🕊️Twitter vs Threads: cómo impacta la nueva batalla digital en la conversación del fútbol argentino
El fenómeno Threads importa menos que el análisis sobre cómo las plataformas le aportan valor a la conexión de los clubes argentinos con sus fans. YouTube y TikTok son ahora espacios casi apagados.
La noche del 6 de julio de 2023 podría ser recordada como la noche en que la ambulancia de Threads pasó a recoger a los ofendidos, enojados, decepcionados, agotados, maltratados y aburridos de Twitter, dispuestos a abrazar la nueva plataforma de Mark Zuckerberg, y desafiar desde una trinchera espejo, los caprichos a cielo abierto de Elon Musk.
No importan tanto los modelos de negocios y las funcionalidades de las plataformas, sino si eso que son, o en lo que se han convertido, mejoran en algo la relación entre las personas, a partir del impulso de la tecnología. Threads es uno de los tantos intentos de clonación de Twitter en lo que va de 2023. La diferencia es que su aparición fue oportuna y se dio por aclamación. El acceso a Threads tiene la leve resistencia de esas puertas corredizas con sensores de movimiento tan sensibles que hasta una leve brisa los activa: dos clicks desde Instagram hacen posible entrar al campo fértil de Threads y hasta contar con una pequeña comunidad armada en Instagram.
Así, el Twitter de Instagram, contabilizaba al viernes pasado más de 70 millones de usuarios que pasaron de una sala a la otra y ahora se dieron de alta en la nueva red.
El asunto es por qué y para qué otra red social, más allá del mencionado desencanto con lo que Musk hizo de Twitter, con sus verificaciones al mejor postor, restricciones de visualizaciones de tweets y un destrozo de su organigrama interno que transformó a Twitter en una plataforma de baja calidad. Las razones parecen abundantes, pero ¿lo son realmente?
Tomo la palabra en nombre de todos: es asombroso el nivel de fascinación que tenemos por cualquier novedad que aparezca y que capta nuestra atención, independientemente del aporte que pueda hacer. Del metaverso a la inteligencia artificial masiva del ChatGPT. De ahí a Threads. De Threads a lo próximo que venga.
Estos movimientos tienen la apariencia de un ejercicio de curiosidad extrema, de apetito insaciable por todo lo que tenga aroma a innovación, pero entiendo -siempre admito que puedo equivocarme- que es más que nada la reacción a una pulsión constante por abrazar la novedad, no importa su tenor. Subyace un latente temor a aburrirnos si no sucede algo nuevo.
Porque un análisis en perspectiva nos dice a los gritos que la inteligencia artificial generativa, incluso el metaverso como una expresión de humanidad expandida que ya fue descripta y diseñada en la literatura fantásica, tiene más relieve que la irrupción de una nueva red social que, además, es una copia fiel. La séptima copia conocida en lo que va de 2023.
La aparición de Threads es asumida y amplificada como si se tratara del advenimiento de una nueva civilización. Como si una cultura descubriera a otra luego de años de cruzar los mares en carabelas. Si fuera un creador de contenidos con pocas pulgas, sentado en una streaming house, diría: “Flaco, aflojá, es otra red social”. Pero como no lo soy, no lo voy a decir.
Innovación podrá ser mejorar lo que ya existía. Superarlo y potenciarlo, aunque el copyright se discuta en otras oficinas y con gente con menos swing. Pero si quienes se encargan de organizar la conversación y el conocimiento sobre las nuevas tendencias en tecnología, no hacen el intento de enfocar e iluminar donde está la novedad nutritiva y donde se trata de apenas el lanzamiento de un producto, pretender que el humo no nos tape a todos, será complicadísimo.
De todos modos no importa tanto lo que yo crea, más allá de la complicidad que pueda buscar con quien lea este texto. Lo concreto es que los equipos de comunicación y marketing digital de organizaciones deportivas, clubes, ligas, marcas y agencias de PR deben empezar a contemplar a Threads como un nuevo brazo digital que se debe mover al compás de una estrategia. Por ahora ahí, en Threads, mucho no sucede.
Tal vez eso sea lo más estimulante de todo: construir algo desde cero, aunque sea en la plataforma espejo de otro, siempre es atractivo.
Twitter estaba roto y la ambulancia de Threads vio su oportunidad: qué significa esto para los clubes argentinos
¿En qué momento fue que se jodió Twitter? Un ex integrante de la plantilla de partnerships deportivos de la plataforma encuentra un punto de inflexión. Ese momento casualmente tiene que ver con el equipo que producía los añorados “Moments” , una serie de contenidos curados que organizaban la conversación temática a partir de los posteos de los usuarios. Una curaduría que le daba a Twitter la consistencia de un contenido de calidad a la plataforma.
Moments era como leer una revista deportiva, musical, política o científica producida casi en tiempo real. “Ese equipo era muy talentoso a nivel global y fue despedido íntegramente durante la nueva gestión de Elon Musk. Ese grupo fue como el último dique antes de que la conversación en Twitter se volviera tan anárquica y definitivamente agresiva”, cuenta ante mi consulta.
Otro experto en comunicación digital especializada en organizaciones deportivas dice que el festival de verificaciones masivas de usuarios, dispuestos a pagar por ese tilde azul, fue un factor clave para confundir a las comunidades.
“Una cuenta verificada de una fan page se puso a la altura de una cuenta oficial de un club y con un simple cambio de nombre fue posible poner en pie de igualdad a dos cuentas que no deberían estarlo. La audiencia quedó confundida”. Me dice también que los creadores de contenidos, influencers y responsables de cuentas trasladaron los formatos de verticales de fotos y videos a Twitter y que la plataforma tuvo que readaptar sus formatos a lo que imponían Instagram y TikTok. “Twitter se volvió una plataforma inestable para las organizaciones deportivas”, resume.
La aceleración en los cambios, sin razón aparente, bajo la gestión de Elon Musk -que compró la compañía en 44 mil millones de ahora y ocho meses después tiene un valor de 15.000 millones-, tiene un poder destructivo que puede desorientar a quienes manejan la comunicación en redes sociales. En el caso de los 28 clubes del fútbol argentino el impacto puede ser grande porque en volumen de publicaciones, Twitter es la plataforma número uno.
Según los datos que ofrece mensualmente la Liga Profesional de Fútbol, capturados y analizados por la empresa Blinkfire, este es el comportamiento de clubes y fans en las redes sociales. Las métricas son de junio de 2023:
Twitter es la tercera plataforma en cantidad de seguidores (16.8 millones) en los 28 clubes del fútbol argentino, pero la primera en cantidad de posteos en redes sociales: 53 por ciento del total de las publicaciones. Facebook se lleva el 22 por ciento, Instagram el 20 por ciento, YouTube el 3 por ciento y TikTok el 1 por ciento.
Instagram es la plataforma que registra la mayor cantidad de interacciones con 72.7 millones sobre un volumen total de 89.2 millones. Twitter es la segunda, pero a una gran distancia: 8 millones de interacciones.
Twitter tiene uno de los promedios más bajos de interacciones por posteo: apenas 995 interacciones. Instagram lidera con 17.700 por publicación y luego sigue TikTok con once mil.
Twitter repunta con las visualizaciones totales de videos en redes sociales: 24.1 millones de views sobre una base de 15.290 publicaciones totales de videos. Twitter es la segunda plataforma de consumo de videos del fútbol argentino. Instagram tiene aqui un dominio abrumador con 194.3 millones de visualizaciones.
Los videos cortos de TikTok casi llegan a los niveles de Twitter con 23 millones de views, con un dato extra que merece ser tenido en cuenta: hay cinco clubes que no utilizan TikTok en su comunicación.
Antes de evaluar lo que Threads puede agregarle -o no- al marketing de contenidos de los clubes de fútbol, se debe poner la lupa en otros datos que surgen del reporte que elabora LPF: YouTube y TikTok son dos plataformas sub ejecutadas por los clubes y los informes mensuales no hacen más que confirmar la tendencia. Twitter y Facebook, dos redes sociales donde originariamente los periodistas escribían como hace décadas sin desarrollar un lenguaje adaptado a la plataforma, permiten postear mucho y sin demasiada elaboración, mientras que Instagram ya requiere de otro nivel de procesamiento.
En cambio YouTube y TikTok presentan otras complejidades de orden creativo, recursos humanos y narrativas que sin duda llevan más tiempo de producción y encarecen los costos. Pero son dos espacios donde, como ya contamos, se despliega otra disputa, con influencers y periodistas que acaparan audiencias y donde los clubes están perdiendo la batalla narrativa.
No podemos más que hablar de comportamientos iniciales porque la herramienta tiene menos de una semana de vida, como tampoco podemos evitar basarnos en las percepciones personales para describir lo que se publica, pero los primeros días de Threads fueron de posteos similares a los de la edad de la inocencia en Twitter. Tuiteros filosos, contundentes, inapelables y mordaces, en Threads, se mostraron como almas bellas dispuestas a modificar comportamientos, ser más tolerantes. Nostalgias de un Twitter donde los viejos dueños de las audiencias todavía podían hacer valer su jerarquía vertical y no ser cuestionados por ningún tirapiedras.
Threads es por ahora un avatar de nosotros mismos, donde para adaptarnos suponemos que la agresión, el trolleo y la pedantería intelectual no es la carta que hay que jugar. Es muy buena la teoría de las ventanas rotas que describe a Twitter como un edificio vandalizado que invita a seguir siéndolo. No es la plataforma: sos vos, yo, él y ella. En Threads somos el meme de Travolta que no entiende del todo qué hace ahí como tampoco qué hay que hacer.
El uso que una plataforma como Threads tenga en el futuro dependerá de lo que Meta intente imponer con este nuevo espacio y sus planes para monetizarlo. Como tantas otras veces, serán los usuarios los que terminen de darle utilidad a la herramienta. Todavía hay mucho esfuerzo y deseo por encontrarle un sentido, más allá de haberle dado una vía de escape a los desencantados de Twitter que ansían que Elon Musk reciba su escarmiento.
La oferta de una nueva red social, legitimada como un advenimiento necesario porque Twitter se rompió o lo rompieron, debe ser vista como un nuevo lanzamiento de producto en este caso bajo la exitosa factoría de Meta. Las compañías tecnológicas lanzan sus productos al mercado como una automotriz también lo hace con nuevos modelos de automóviles y una marca deportiva con sus calzados e indumentaria.
Son solo productos y serán los clientes luego los que decidan si valieron la pena, si encontraron su nicho o su oportunidad. O si tienen el destino de aquello que “no se fabrica más”. Estamos en un momento en el que parecemos dispuestos a dejarnos fascinar y enamorar sin mucho esfuerzo, en tanto la propuesta tenga olor a nuevo.
No es entonces procedente preguntarse si hacía falta una red social más porque no es imprescindible que “haga falta” una plataforma para que se intente instalar una nueva. Como un automóvil, un calzado, una bebida o un smartphone, serán las respuestas de los usuarios y consumidores los que determinen el éxito del producto.
Los sucesivos intentos por clonar e instalar nuevas versiones de Twitter, nos hablan de la fortaleza de una plataforma que se impuso por la prepotencia de su simpleza, su notable alcance, su influencia y su funcionamiento. El fútbol argentino todavía canaliza por ahí sus principales mensajes para sus audiencias.
Los community managers y los creadores de contenidos de la industria deportiva tienen otra plataforma a la que atender y conocer, hasta que se empiece a descubrir para dónde es que va. Ese trabajo ya está y hay que cumplirlo.
Mientras tanto, Twitter bien podría hacerse eco de alguno de los trapos de cancha que cuelgan por ahí y que dice “podrán imitarnos, pero igualarnos jamás”.
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mg