📡 Charla con un explorador de lo que vendrá y que busca huellas en Linkedin
Juan Iraola lidera la transformación digital del Grupo Baskonia-Alavés. Su tarea es ofrecer soluciones a cada área y detectar con su radar la innovación sport tech. La mirada de un tecnorealista.
Juan Iraola es uno de los nombres más identificados con la transformación digital en la industria deportiva. Lleva décadas en el asunto.“Para mí no es trabajo, es pasión”, dice en un pasaje de la conversación que tuvimos en el podcast de Big Data Sports.
Radar de la innovación durante años en Real Sociedad y luego en el Grupo Baskonia-Alavés, Iraola consume noticias y las produce. Lee información, la procesa y procura aplicarla. Linkedin como punto de partida y de llegada para agregarle valor a las ideas, entre tanto postureo de los que aseguran tener todas las respuestas.
En este newsletter no solo encontrarán la visión de un ejecutivo que analiza cómo las soluciones tecnológicas colaboran con la evolución de una organización deportiva, sino también un manual de procedimiento.
Un modo de entender la transformación digital como una herramienta útil. Con una premisa clave: cuánto más pequeño y menos riesgoso es el proyecto, tanto mejor.
—Newsletter presentado por WSC Sports—
No puedes ofrecer la mejor experiencia para los fans sin automatizar tu contenido. Tu equipo creativo necesita tiempo para contar las historias que realmente importan. Cada año, la competencia por la atención del público es más intensa, y la exigencia por contenido de calidad sigue creciendo.
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Juan Iraola: “Vamos hacia la identificación total del fan en el entorno físico, en los estadios, tendremos que hacerlo sí o sí…”
“Hablar de tecnología y deporte es lo que más me gusta. Y te confieso que mi perfil de LinkedIn es un poco egoísta: lo uso como agregador personal. Comparto lo más interesante que encuentro a diario sobre tecnología, no solo en el deporte, sino en otros sectores y países. Así, cuando necesito preparar una presentación, ya tengo material curado…”. Linkedin como cuaderno de notas y sin esconder nada. Primer tip.
-Me gustaría para empezar ir un poco atrás en tu relación con el deporte y la tecnología. Supongo que primero llegó el deporte y después la tecnología en tu línea de tiempo. ¿Cuándo se encendió esa chispa que unió ambos mundos?
-Exactamente, primero fue el deporte. Soy futbolero a full. Jugué en equipos hasta que empecé a trabajar y viajar, allá por los 24 o 25 años. Y luego comencé a correr. En cuanto a lo profesional llevo más de 35 años trabajando en tecnología, ayudando a empresas a alcanzar sus objetivos mediante soluciones digitales.
En 2008 dejé una multinacional y fundé una empresa con un amigo de Barcelona.
Nuestro primer proyecto en el deporte fue ofrecer redes sociales privadas para la relación entre clubes y socios. Creímos que era una gran oportunidad porque no había competencia. Pero llegamos demasiado pronto. En ese momento, explicar qué era una red social privada ya era un reto… ¡y todavía había gente que no sabía qué era Facebook! Esa aventura no prosperó como negocio, pero me permitió conectar con el ecosistema deportivo. Gracias a esos contactos, en 2015 empecé a trabajar en la Real Sociedad, el club de mis amores. Imaginate lo que fue eso para mí, que soy de San Sebastián.
-Me hiciste pensar en lo complicado que es emprender en tecnología. A veces llegar temprano es peor que llegar tarde, porque llegando tarde todavía puede haber alguna oportunidad.
-Totalmente. Vi un estudio sobre más de 200 startups y las cinco razones por las que algunas triunfan y otras no. La más importante: el timing. Luego viene el equipo de ejecución, la idea (que no es tan importante como creemos), el modelo de negocio y, por último, el dinero. Muchas veces estamos obsesionados con la idea y el financiamiento, pero descuidamos lo demás.
-Vayamos a tu rol en Baskonia ¿Cómo es un día en la oficina?
-Hay dos planos. Uno es el estratégico: a principio de temporada se define un plan, un presupuesto y unos objetivos. Eso marca una hoja de ruta. El otro plano es el táctico y proactivo: estar constantemente aprendiendo. Uso LinkedIn, Perplexity, ChatGPT y otras herramientas para seguir la innovación. También reviso startups premiadas o de aceleradoras, contacto con ellas y, si algo me interesa, propongo hacer pruebas piloto sin coste. Si funciona, vemos si se puede escalar. También hablo mucho con las distintas áreas del club para entender sus necesidades reales, lo que duele en el día a día. Y obviamente, hay mucha reactividad: a veces te piden algo fuera del plan o una startup te ofrece algo novedoso y hay que verlo.
-¿Qué cambios advertís con la aparición de la inteligencia artificial generativa? ¿Dónde entendés que está el punto de inflexión?
-Aún no ha llegado ese punto claro de inflexión, pero sí está ocurriendo (el cambio). Lo diferencial es la conversación con el usuario. Eso lo cambió todo. En cinco días, ChatGPT alcanzó un millón de usuarios. A diferencia de otras olas como blockchain o NFTs, que aún no maduraron, la IA generativa ya está aportando valor. Te doy un ejemplo: hace poco me pidieron redactar una oferta de empleo. Estaba fuera de la oficina, usé la versión hablada de ChatGPT, dicté los requisitos y el texto que me generó no necesitó ningún ajuste. Ganamos tiempo, mejoramos la eficiencia. Comunicación, recursos humanos, marketing: ya hay equipos que lo están usando con impacto real.
-Hay un concepto del que se habla mucho actualmente que es la hiperpersonalización. ¿Estamos cerca de la consolidación de esa idea? Por ejemplo, ESPN apunta a algo muy disruptivo: así como Netflix nos reconoce y nos recomienda contenido, un streaming deportivo debería saber cuáles son mis preferencias cuando me conecto...
-Sin dudas, ese es el camino. Pero hoy estamos lejos. Incluso en mercados avanzados como Estados Unidos o Inglaterra, aún no hemos llegado a una personalización total, especialmente en la experiencia física. Los Clippers recientemente lo han puesto todo en torno a un elemento central: la aplicación del venue. Tanto si vas a un partido como a otro tipo de evento, todo pasa por la app.
Te incentivan a que uses el reconocimiento facial para mejorar tu experiencia, aunque es un tema que genera controversia. Yo creo que, estando en un lugar público como un estadio, eventualmente vamos a tener que identificarnos sí o sí. Otra cosa es cómo se haga: puede ser reconocimiento facial, o también mediante NFC; con lo cual podés asociar tu perfil, acceder al estadio, pagar en los bares o en la tienda. La clave es que te identifiquen en el entorno físico para recoger información útil y hacer más personalizada tu experiencia.
Pero esa identificación del fan en el entorno físico, en la mayor parte de estadios (incluso en algunos de Estados Unidos, y ya no digamos en Europa o en las tiendas), todavía no existe. No hay ni la tecnología ni la cultura para identificar al aficionado. Y aunque tengas muchos datos del entorno digital, generalmente la personalización se limita a emails, notificaciones push, SMS... Pero estamos muy lejos de que, por ejemplo, yo entre en una tienda o en el estadio y me identifiquen para recibirme por mi nombre o darme algo con lo que interactuar. Pero sucederá.
-¿Vamos hacia una realidad donde los clubes conozcan todo sobre sus fans, como muchas companías tecnológicas aseguran cuándo ofrecen sus soluciones? Recuerdo que cuando Spotify se asoció con FC Barcelona querían tener toda la base datos de los fanáticos ya estructurada. A veces los clubes sienten algo de culpa por no asegurar todo eso que sería posible tener…
- Sí. Si querés ofrecer un buen servicio al aficionado, tenés que conocerlo. No se trata de culpas, sino de una obligación estratégica. Los clubes tienen marcas muy potentes. Hay que trabajar esa comunidad de manera que incluso si el equipo pierde, el vínculo se mantenga. Y para eso hay que construir estrategias centradas en el fan y no solo en lo que pasa en la cancha. Eso es lo que permite crear modelos sostenibles y nuevas fuentes de ingresos.
-En cuanto a la performance de los atletas, ¿cómo ves la evolución tecnológica? ¿qué te llama la atención?
-En el deporte amateur, el salto ha sido enorme. Hoy un corredor tiene en su reloj más información que la que antes solo estaba disponible en dispositivos especializados. Pero en los equipos profesionales, la evolución es más lenta.
Muchos datos se gestionan solo a nivel club. Si un jugador va a la selección o cambia de categoría, hay pérdida de información. Y los datos de descanso —por ejemplo, con anillos como Oura— aún no están generalizados. Barcelona y la NBA han comenzado a utilizarlos, pero falta mucho.
-Como lo que propone FIFPRO con el control de los datos en manos del futbolista y hasta con posibilidades monetización…
-Si. No sé muy bien cómo lo harán, pero creo que llegará un punto en que los jugadores gestionen sus propios datos y se los cedan temporalmente a los clubes. Y ahí aparece un debate cultural y de propiedad muy interesante.
-¿Qué te fascina hoy del streaming y de las transmisiones deportivas?
-Todo que está haciendo la NBA me parece impresionante. Streaming 100 %, cámaras 360°, contenido adaptado a gafas como las Vision Pro de Apple. Incluso puedes pagar por ver solo el último cuarto de un partido. Han entendido que las nuevas generaciones prefieren resúmenes, highlights, formatos cortos.Y luego lo que propone el modelo Netflix con documentales deportivos. Todo eso transforma el consumo. Pero también hay desafíos, como el pirateo en países como España. Ahí hay que trabajar en concientización y en ofrecer modelos de pago más accesibles y flexibles.
-¿Qué le dirías a los clubes que reciben propuestas todos los días y no saben por dónde empezar?
-Primero hay tener una visión a cinco años. “¿Dónde quiero llevar al club?” . Eso marca el camino y ayuda a filtrar el ruido. Todo lo que no esté alineado, no entra.
Segundo, entender que la tecnología es un medio, no un fin. Hay que invertir en personas que lideren este proceso, que sean interlocutores entre las áreas del club y los proveedores, y que estén cerca de la dirección. Si no podés tener a alguien así internamente, asociate o buscá apoyo externo. Lo que no podés hacer es quedarte quieto.
-¿Te definirías como mencionas que es Javier Tebas, un tecnorealista? ¿O tal vez como un tecnoptimista?
-Tecnorealista. Soy consciente de que estamos para dar servicio y no quiero proponer cosas inviables. Prefiero soluciones pequeñas, medibles, porque la tecnología cambia muy rápido.A menos riesgo, más impacto.🔚
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Datazo: FIFA y los datos globales del fútbol femenino
👩El 91% de las ligas femeninas están regidas por las asociaciones miembro, pero las ligas más desarrolladas como Australia, Japón y Estados Unidos son las que operan de forma independiente. Estas ligas también tienden a no estar asociadas a las ligas masculinas y suelen tener departamentos específicos para fútbol femenino. Son datos que surgen del FIFA Benchamarkig Report Women´s Football - Setting the pace. Compilamos una síntesis del informe en cinco ideas claras. Leer acá.
Hasta la próxima,
mg.
No me considero ni un tecno optimista ni un pesimista, pero todo el tema de "conocer mejor al fan" implica una cesión y explotación de datos personales que me parece un avance sobre el derecho al anonimato y la intimidad. Y, en ese caso, como es la alianza del Barcelona con Spotify, me parece de gran irresponsabilidad.
Y, desde lo social, espero que no llegue el día que entre por primera vez a un local y me saluden por mi nombre. La magia de ese intercambio por repetición (pienso en el bar al que vas a desayunar y terminás siendo habitué y pegando onda con los mozos, por ejemplo) no puede ser reemplazada por relaciones algorítmicas.
Para no ser todo pesimismo, creo que el consejo del final es lo clave: tener una visión y que la tecnología no es un fin en si mismo es lo que puede permitir no sentirnos abrumados con "la última novedad" que es superada a la semana siguiente.