🤳Hiperpersonalización: cómo ESPN diseña el futuro de la TV directa al consumidor
Netflix, YouTube y Amazon ya nos conocen. Las plataformas deportivas deberían saber si somos de Boca, River o Vélez al momento de conectarnos: la IA pronto lo hará posible.
Si hay algo que me aburre en extremo del fútbol eso es la búsqueda constante de coincidencias como razón y explicación para absolutamente todo. Soy como la tana Ferro en el cumpleaños, bajo el signo de Sagitario. Si algo pasó en determinadas condiciones y momentos, volverá a pasar. Simplemente porque ya sucedió.
En el fondo es gracioso: quienes descreen de los algoritmos no se dan cuenta que utilizan otro que está basado en creencias, suposiciones y polvos mágicos, para anticipar y explicar los hechos que se dan en el deporte. Un horóscopo también puede ser visto como un algoritmo.
La sorpresa de lo nuevo, así, se muere de aburrimiento. El camino previo a Qatar 2022 estuvo plagado de esas señales de coincidencias numéricas y guiños favorables. Los tuvo como anteriormente lo habían tenido otros campeonatos donde hubo fracasos y decepciones, pero una vez que esa futurología no funciona, la contabilidad de las coincidencias cae en el olvido de los cuatro años entre uno y otro Mundial. Qatar 2022 tuvo para la Argentina una fuerza propia arrolladora, intransferible y sin antecedentes, como para ser leído en borras de café de vidas pasadas para explicar ese campeonato y esa final tan única.
Las coincidencias que sí me divierten en el deporte son las que manejan los algoritmos de las plataformas. ¿Cuándo sucede y cómo es ese juego? Cuando nos responden con un frustrante “ya lo ví”😒 al enviar por WhatsApp un video publicado en redes sociales. Más frecuente en Instagram y X, menos frecuente en YouTube. Cuenta que en YT el algoritmo maneja hasta 40 mil variables, por eso los feeds son más personalizados.
Entonces, si te gusta el consumo irónico de los asuntos del deporte, ves seguido posteos que se roban unos a otros, plagados de uff, kjjdd, bomba y otras maravillas del idioma, es probable que estemos viendo lo mismo. La diversidad y democratización de los de contenidos no es tan grande ni tan real.
Será muy distinto cuando los algoritmos de una plataforma consigan llegar a tu alma de hincha. Al amor que tenés por tu equipo y el odio hacia el otro. A uno lo elegís, al otro no. Pero precisás de los dos.
Ya comienza a suceder. ESPN en Estados Unidos anda en eso.
La hiperpersonalización según ESPN: que la plataforma sepa de que equipo sos cada vez que te conectás
ESPN inventó las audiencias masivas convocadas por el deporte las 24 horas del día a comienzos de 1980 con toda la potencia disponible de la TV por cable de ese entonces. Ahora ESPN desentraña todas las funcionalidades de la inteligencia artificial para desfragmentar el disco rígido de esa audiencia y personalizar la experiencia para cada fanático.
Si Netflix ya me conoce y me recomienda las series de true crime y YouTube me arma un feed con un mix con el periodismo trash deportivo y un montón de streamers que apenas tienen 25 años y ya se las saben todas, no hay razón para que una plataforma de streaming, obviamente directa al consumidor, no sepa de qué club soy hincha cada vez que me logueo.
Eso es lo que Jimmy Pitaro, chairman de ESPN, describió con mucho detalle en la ESPN Edge, la conferencia anual sobre innovación que la compañía celebra cada año en conjunto con Accenture, Microsoft y Meta. Pitaro dio ejemplos sobre lo que significa para la industria deportiva el concepto que encontramos en cada vez más summits y eventos de las compañías tecnológicas: la hiperpersonalización.
El nuevo producto directo al consumidor que ESPN lanzará en 2025 es diseñado con todas las posibilidades que ofrece hoy la inteligencia artificial para identificar lo que le interesa a cada fanático. Los datos demográficos son necesarios pero ya no lo cuentan todo.
Las compañías buscan tener datos de primera mano más profundos que permitan conocer más al fanático, sus preferencias y comportamientos. Desde que el término big data se volvió el genérico de todo lo que se puede hacer con captura de datos, su estructuración y análisis de esos conjuntos, la gran batalla pasa por encontrar la singularidad en la masividad.
El fenómeno global de las apuestas deportivas es el que le da más sentido a la idea de conocer mejor al fanático. La venta de productos conectados con la emoción del deporte (camisetas, tickets, experiencias) es otro activo valioso. Los contenidos de interés son el enlace para esos objetivos.
En su última conferencia, ejecutivos y partners de Sportradar dieron algunas premisas sobre cómo se pueden explotar mejor los datos de los usuarios para lograr la anhelada hiperpersonalización.
Puntuación del "nuevo fan": Monumental Sports Network está desarrollando una "puntuación de nuevo fan" que va más allá de la información demográfica básica. Esta puntuación evalúa el nivel de intensidad del fanatismo y el tiempo que una persona ha sido fanática de un equipo. Esta información permite crear experiencias personalizadas, como transmisiones alternativas que explican los conceptos básicos del deporte a los nuevos fanáticos y contenido adaptado a su nivel de conocimiento.
Interacciones del servicio al cliente: Las interacciones del servicio al cliente, como las llamadas telefónicas y los correos electrónicos, contienen información valiosa sobre el sentimiento del cliente y las razones por las que un usuario puede registrarse pero no depositar dinero cuando se trata de apuestas. Analizar estos datos puede ayudar a mejorar el recorrido del usuario, identificar puntos débiles y ofrecer una experiencia más personalizada.
Eventos predictivos: Los eventos predictivos, como el día de pago de un usuario, se pueden utilizar para personalizar ofertas y promociones. Conocer cuándo es probable que los clientes tengan más dinero disponible permite a las empresas dirigirlos con ofertas oportunas y relevantes.
Fuente de tráfico: La fuente de tráfico, como las redes sociales, la búsqueda o la página de inicio, proporciona información valiosa sobre el contexto en el que un usuario encuentra el contenido. Adaptar la experiencia en función de la fuente de tráfico puede aumentar la relevancia y el engagement. Por ejemplo, los usuarios de redes sociales pueden buscar contenido breve y atractivo, mientras que los visitantes de la página de inicio pueden estar más interesados en noticias en profundidad.
ESPN Flagship: el nuevo fanático será un consumidor directo
El concepto de hiperpersonalización se revela como central en la visión de ESPN para la plataforma que la compañía tiene previsto lanzar hacia finales de 2025 en Estados Unidos. El producto fue identificado internamente - y ahora externamente- como ESPN Flagship, una plataforma directa al consumidor. Pitaro asegura que ese nuevo producto insignia de ESPN se basa en la inteligencia artificial (generativa o no) para lograr un nivel de conocimiento del consumidor del deporte sin precedentes.
La propuesta avanza más lejos que la personalización básica que ya atienden las plataformas digitales, donde los usuarios simplemente se inclinan hacia sus equipos o jugadores preferidos. Pitaro, durante su intervención en la ESPN Edge, marcó la necesidad de ir más allá de este enfoque que define como “simplista" y crear una experiencia que se adapte verdaderamente a las preferencias únicas de los fanáticos del deporte. Que justamente a simple vista pueden parecer contradictorias.
En fútbol, por ejemplo, lo contradictorio no lo es tanto. Es el nervio central que conecta todos los sentidos. El amor al equipo, el odio al rival. Soy de River, entonces me interesa cómo le va a Boca. Soy de Boca, preciso saber cómo le fue a River. El motor que mueve toda esa maquinaria es el mismo de siempre, solo que perfeccionado: necesito que me des información sobre mi rival y en la medida de lo posible, que esa información ratifique que mi elección de toda la vida es la correcta.
Porque el deseo es que, al otro, le haya ido mal. Que haya perdido. Que le expulsen a alguien. Que un lesionado no se haya recuperado. Eso que los periodistas partidarios ya sin disimulo nos dicen todo el tiempo. La pantalla que nos mostrará el fútbol en un futuro inmediato deberá saber cómo soy, qué me interesa, qué me gusta, qué amo y qué odio. Todo desde ya en términos deportivos, en ese terreno simbólico donde sería conveniente que permanezca.
El ejemplo que da Pitaro en la conferencia ilustra esta complejidad. Como fanático de los Yankees comenta que le gustaría que su experiencia personalizada esté centrada en su equipo favorito. Sin embargo, también expresa su deseo de ver los resultados de los Red Sox (el otro equipo con el que rivaliza, pero al que elige también como target de su interés), sin tener que marcarlo como favoritos en la plataforma.
La anécdota revela un desafío clave para la hiperpersonalización en el deporte: capturar esa dinámica de los hinchas que implica una combinación de amor, odio y rivalidad. Con esas características, el proyecto directo al consumidor de ESPN se enfocará en las siguientes claves e innovaciones:
Interactividad: La plataforma DTC de ESPN irá más allá del modelo de transmisión pasiva, incorporando elementos interactivos para involucrar más profundamente a los espectadores.
Personalización: La plataforma se adaptará a las preferencias individuales, ofreciendo una experiencia de visualización a medida.
Integración de juegos de fantasía y apuestas: Los fans podrán acceder a estadísticas de fantasía e información de apuestas directamente dentro de la transmisión en vivo, conectando diferentes aspectos de su experiencia deportiva.
Oportunidades de Comercio Electrónico: La plataforma permitirá a los fans comprar artículos relacionados con los deportes directamente desde la transmisión.
Casos de mejoras del producto
Conexión a través del contenido: Si un fanático está viendo un partido de los Giants y tiene a un jugador en especial en su equipo de fantasy game, la plataforma mostrará esa conexión, brindando información relevante dentro del contexto del juego.
Módulos de Apuestas: Los fanáticos que hayan apostado a un jugador o equipo específico podrán ver un módulo de apuestas junto a la transmisión en vivo, lo que les permitirá seguir sus apuestas en tiempo real.
Compras Contextuales: La plataforma ofrecerá oportunidades de compra relevantes para el momento, como la posibilidad de comprar la camiseta de un jugador después de una gran jugada. Pitaro imagina una experiencia en la que los fans podrían comprar la camiseta de Patrick Mahomes después de una victoria de los Chiefs, replicando la emoción de salir del estadio.
ESPN Flagship, según cuentan medios del mercado norteamericano, tendrá el contenido de ESPN+ que ya cuenta con 25.5 millones de suscriptores en Estados Unidos. La plataforma OTT no requerirá suscripción a sistemas pagos de TV y tendrá como agregado todo este paquete de innovación basada en algoritmos y análisis predictivo que hará que los fanáticos se encuentren con un contenido acorde a sus preferencias, pero dentro de una plataforma que procurará interpretarlos y entenderlos.
El insumo de la inteligencia artificial generativa empieza a incorporarse a la vida cotidiana de las compañías de medios. En este caso, Pitaro comentó que una de los resultados es un aumento en la escala de producción de contenidos. La IA generativa le servirá a ESPN para generar más volumen de piezas de texto a audio, una de las funcionalidades que rápidamente adoptan los medios.
Pitaro destacó que el pase de texto a audio permite crear formatos de contenidos de mayor duración. Otra ventaja es el crecimiento de resúmenes automatizados con subtitulados para diferentes mercados. En ESPN Edge también estuvo Aviv Arnon, fundador de la plataforma WSC Sports, lider en el mercado deportivo en la creación de videos automatizados multiplataformas.
Las dos empresas llevan cinco años de relación en la que se han cubierto más de 30 mil transmisiones deportivas y se generaron 700 mil highlights de forma totalmente automatizada. La IA generativa permite sumar escala y variedad de contenidos. Cada algoritmo le dará luego un ordenamiento al feed de cada consumidor.
Pitaro dice que para la población que va entre los 18 y los 24 años, ESPN es percibida como una de las principales marcas digitales de la industria deportiva y que es en ese sentido que las nuevas generaciones encontrarán la nueva experiencia DTC como más natural y acorde a sus expectativas.
Aunque algunos de estos comportamientos ya están incorporados y se ponen en práctica en plataformas como Amazon, Mercado Libre, YouTube y Netflix, las viejas generaciones seguirán mirando ESPN como sucede hasta ahora: para encontrar los grandes acontecimientos deportivos, sin entender muy bien todo el cambio que sucede por detrás.
Análisis - FIFA va con DAZN para los derechos globales y gratuitos del Mundial de Clubes 2025
FIFA comunicó que DAZN transmitirá de manera global y con acceso gratuito el Mundial de Clubes 2025. El anuncio es importante porque es la primera vez que FIFA otorga de manera exclusiva los derechos globales de una competición. Además lo hace con una plataforma de streaming que actualmente no opera en todos los mercados.
FIFA buscaba replicar el modelo de Apple con la MLS al darle a un solo operador la totalidad de los derechos para todos los territorios. Consigue algo parecido: este acuerdo permitirá que los 63 partidos de la Copa Mundial de Clubes de la FIFA 2025 con los 32 clubes clasificados se transmitan en vivo y de forma gratuita en DAZN en todo el mundo, con la posibilidad de sublicenciar a redes de transmisión lineal locales de señal abierta.
Lo que se sabía hasta ahora es que FIFA no había tenido propuestas económicas jugosas por los derechos del Mundial de Clubes, cuando Infantino se reunió con ejecutivos de canales, medios y productoras que están en en el negocio de los derechos deportivos.
Conclusión: el Mundial de Clubes debe llegar gratis a los espectadores. Puede ser TV abierta o plataformas que no requieran una suscripción paga. DAZN también podría ofrecer algunos partidos en YouTube como lo hizo con la UEFA con la Champions League femenina. La TV for free hoy tiene múltiples soportes: así fue como en su momento Facebook se quedó hace ya seis años con los derechos de la Champions League y la Copa Libertadores: los transmitía gratis.
Idea final: será interesante conocer detalles del acuerdo entre FIFA y DAZN, para dar paso a la pregunta definitiva: si FIFA podría haber recurrido a FIFA+ para ofrecer los 63 partidos y tal vez hacerse de la mayor base de datos de fanáticos del fútbol de toda la historia.
Tips de salida
🎫 River Plate anunció la implementación de su sistema de ingreso al Más Monumental a partir del reconocimiento facial del titular del ticket. El club pondrá en funcionamiento su nuevo ID a partir de febrero de 2025. Acá comentamos más sobre su implementación en 300 puntos de acceso al estadio.
🤝 Hudl hizo un acuerdo con Football DataCo, la empresa que representa los derechos de datos de la Premier League y la Liga de fútbol inglesa. Todo el contenido audiovisual de las competiciones autorizadas estará disponible en Wyscout, la base de análisis de datos de video y datos de fútbol. A través de plataforma integral Wyscout, Hudl brindará acceso a cientos de partidos de la Premier League y la Liga de Fútbol Inglesa, lo que permitirá generar datos, información y estadísticas que ayuden a clubes, entrenadores y cazatalentos. El deal es por 3 años.
⚽ AFA Internacional cierra 2024 con un total de siete escuelas y academias basadas en la metodología de la Selección Argentina en Estados Unidos, Brasil, España, Colombia y Marruecos. Más info sobre este desarrollo.
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Datazo
Mitad realidad virtual, mitad metaverso…Premier League Player es el esperado lanzamiento de Rezzil, la compañía de VR que es partner de Premier League. Los fans pueden recrear momentos de partidos reales de la Premier en una experiencia totalmente inmersiva y compartida con amigos. Meta Quest es el dispositivo que lo hace posible. Acá tienen más detalles.
Hasta la próxima,
mg.
Una forma de personalizar la experiencia del usuario sería que el mismo partido tenga tres diferentes locutores uno sería el objetivo, los otros dos serían hinchas de cada uno de los equipos que juegan. De la misma manera los resúmenes de los partidos se podrían editar para los hinchas de un equipo, o para los que odian a ese mismo equipo. Esto significaría que el usuario prefiera consumir el contenido en la plataforma en la cual personalizan el contenido a su gusto.