🧳Turismo deportivo: cómo los clubes de fútbol crean experiencias para los fanáticos del mundo
Ole Summit presentó casos de clubes que explotan su capital simbólico para captar el interés de viajeros movidos por la cultura del fútbol. Storytelling, estrategias comerciales y sabor local.
El aire viciado del fútbol argentino, en pleno cierre de una liga profesional que no es una liga, y en medio de una cascada de decisiones opacas con un volumen imposible de asimilar, nos lleva a buscar espacios donde el costado virtuoso que tiene el fútbol pueda verse con claridad.
Un enfoque en el que aparecen nítidas las acciones que realmente valen la pena. Y hoy, como casi siempre, ese oasis son los clubes. Las gestiones individuales de cada institución se muestran más dinámicas y estimulantes que la conducción global del fútbol argentino, atrapada entre pasillos oscuros y normativas en PDFs analizados por peritos informáticos, que evidencian daños autoinfligidos en un sistema destinado a colapsar.
Ole Summit 2025 tuvo espacio para que algunos de ellos, clubes de acá y de Montevideo, pudieran contar cómo trabajan nuevos atractivos para locales y visitantes, al margen del estadio lleno el día de partido. Y que incluso se presenta como un vertical de negocio complementario.
Turismo deportivo como un menú de varios pasos que incluye storytelling, gastronomía, cultura, guías locales y saber contar la historia que cada camiseta tiene para ofrecer. Una semejante a la otra, pero siempre diferentes: porque el relato es único y el cuento se cuenta distinto cada vez que suena.
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Cómo los clubes transforman su cultura y su historia en propuestas para turistas de todo el mundo
La combinación de experiencias, narrativas propias y la profesionalización de la gestión permite generar nuevas oportunidades económicas y ampliar la relación entre los clubes, sus barrios, ciudades y la captación de turistas extranjeros. Una versión del turismo donde el fútbol es el eje central que motiva la decisión de un ticket áereo emitido y un vuelo de más de 12 horas. Solo por el fútbol.
Los estadios siempre fueron iconos de las ciudades con un poder de atracción poderoso para turistas y viajeros. Con los años varios clubes desarrollaron sus museos, como un espacio concreto donde la historia se cuenta con solo visitarlos. El pasado aglutina a todas las generaciones y los souvenirs a la salida hacen el resto.
Ahora estamos en la era de las experiencias. Tanto es así que quien entra a Airbnb encuentra ese rubro con ofertas relevantes muy demandadas. Es la captura de lo simbólico para transformar un viaje en una aventura. Llevarse el recuerdo puesto y hacer instagrameable ese momento especial. En ese negocio andan ahora los clubes de fútbol y las plataformas que ofrecen viajes y experiencias.
Sobre este panorama se dieron las intervenciones en Ole Summit 2025 de Cristian Outeda (Homefans), Germán Míguez (Argentinos Juniors), Santiago Bonino (Nacional de Uruguay) y Miguel Cavatorta (Talleres de Córdoba,) para entender cómo los clubes de fútbol desarrollan un área que les permite acercar a nuevos fanáticos, en esta época de viajes decididos a última hora y aplicaciones que solucionan casi todo.
El valor de la conexión local y auténtica
Cristian Outeda, jefe de negocios de Homefans, una plataforma innovadora en la creación de viajes y experiencia en torno al fútbol, planteó que el principal diferencial de Sudamérica es la intensidad emocional que emana de su fútbol. “Lo que da justamente Sudamérica es algo que falta a veces en Europa que es la pasión.” Ese rasgo, difícil de replicar en otros mercados, es lo que motiva viajes largos desde Asia, Europa o Norteamérica.
Outeda describió que “hay gente de Corea y de Japón que viajo también y lo hace para justamente ver como es el fútbol en nuestros países”, lo que demuestra la demanda internacional por un tipo de experiencias que solo se encuentran ocasionalmente en otros territorios. Los clásicos del fútbol en Belgrado y Estambul también tienen atmósferas únicas, pero una vez agotada la experiencia europea, el fútbol sudamericano es visto como una reserva de autenticidad y efervescencia.
El turista que llega no busca únicamente un partido: quiere ser parte de una vivencia cultural, con un guía local y un determinado contexto emocional. Outeda dijo que “el turista extranjero quiere estar con un fan local que te haga parte de una experiencia, que le muestre lo que él piensa y lo que es para él la historia de su club y sus lugares”.
Esa clase de inmersión necesita de seguridad y acompañamiento profesional, un aspecto que la empresa considera central: “Generamos esa seguridad. Con un guía capacitado, que conozcan lo que cuentan y muestran. Que sean bilingües también. Y allí es donde nosotros tenemos un punto a favor para ofrecer ese modo de conexión.”
También se observa un impacto directo en el retail: productos como las bufandas se convierten en artículos buscados por extranjeros. “Las bufandas las compran siempre los extranjeros, no es muy normal acá usarlas. Pero para los turistas es un elemento de recuerdo que siempre buscan”.
Según datos de Homefans, Buenos Aires aparece como el tercer destino más visitado luego de Río de Janeiro y San Pablo. El paso siguiente es que esa capacidad que tiene la capital argentina para convocar turistas (principalmente por el eje Boca-River), se traslade a otras instituciones y ciudades del interior de la Argentina, que combinan la fuerza de sus clubes y las atracciones geográficas.
Córdoba y Mendoza aparecen ahí como dos de los puntos más fuertes. Montevideo también por cercanía, del otro lado del Río de la Plata.
Argentinos Juniors: un barrio turístico que antes no lo era
Argentinos Juniors se consolidó como un destino destacado dentro del turismo deportivo gracias a dos hitos globales: ser el club donde debutó Diego Maradona y donde Lionel Messi jugó su primer partido con la Selección. Eso derivó en una novedad absoluta: La Paternal no era un barrio turístico y ahora lo es. Germán Míguez lo sintetizó de este modo: “Ofrecemos la experiencia de visitar el lugar donde debutó el jugador más grande de la historia y donde debutó con la camiseta de la selección argentina el mejor jugador de la actualidad.”
Si pensamos que la atracción turística es temática y el motivo es el fútbol, poder unir a Maradona y Messi en un mismo storytelling construye un mensaje potente. Este atractivo histórico transformó a la cancha de Argentinos y a La Paternal en un nuevo polo turístico.
Miguez dijo que “el estadio ahora es un sitio turístico que dinamizó la gastronomía y diversos negocios del barrio. El flujo es significativo: en el último partido local tuvimos cerca de 300 turistas.”. Eso fue tan llamativo que en la transmisión del partido por TNT Sports, los comentaristas destacaron la cantidad de extranjeros que había fuera de la cancha y la mezcla de idiomas que se escuchaban.
El club adaptó su operación de matchday al público extranjero la voz del estadio da sus mensajes en español, portugués e inglés. Además del turismo internacional, Argentinos recibe turismo interno a partir de la figura de Maradona y del museo del club: “Vienen hinchas de Boca, River e Independiente porque quieren conocer la historia de Diego Maradona. Y la historia de Diego está relacionada directamente con Argentinos.”
Desde el punto de vista de gestión, Miguez considera que el turismo puede convertirse en una fuente de recursos: “El turismo se puede convertir en un cuarto vertical de ingresos muy importante. Es complementario porque el estadio funciona cada 15 días.”
Argentinos Juniors ofrece un canal de WhatsApp especial para los extranjeros para que reserven sus tickets y pone a disposición una ventanilla diferenciada para que completen allí la operación. Las entradas tienen un precio exclusivo para los turistas que deciden ir a ver al equipo de La Paternal.
Talleres de Córdoba: marca país, alianzas estratégicas y rivales que pueden ser aliados
Miguel Cavatorta planteó que el fútbol argentino funciona como un activo identitario de enorme valor. Lo definió como “la marca país, el sello de marca país más relevante”, donde la pasión y la cultura futbolera constituyen un diferencial que posiciona al país ante turistas internacionales y visitantes locales.
Talleres de Cordoba desarrolla una propuesta que trasciende el partido y que se proyecta hacia actividades continuas. En su modelo, el Centro de Alto Rendimiento Deportivo cumple un rol clave: “Además del matchday hemos puesto a disposición del producto ,y de la generación de este portfolio tan innovador, el Centro de Alto Rendimiento Deportivo que se utiliza para tours, campus, clínicas y programas que atraen visitantes de otras provincias y países”.
Cavatorta destacó el impacto concreto que puede tener un club en su entorno más inmediato y marcó “el impacto del club en la ciudad de Córdoba ya da un 0,75% del PIB de la ciudad”, lo que muestra la dimensión territorial del deporte y su capacidad para influir en sectores vinculados al turismo, el entretenimiento y la actividad comercial.
Ya desde la perspectiva cultural sostuvo que “el hincha promedio tiene en el fútbol una posibilidad cierta de conexión con la cultura local, con la propia idiosincrasia”. El turismo deportivo no solo ofrece entretenimiento sino que también una forma de acercamiento al modo de vida cordobés y a la identidad futbolera de la región.
El vertical de turismo deportivo no depende solamente de un buen storytelling y de cómo se le cuenta esa historia al visitante: requiere sobre todo de un enfoque profesional. Cavatorta dijo que “para cuidar bien esa pasión es necesario ser sustentables, invertir en infraestructura, tener visión directiva y decisión de profesionalización”. Su planteo es que el turismo deportivo no puede desarrollarse sin una gestión moderna, estable y preparada para recibir público diverso.
Otro aspecto central de su intervención fue cuando contó la colaboración entre clubes y organismos públicos. Mencionó la experiencia del club en la Feria Internacional de Turismo (FIT), donde Talleres compartió stand con Instituto y Belgrano. Rivales eternos en el campo de juego y aliados a la hora de atraer fanáticos con vestimenta de turistas. “Tratamos justamente de dar una imagen de unidad para ser competitivos desde lo colaborativo”, dijo Cavatorta.
También marcó la integración de los clubes al programa “Córdoba Welcome”, un espacio interdisciplinario que reúne a actores del turismo, el espectáculo y el entretenimiento para articular propuestas y potenciar el flujo de visitantes. Talleres así se suma a lo que la ciudad le ofrece al viajero que llega.
Nacional de Montevideo: storytelling fundacional y gastronomía con vista al estadio
Santiago Bonino contó que el principal activo turístico de Nacional es su vínculo directo con la historia del fútbol mundial. Lo resume de forma contundente: “Tenemos un lugar que es histórico, que es patrimonio del fútbol mundial; el Gran Parque Central es el estadio donde se jugó el primer partido de la Copa del Mundo.” Ese valor simbólico convierte al estadio en un punto de interés internacional y en un elemento central de la estrategia turística del club.
También destacó la importancia del storytelling para fortalecer la identidad de la institución y generar experiencias memorables para los visitantes. En ese sentido, rescató la figura mítica de Prudencio Reyes, utilero de Nacional, como parte del patrimonio cultural del fútbol rioplatense: “La palabra hincha viene de Prudencio Reyes, quien era quien inflaba los balones, hinchaba los balones.” Esta historia, asociada al origen mismo del término hincha le permite al club conectar a los turistas con relatos que trascienden lo deportivo y se vinculan con la cultura popular.
Para potenciar el flujo turístico más allá del día de partido, Nacional desarrolló infraestructura que permite que el estadio funcione como un espacio activo durante toda la semana. Bonino también contó que la tienda oficial del club, instalada dentro del Gran Parque Central, incrementó las ventas más de un 45 por ciento: la frecuencia constante de fanáticos de otras partes hizo que creciera la demanda de productos vinculados a la identidad del club.
El atractivo definitivo lo suma el restaurante con vista a la cancha, operativo de lunes a domingo, que ofrece diversas alternativas gastronómicas. Según Bonino: “Hoy tenés un restaurant que funciona con vista a la cancha desde lunes a domingo, con merienda, almuerzo, cena.”. Un estadio de fútbol mítico que se suma a la propuesta gastronómica de una ciudad como Montevideo.
El componente clave de la propuesta es permitirle al visitante una experiencia cercana y tangible con el lugar y sus símbolos. Bonino dijo que para el turista, acceder físicamente a los espacios del club, constituye un valor emocional profundo.
“La gente necesita tener esa cercanía con el club, poder acercarse a la tienda, pisar donde pisan sus ídolos o venir a almorzar viendo la cancha. Eso pasa a ser algo que tal vez nosotros, que estamos continuamente en el día a día, vemos como ordinario, pero para la gente es un recuerdo que le quedará durante mucho tiempo.” Santiago Bonino - Gerente Comercial Nacional Club de Fútbol.
El fenomeno es palpable: solo Homefans trae por año a la Argentina a más de 2.000 turistas extranjeros, que se bajan de los aviones en los aeropuertos, atraídos por el llamado del fútbol. El flujo de viajeros comenzará a conectar un turismo deportivo basado en fútbol, con diversos intereses que cruzan a argentinos, norteamericanos y europeos que alimentan esta dinámica.Una oportunidad disponible que puede derivar en ingresos complementarios.
Argentinos Juniors, Talleres y Nacional de Montevideo, a través de sus expositores, aseguran que si un club quiere comenzar con el vertical de turismo deportivo, primero debe identificar su historia diferencial y transformarla en una experiencia clara y visitable, incluso sin que sea el día de partido.
Recomiendan empezar con lo que ya existe: patrimonio, relatos propios, espacios del estadio, una tienda o un recorrido básico. Y remarcan que no hace falta lujo: lo esencial es ofrecer autenticidad, cercanía y cultura local desde el primer día.
La explotación turística a partir de un storytelling, hitos y conexiones emocionales sucede ahora, pero es una construcción centenaria de los clubes. De todos y de nadie en especial. Sin propietarios que puedan adueñarse de la dimensión del significado total del fútbol, en tiempos en los que parece que hay que agradecerle a alguien la tutela y la existencia de los clubes.
Como si esta historia no fuera más grande que nuestras propias vidas y la de los administradores ocasionales, nunca eternos, de lo que representa el pasado, la cultura y la emoción del fútbol.✈️
Gracias por leernos!
Hasta la próxima,
mg.