Cómo Atlético de Madrid segmenta a sus aficionados para su estrategia global de comunicación
Seis perfiles diferentes de fans para una planificación basada en cuatro pilares: internacionalización, marca, digital y monetización. La importancia de ir más allá de la camiseta...y del fútbol.
Charla de Lorenzo Serafini (Head of Digital Communications del Aleti) y Valerio Gori (CFO del club) en Ole Sports Summit 2024. Disertaron sobre la estrategia del Atlético de Madrid con sus aficionados, el marketing y el branding, desarrollados de manera directa y potente, basados en las fuentes.
Creación de valor para el club y los aficionados. El Atlético de Madrid busca crear valor tanto a nivel económico para el club como a nivel de conexión y experiencia para los aficionados1. Esto implica generar ingresos y apoyar al club, al tiempo que se pone al aficionado en el centro de la estrategia1.
Identidad clara y diferenciada. Es crucial comunicar la identidad del club de manera clara y diferenciada, adaptando el mensaje a cada tipo de aficionado. Esto permite construir una narrativa clara y diferenciada, que a su vez genera competitividad más allá de los resultados deportivos.
Organización del marketing en cuatro pilares La estrategia de marketing se estructura en cuatro áreas clave:
◦Internacionalización: Campañas y acciones a nivel global, coordinadas con otros departamentos
◦Branding: Acciones de rebranding que impacten tanto a nivel offline (estadio) como digital
◦Digital: Estrategias digitales transversales para promocionar productos y conectar con la audiencia.
◦Performance: Enfoque en la generación y potenciación de ingresos
Adaptación a los cambios en el consumo de fútbol. El club se adapta a la forma en que se vive el fútbol hoy en día, entendiendo que hay múltiples voces contando la historia y que la comunicación debe ser rápida y constante. Se busca surfear la ola de información, creando una estrategia clara y adaptada a las nuevas generaciones.
Análisis de datos y métricas. Se da gran importancia al análisis de datos para evaluar el impacto de las acciones de marketing. Los números son un indicador clave para determinar si se está en el camino correcto y para ajustar la estrategia si es necesario.
Segmentación de la afición. Se identifican distintos tipos de aficionados para personalizar la comunicación y las acciones
◦Fans de fútbol Hardcore: Abonados y socios del club.
◦Fieles del club: Aficionados de larga data con una fuerte conexión emocional.
◦Imitadores de ídolos: Fans que siguen al club por un jugador en particular.
◦Followers: Asistentes ocasionales influenciados por amigos o eventos.
◦Familiares: Aficionados que transmiten su pasión de generación en generación
◦Asistentes a eventos: Personas que acuden al estadio por eventos más allá del fútbol (conciertos, etc.). Un fanático que no es hincha del club, incluso no sigue tanto al fútbol, pero quiere estar en los grandes acontecimientos.
Valores y emociones. Se busca transmitir los valores del club a través de historias y acciones que resalten la pasión y las emociones de los aficionados.... El "coraje" es un valor clave que se manifiesta en la forma de comunicar y de tomar riesgos
Inclusión. Se implementan estrategias de marketing diferenciadas para el equipo femenino, buscando la inclusión y transmitiendo valores También se desarrollan acciones para conectar con diferentes públicos, como madres de jugadoras o personas con enfermedades
Innovación y expansión. El club busca innovar en la forma de conectar con la afición, creando eventos y experiencias únicasSe fomenta la participación de creadores externos a través de plataformas como el "Atleti Creator's Club", una plataforma donde creadores de contenidos hacen su producción cultural basándose en la identidad del Atlético de Madrid.
Contenido auténtico y adaptado. Se prioriza la creación de contenido auténtico y natural, mostrando momentos únicos de los jugadores El contenido se adapta a cada plataforma y país, evitando la simple traducción y buscando la conexión cultural
Estrategia de formatos variados Se utiliza una variedad de formatos para impactar a diferentes audiencias y aprovechar las características de cada plataforma Esto incluye memes, gráficos, fotos y vídeos, adaptados a formatos verticales y horizontales.