seguidores sino también con aficionados de otros equipos y personas ajenas al fútbol. Rompió el cerco del fanatismo para hablarle a todo el mundo.
Ese punto de vista también hizo que AS Roma se permitiera hablar de temas ajenos y hasta más profundos que el fútbol. Además de su contenido entretenido, el club utilizó su plataforma para causas sociales. Durante el mercado de fichajes de 2019, al anunciar nuevos jugadores, compartió imágenes de niños desaparecidos, logrando que seis de ellos fueran encontrados sanos y salvos.
Elespíritu de comunicación se sostenía en las campañas mundiales musicalizadas con la canción “Runaway Train” de Soul Asylum, que hacía referencia directa a ese drama. La iniciativa demostró cómo los clubes pueden aprovechar su alcance en redes sociales para generar un impacto positivo más allá del deporte, utilizando su influencia para abordar problemas sociales y promover el bien común. Rogers dejó el club en 2020.
En los últimos tiempos los clubes de fútbol de élite y gourmets de la Serie A -siempre instituciones tradicionales que tocan la tecla justa para rejuvenecer-implementaron estrategias innovadoras en el ámbito del fan engagement y la creación de contenido. Logran demostrar una notable adaptación a las tendencias digitales actuales.
Juventus revolucionó el ecosistema de la creación de contenido y la interacción con sus aficionados mediante el lanzamiento del Juventus Creator Lab. Inspirado en las casas de creadores y estudios de juegos de Los Ángeles, este espacio se dedica a la producción de contenido digital de última generación, buscando conectar de manera más profunda y significativa con su audiencia global. Tiene su usina propia y acuerdos con las principales plataformas de streaming.
Ubicado en las instalaciones de la Juventus en Turín, el Creator Lab es un centro multifuncional que abarca dos niveles, con oficinas de edición, producción y prensa en la planta superior, y estudios diseñados para la creación de contenidos diversos en la planta baja.
Entre los espacios destacados del Juventus Creator Lab se encuentran:
"¡Game on!": Un área equipada con consolas de juegos y una barra de snacks, decorada por Truly Design, que ofrece un ambiente relajado para la ideación y pausas creativas.
"Small Talk": Un estudio de transmisión innovador, equipado con tecnología de punta para streaming, incluyendo PC para juegos, consolas y equipos de gaming de la Juventus.
"The Drip": Un espacio donde jugadores, creadores e invitados pueden prepararse para sesiones fotográficas y grabaciones.
"Silver Screen": Estudios con fondos variados y pantalla verde para producciones diversificadas.
"B-roll": Una pared LED para visualizaciones, sala de ideas y un espacio acogedor para entrevistas o contenido de formato corto.
"The Frame": Área dedicada a la fotografía profesional.
"Wrap": Espacio de almacenamiento para el equipo necesario en las producciones diarias.
Además, en enero de 2025, Juventus se convirtió en el primer club profesional en asociarse con un equipo de la Kings League Italia, una liga de fútbol 7 que fusiona el deporte tradicional con el entretenimiento digital. Esta colaboración se realizó a través de Zebras FC, equipo presidido por el creador de contenido y aficionado juventino Luca Campolunghi.
Los jugadores y creadores de Zebras FC tienen acceso al Juventus Creator Lab y disfrutan de beneficios como entradas para partidos de la Serie A y acceso a las instalaciones de entrenamiento del club. Juventus Creator Lab tiene alianzas con reconocidos socios de medios a nivel mundial para amplificar su impacto y alcance:
Celine: Creadora de contenido deportivo digital con 43 millones de seguidores y un promedio de 40 millones de visitas diarias en YouTube, se ha unido al Creator Lab como creadora de contenido oficial.
433: Comunidad social de fútbol líder en el mundo, con 115 millones de seguidores, se ha convertido en un socio estratégico para crear narrativas innovadoras y contenido atractivo para las bases de fans internacionales.
Wave Sports + Entertainment: es una de las empresas de medios más buscadas en el mundo del entretenimiento deportivo, conocida por revolucionar la forma en que los atletas y las organizaciones deportivas interactúan con los fanáticos a través de su estrategia de distribución social y series originales. Wave es líder en programación de fútbol para América del Norte con más de 130 millones de seguidores en sus cuentas y es un socio estratégico de medios de Juventus Creator Lab para mostrar al club en su red de publicaciones.
"Nuestros resultados comerciales dependen en gran medida de la relevancia, lo que se logra principalmente a través del éxito deportivo, los jugadores, las asociaciones y la narración de historias. En los últimos años, el storytelling y la industria de los medios han experimentado una revolución, y el deporte no ha mantenido el ritmo. Juventus Creator Lab busca estar a la vanguardia de la narración, ofreciendo más a nuestra base global de aficionados y alineándose mejor con las tendencias sociales", Mike Armstrong, Chief Marketing & Communications Officer de Juventus
"Desde el inicio de esta idea hemos trabajado intensamente: ya hemos producido un documental para Amazon Prime, ocho YouTube Originals y tres mini-series en TikTok, además del contenido diario. Las visualizaciones de video en nuestro ecosistema aumentaron un 159% en las últimas dos temporadas. Estas son historias que antes no se contaban y que ahora brindan más acceso a los aficionados, así como nuevas oportunidades para nuestros socios" - Marco Castellaneta, Head of Digital Media de Juventus.
Cómo sacarle el jugó a 21 mil horas de archivo
Inter de Milán lleva casi ocho años en este camino de innovación en la creación de contenido con su Inter Media House desde 2017. En los últimos seis años, el club ha ampliado su base de seguidores de 13 millones a 71 millones y aumentó de nueve a 25 sus canales oficiales. Le dieron más vuelo a la comunicación por Threads y WhatsApp.
En cuanto a su flujo de producción, Inter distribuye más de 55.000 piezas de contenido por temporada. Según las últimas cifras oficiales, el engegement del club tuvo un crecimiento del 120% en comparación entre febrero 2023 y febrero 2024. Se destacó especialmente en la plataforma Weibo, donde el Inter es el equipo de la Serie A con mayor presencia: supera los 5 millones de seguidores en las cuentas oficiales chinas.
Esta estrategia social media se combina con otra iniciativa: darle valor a su archivo histórico y monetizarlo. Hacer circular contenido dormido, generar engagement y conseguir ingresos es un recurso para cualquier club grande, con pasado, títulos, historias y recuerdos para contar. Sucede que ese material no siempre está organizado, disponible y con creatividad agregada como para darle un nuevo ciclo de vida.
Inter solucionó eso con una alianza con la tecnológica Evolphin, una empresa especializada en gestionar y monetizar su vasto archivo digital de más de 600 terabytes, utilizando inteligencia artificial para indexar y etiquetar contenido histórico y actual.
Evolphin hizo todo el trabajo de backend para poner en valor archivos sueltos, sin identificación y “crudos” que sumaban más de 21 mil horas de video. Acá compartimos el caso de estudio que la empresa armó donde se detalla bien toda la tarea realizada. (Es todo muy técnico, pero puede haber algún interesado en leerlo).
“El MAM (media asset management, sistema de gestión de archivos multimedia) de Evolphin está en el centro de nuestra estrategia de transformación de medios digitales. A medida que buscamos nuevas e innovadoras formas de involucrar a nuestros patrocinadores y a nuestra base global de aficionados, Evolphin nos ha proporcionado las herramientas y la experiencia para descubrir y aprovechar nuestra amplia biblioteca de contenido digital” -Lorenzo Antognoli, Jefe de IT de Inter.
Milan Media House: qué pasa en la casa del vecino
AC Milan consolidó su posición en la creación de contenido con "The Studios: Milan Media House", un centro de medios propio creado en 2021 que centraliza la producción y distribución de todo el contenido audiovisual del club. Este espacio de más de 1.000 metros cuadrados, ubicado en Casa Milan, está equipado con tecnología de punta, incluyendo cámaras 4K y pantallas LCD-LED. Este enfoque le permite al club ofrecer experiencias inmersivas a sus más de 500 millones de seguidores en todo el mundo.
"Con The Studios: Milan Media House incrementamos significativamente la producción de contenido multimedia, tanto para plataformas tradicionales como más innovadoras" - Lamberto Siega, Director de Marketing y Digital de AC Milan
La producción más reciente del club fue la reunión de los tres holandeses que fueron carne, gol, cerebro, piel y arte del Milan de Arrigo Sacchi cuando la década del 80 se fundía con los noventa: Marco van Basten, Ruud Gullit y Frank Rijkaard
Un club con vista al lago
Como 1907 explota su tradición y la belleza insolente de su paisaje para convertir al club en un destino que combina turismo de lujo, singularidad y un alto perfil reservado para pocos. La apuesta es diferente al resto ya que se transforma en un concepto aspiracional, algo para admirar a la distancia y bien alejado de la masividad que buscan los otros clubes de Serie A.
El club doptó una estrategia que integra el deporte con sectores como viajes, moda y entretenimiento. Sus activos son los siguientes:
Turismo de lujo: Aprovechando la atractiva ubicación de Como, el club ofrece paquetes que combinan la asistencia a los partidos con experiencias turísticas exclusivas, atrayendo a aficionados internacionales y fusionando deporte con turismo de alta gama.
Moda: Como 1907 ha lanzado una línea de ropa urbana y de estilo de vida, fortaleciendo su identidad y ampliando su presencia en el mercado global de la moda.
Entretenimiento y medios: El club aumentó su presencia digital mediante la creación de contenido audiovisual atractivo y estrategias de streaming desde su propio sitio oficial y ofrece a su audiencia material que va más allá de los partidos, incluyendo documentales y entrevistas exclusivas.
Presencia de celebridades: Figuras reconocidas como Hugh Grant, Andrew Garfield y Kate Beckinsale asistieron a partidos en el Estadio Giuseppe Sinigaglia, elevando el perfil mediático del club y asociándolo con el glamour y el lifestyle.
Esta combinación de deporte, turismo, moda y entretenimiento posiciona a Como 1907 en un lugar exclusivo, con un mensaje claro: si no podés venir, te ofrecemos unos videos hermosos para “compensar” eso que es imposible. Lo importante aquí es entender cuál es la visión, cómo la ejecutan y cuáles son los resultados de su marketing de contenidos.
Influencia italiana para un ícono de Madrid
El club intruso en esta historia es Atlético de Madrid. Y de algún modo todos los caminos conducen a Roma: desde hace dos años hubo un giro en la gestión del marketing, la comunicación y las redes sociales que tiene el sello de dos ejecutivos con pasado en AS Roma: Valerio Gori y Lorenzo Serafini. Gori es CMO del Atleti y conoce biem la cocina del marketing, los derechos deportivos y las estrategias comerciales por haber estado previamente en Juventus. Serafini es Head of Digital del Atlético de Madrid, más “periodístico”, pero con la escuela social media creada por la Roma.
Atlético de Madrid está en la misma página que los clubes italianos. Su prisma es muy semejante. La campaña para anunciar la llegada de Julián Alvarez fue la primera muestra global de que el club está en una sintonía distinta. La ilustración de Chulengol (ver arriba) es parte de la usina del Atleti Creators Club, una plataforma que convoca a creadores de contenidos para que se inspiren en la identidad de sus colores.
También fueron generadores de piezas muy emotivas vinculadas a la lucha contra el Alzheimer, en las que se animan incluso a relacionarse con Real Madrid. Bien público, mensaje de fin de año y un video en el que el club se juega todo por sus valores.
Acá hacemos un desarrollo especial del enfoque que tiene Atlético de Madrid para conectar con sus audiencias. El texto completo es un verdadero roadmap para entender cómo hacen para concretar su visión.
Contenidos así son los que logran romper el cerco del fútbol, los colores propios y conectarse con otras audiencias. Cuánto más creativas y distintas son esas piezas, cuánto más se piensa no solamente en fútbol sino en el fútbol como parte de la vida de las personas (esa es la tendencia que cuesta admitir), más ojos miran, más éxito se tiene y más monetizan los clubes.
Es cine. Y cine de autor. 🔚
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Datazo
🤳 “Fútbol en un minuto”. Interesante artículo de EFE Business sobre el consumo del fútbol de la Gen Z. Un anticipo de lo que trae: las nuevas audiencias ahora quieren ver resúmenes cortos a velocidad rápida. Mi punto en estos casos: esto también cambiará en el futuro. Son tendencias para evitar el aburrimiento, como todo lo que hacemos en la vida. Pero vale la pena leer el texto.
Hasta la próxima.
mg.