💥Messi con Migue Granados: un big bang para entender la nueva era del streaming
3 millones de visualizaciones en menos de 24 horas, contenido amplificado por plataformas que compiten entre sí y un modo conversacional único que llega desde las profundidades del formato.
Todo contenido digital que involucre a Lionel Messi está destinado a una acumulación de métricas colosales. La entrevista -término que queda corto para el caso, pero ya explicaremos mejor el punto- hecha por Migue Granados en Miami para su canal de streaming Olga, va camino a ser uno de los sucesos más impactantes en esta era de las plataformas. En menos de 24 horas ya superaba 3 millones de visualizaciones.
Hay tres entrevistas a Lionel Messi, luego de ser campeón mundial en Qatar 2022, que construyeron una audiencia considerable en YouTube. Migue Granados sacó mucha ventaja. La conversación fue un licuado de intimidad, ocurrencias, tentaciones y humor al fleje. Sin exagerar: se vio a Messi distendido y contento como pocas veces, entregado totalmente a la atmósfera divertida propuesta por el comendiante.
El beso de la “venta” de una charla que ya se sabía no sería en vivo generó altísima expectativa. Esto son los números:
Messi en Olga, hace cinco días: 6.3 millones
Messi en Urbana Play, hace siete meses: 3 millones.
Messi en TV Pública, hace dos meses: 1.8 millones.
Pero no estamos acá para ser sommeliers de métricas de entrevistas a Messi, sino para tratar de desentrañar por qué la singularidad del cruce con Migue Granados representó un fenómeno de audiencia. Medios tradicionales y nativos digitales tomaron la totalidad de la charla en tiempo real y sin pedir permiso. En definitiva se trata de describir por qué hay un nuevo ecosistema vigoroso, y con reglas nuevas, que disputa el monopolio de los asuntes de interés en el entretenimiento, la política y el deporte.
Messi con Migue Granados: un encuentro configurado
Hay que inventar nuevos conceptos, porque lo de Migue Granados con Messi no fue una entrevista. Advertencia rápida y con cierta súplica: no hay que leer la idea anterior de modo despectivo, como suelen hacerlo los periodistas ofendidos cuando advierten que el monopolio del contacto con los personajes célebres, transita por otros andariveles que no pertenecen a los medios clásicos. Ofensa anticuada además: ya lo hacía Susana Giménez en su living y mucho antes Pipo Mancera en los Sábados Circulares. Cómo también Raffaella Carrá en Italia y un ejército de comediantes en los late nights al cubo de la televisión norteamericana desde hace 60 años.
Lo de Migue Granados con Messi fue más que una entrevista porque el recurso de lo que nosotros llamamos reportaje no consigue englobar lo que fue el encuentro entre el rey del fútbol y el rey del streaming en la Argentina. “Rey”, justamente es una palabra omnipresente en la narrativa de Migue Granados.
La entrevista como género televisivo es potente, única e indispensable. Un entrevistador experimentado como Juanma Castaño puede conseguir que Rafa Nadal diga que le gustaría ser presidente del Real Madrid. En su streaming, Migue Granado toca teclas diferentes.
Preguntas, respuestas y silencios constituyen una entrevista. También pueden ser parte de una charla informal. Messi puede dar entrevistas o puede sumarse a otra partitura pactada y aceptada, como el acto en cuestión con Migue Granados, donde el artista que entrevista puede pedirle un vaso de gaseosa fría y que Messi se levante, abra la lata, se la sirva, sin que la grabación se interrumpa y que el hecho cambie el clima de la charla. Sin quedar como un tiempo muerto en la conversación.
Lo que en televisión tradicional sería “la perlita que dejó la entrevista a Messi”, en el streaming es el show mismo. Hay streaming cuando el contenido pide a gritos ser distribuido.
Los periodistas esperan títulos, la audiencia espera entretenimiento
Migue Granados, con remera de LeBron y bermudas de los Boston Celtics, se sentó en el living de la casa de Messi en Miami para hacer el papel del amigo que le pregunta lo que se preguntan los chabones en una asado de treintañeros. Algo de lo que es Playroom, su programa semanal de ESPN, pero sin límites.
Mirando a la pantalla de Olga, periodistas y miembros de medios esperaban títulos posibles: si llegará al próximo Mundial, si volverá a la Argentina, si jugará en Newell’s alguna vez, qué pasó con el PSG. Títulos. Noticias. En suma, lo de siempre.
Una propuesta como la que encabeza Migue Granados con Olga, canal de streaming lanzado en junio pasado, se permite recorrer otros caminos y ahí está la razón de ser de este formato de comunicación, que no está destinado para cualquier audiencia. En el andar es probable que recoja algún titulo, pero informar no es el fin. Como no debería serlo que el encargado de dar el pronóstico meteorológico sea el gracioso del noticiero. Nadie lo pide.
El don de artista y entretenedor de Migue Granados -recomiendo este perfil de Ernesto Martelli en Rolling Stone- logra que Messi cuente que no envía audios de WhatsApp. La plataforma global de mensajería, astuta y despierta, se hace eco del gusto del crack. No es una noticia, pero en alguna parte es un título. Y una buena ocasión para el engagement no se le niega nadie.
La charla grabada con anterioridad tuvo tanta potencia y generó tanta expectativa que sobrevoló la actualidad futbolística sin que le causara ningún daño: la noche anterior a la emisión, Messi tuvo que salir a los 37 minutos del primer tiempo en el partido entre Inter Miami y Toronto. La realidad de la información corrió en un discreto segundo plano.
Hay que desarmar la mirada periodística que suele esperar de estos encuentros la generación de alguna noticia de las de antes. Puede haberla, pero no es la búsqueda. En realidad lo que hay que hacer es dejar de comparar el modo en el que los medios deportivos tramitan su práctica de generar contenidos -la confusión llega cuando hay un entrevistado como Messi o cuando los periodistas deportivos traspasan la muralla digital y se hacen streamers- para darle entidad propia a los canales de streaming y su manera diferente de pactar su vínculo con la audiencia.
Lo cual nos lleva al siguiente punto.
La fraternidad de los streamers vs. medios tradicionales que se sacan los ojos
Uno de los aspectos más comentados de “Messi con Migue en Olga” fue que Luzu TV tomó la transmisión en vivo y la reaccionó en tiempo real. Migue Granados, en principio, destacó que un competidor en propuesta y horario tomara y elogiara el contenido en vivo que él había generado. Lo hizo público al día siguiente de la charla con Messi. De paso mencionó que en la TV tradicional esas cosas no suceden y que se promueven los enfrentamientos.
Todos los medios argentinos se colgaron sin pudor de un contenido en vivo generado por un tercero, con posibilidad de hacerlo porque así lo indica la política de derechos digitales de YouTube. Sería un caso denominado como uso legítimo. A cambio, Olga expandió su marca por todos los medios. ¿Estrategia o ingenuidad? Ya se verá en la próxima.
De todos modos es notorio que hay un espíritu de colaboración y fraternidad que atraviesa a las diferentes expresiones de los creadores de contenidos de esta generación, que se sienten parte de un mismo movimiento o espectro cultural y no se ven como rivales.
“Pensalo en términos de esas bandas que comparten cartel en festivales. Un día te toca brillar a vos, y otro día me toca a mí. Pero compartimos el mismo público y a los dos nos sirve que al otro le vaya bien”, me dice un productor de contenidos de una plataforma global, inmerso totalmente en los códigos de las actuales generaciones.
Nada de esto aplica para los canales deportivos tradicionales que se manejan con otras pautas, compiten a veces entre diferentes programas de la misma señal, se “roban” invitados, noticias y primicias. Por eso es mejor no forzar comparaciones de mundos que parecen cercanos, pero que no se tocan.
Los canales de streaming no son la versión moderna de los medios tradicionales
El streaming de video es un recurso tecnológico para la distribución de contenidos y no un estilo de comunicación en si mismo ni de generación de ese contenido. Confundir a los canales nativos del streaming con el recurso técnico es un gran equívoco al momento de describir un lenguaje y una estética de comunicación. Los medios tradicionales transitan desde hace algunos años su propia mudanza hacia el streaming. Los cambios de piel pueden ser traumáticos como sucede con ESPN en Estados Unidos, que avanza hacia la plataforma total directa al consumidor, pero todavía intenta mantener con esfuerzo sus acuerdos de TV por cable; en otros casos, la camarita en el estudio de radio, técnicamente, constituye un streaming rudimentario y que no explota la capacidad del recurso.
Los canales de streaming que dominan la escena tienen otros antecedentes en su genealogía. Una civilización que diseña otra cultura y cuyo campamento se arma en otra colina. Plataformas como Olga y Luzu TV son herederas de la innovación digital que trajo el streaming en vivo que conocimos con la explosión de los esports hace más de cinco años. Ese punto de partida estuvo en 2007 cuando nacen dos proyectos icónicos para lo que conocemos hoy como streaming: Justin.TV -luego comprada y matada por Twitch- y Ustream, todavía viva y ahora conocida como IBM Cloud Video. Y obviamente YouTube, que no precisa presentación.
En esos tiempos comenzó a cocinarse la experiencia del video en vivo transmitido por internet, que crecería años después. Londres 2012 fue el primer acontecimiento deportivo de gran escala transmitido en video por plataformas. Recuerdo que meses antes, siempre adelantado, Manu Ginóbili anunciaba sus Twitcam en la que respondía consultas de los fans. Rio 2016 fueron los primeros juegos con Facebook Live.
Pero fueron los esports con todo su desarrollo 360 de transmisiones, casters, nuevos presentadores, competiciones y eventos presenciales los que le dieron el sentido definitivo al streaming masivo. Los esports pusieron en valor y amplificaron un recurso tecnológico que luego impactó en toda la industria audiovisual. Alban Dechelotte lo explicaba muy bien en este video que ya tiene seis años, cuando contaba por qué Coca Cola había sido la primera marca global no endémica en patrocinar esports.
El corrimiento de los canales de streaming hacia el actual mainstream del ecosistema de los medios de comunicación debe su origen hacia esos inicios marginales de la transmisión de competencias de videojuegos que podemos situar en 2017.
El cambio de comportamiento desde entonces ha sido total. Aún con números imprecisos, en la Argentina, plataformas de streaming como Olga, Luzu y Urbana Play -que podríamos definir como un medio tradicional streameable y que todavía se maneja con grilla radial y tandas comerciales- concentran en conjunto más de 100 mil espectadores concurrentes conectados cada mañana a YouTube.
Las tardes del streaming son de Paren la Mano (Vorterix) y las noches de El Loco y el Cuerdo (ahora también con shows en el exterior), con decenas de miles de espectadores en vivo en las diferentes plataformas. Son los principales puntos de convocatoria, pero alrededor de esos éxitos hay decenas de propuestas que se encienden por afuera de los medios tradicionales.
¿Dónde estaba toda esa gente antes? O mejor dicho: ¿qué dejaron de mirar, escuchar o leer?
El streamer hace a la plataforma y la plataforma hace al streamer (bueno, no siempre…)
En los medios tradicionales todavía manda el formato y en los canales de streaming manda el contenido. Los canales de streaming también tienen su grilla de programación, pero no están atados a ese mandato que tienen los medios tradicionales de ofrecer algo las 24 horas del día. Los canales de streaming prenden y apagan cuando el contenido y la audiencia lo demandan a partir de los shows en vivo o sus highlights que quedan colgados en plataformas y redes, cuando los hosts ya se fueron. Su ciclo de vida es otro y no requiere de la ficción de ser un negocio que jamás cierra al público.
Los contenidos ofrecidos en streaming tienen otro tratamiento. Lo que también distingue a la charla entre Migue Granados y Messi es cómo Olga puso a disposición el video con un índice para su skipping, tal como hacen los buenos youtubers. A pesar de invitar desde su redes a que vean el material completo, hay conocimiento de que el consumo se produce con cortes y recortes, por lo que Olga generó su propio contenido snack.
La presentación del material una vez que terminada la sorpresa del vivo va de la mano con el contenido de la charla: implica hablar el lenguaje y conocer el comportamiento dentro de una plataforma. El streaming puede ser mucho más que ponerle video a lo que siempre fue únicamente audio o juntar a cuatro picantes en una mesa.
Acá es donde radica la principal diferencia entre estar en una plataforma y moverse con sabiduría en ella. Así como en los años 90 se decía que poner a dos personas a conversar en la TV por cable, en un mismo estudio con un helecho de fondo, no significaba “hacer televisión”, tampoco prender en Twitch o estar en YouTube equivale a saber moverse en las aguas del streaming. Abrir un canal no significa sacar carnet de entretenido o descontracturado. Se es o no se es. Se tiene gracia o no se la tiene. Caer al streaming y ponerse el disfraz de divertido también es faltarle el respeto a la plataforma.
Migue Granados metió la mano en su raquetero para poner en juego sus recursos de comediante, que combina rutinas ya pensadas con generación de un clima y utilización de lo que proponen los imprevistos. Su despliegue fue tan rico que ameritó un análisis de su narrativa a cargo de Lisandro Bregant, especializado en desmenuzar fortalezas y debilidades de los discursos públicos.
El fin de un mito: los canales de streaming son todos iguales
Cuando algo funciona bien, copiarlo no es un sacrilegio: es un deber. A lo largo del siglo veinte, todos los diarios y las revistas fueron iguales. La radio y la TV como medios fueron iguales: Canal 11 y Canal 13 hicieron lo que ya había hecho Canal 7. Los estudios y sus escenografías fueron todos iguales. Los noticieros todos iguales. Los magazine de la tarde todos iguales. Las tiras deportivas todas iguales. Los talk shows todos iguales. Los programas de preguntas y respuestas, todos iguales. Lo mismo que los realitys, las telenovelas, los concursos bailables y el cura al cierre de la transmisión.
Decir que las streaming house y sus productos se parecen, como si eso fuera un mal de origen, es desconocer cómo ha sido la historia de los medios de comunicación durante cien años. La innovación llega cuando alguien intenta enriquecer lo que ya existe. No copiarlo es un error. Así como lo hacen todos los aspirantes a relatores que imitan a Mariano Closs, hasta poder dar con su propia voz y estilo, si alguna vez lo llegan a conseguir.
La diferencia está dada en la creatividad, el talento, las ideas, la gracia, la simpatía y la inteligencia de conductores, animadores, entrevistadores, columnistas y panelistas. Presentadores de noticias y reporteros de móviles en vivo. Ahora hay una proliferación de canales de streaming porque el formato confirma que es el adecuado para contener la última disrupción del entretenimiento digital. Sus integrantes, hosts y personajes son los que definirán la batalla por el interés de la audiencia y las marcas, que se quedarán con los que más gusten o mejor hagan lo que proponen.
Migue Granados puso en juego sus notables condiciones de entretenedor, estableció una conexión generacional con Messi -millennials los dos, pero con personalidades muy diferentes- para ofrecer 37 minutos de un happening que no para de sumar vueltas a la pista en YouTube y que tiene cierto aire fundacional con respecto a lo que significa el contenido que llega por streaming.
El atractivo del encuentro entre Messi y Migue Granados está tan a la vista que casi no se percibe: el estado de gracia del crack del fútbol en todo el match momentum de la conversación. Contento como pocas veces se lo vio y corriendo el velo de su intimidad con todas las letras, que en algún momento tuvo que ser frenada por el propio Messi frente a un entretenedor que mezcla palabras con palabrotas con naturalidad.
Se trata de la consolidación de una nueva cultura, que algunos no logran entender ni valorar. No es un spin off de los medios tradicionales, aunque ahora los conglomerados de la TV tradicional suelten sus brazos digitales para no desestimar todas las terminales posibles de comunicación entre contenidos y audiencia.
Los canales de streaming representan la disrupción en medios más reciente, motorizada por las nuevas generaciones. Los incumbentes oscilan entre el ninguneo o tirarse en clavado a ese océano digital para ver si pegan algún jackpot, mientras se burlan de si mismos y se prenden fuego.
Cuando pasa todo eso, quiere decir que el asunto funciona.
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Hasta la próxima,
mg.