🐐Messi a la MLS: la primera transferencia de un futbolista basada en un modelo de suscripción
Messi en el Inter de Miami es un "game changer" porque llega a un mercado deportivo diseñado para crear nuevos negocios, reglamentado para ser flexible y para el beneficio colectivo de los clubes
Messi revoluciona a la MLS sin que todavía ninguna hoja haya sido movida por el viento de ese fútbol. La industria deportiva, optimista y entusiasta como pocas otras, ya calibró la totalidad del impacto a partir del anuncio y determinó que será un suceso único y que vamos a asistir a la construcción de un nuevo imperio deportivo, comercial y mediático. Todas las señales están dadas para que la llegada de Messi al Inter de Miami se ajuste a esa expectativa.
El fútbol norteamericano reconoce tres hechos insulares en el desarrollo de una cultura del fútbol y que remiten a tres futbolistas únicos en su especie.
Pelé (1975)
Beckham (2007)
Messi (2023)
En el primer caso fue un intento de comenzar a construir la casa desde el techo con la llegada del icono del fútbol global. Beckham y Messi, con más de 15 años de diferencia entre un fenómeno y otro, ya nos hablan de otra clase de proyecto.
Cada vez que Messi se mueve -y ciertamente se ha movido poco a lo largo de su carrera-, el tablero del fútbol se estremece y asistimos a un cambio. Pero su arribo a la MLS nos habla de otra cosa. A dos años del suceso que fue su salida de Barcelona, la pregunta es procedente: ¿qué cambió estructural se dio con la llegada de Messi al PSG? Ninguno.
La llegada a París fue un mega acontecimiento cinematográfico vivido en tiempo real y el impacto digital en las redes sociales del club se disparó por las nubes; se vendieron más camisetas con el número 30, subió la venta de tickets y se cotizaron mejor los depreciados derechos nacionales e internacionales de la Ligue1. Es decir, no sucedió muchó mas que lo esperable, cuando un traspaso sacude un mercado y con indicadores descomunales propios de una celebridad de su tamaño. Messi rompe instrumentos de medición, lleva todos los benchmark a otra escala y produce revoluciones que tienen su nombre y apellido.
La finalidad cumbre de Messi en uno de los clubes-estado más ricos del mundo era ganar la Champíons League. Eso que acaba de conseguir el Manchester City. No se dio. Ahora, el “pack global del fan del PSG”, el idilio con esa lovemark, quedó algo dañado con el maltrato de los últimos meses y una salida en la que nadie pareció lucharla hasta el final. Los seguidores destildaron el botón del engagement y ni nos vimos con el PSG.
Estamos mirando el mapa al revés cuando analizamos la llegada de Messi al Inter de Miami. Porque la confluencia de todos los factores que hicieron estallar este traspaso, solo pudo ser posible en función de cómo la MLS desarrolla su plan estratégico y cómo los negocios deportivos cobran vida en el mercado norteamericano. Hay datos concretos para explicar la singularidad de este movimiento:
Adidas como sponsor técnico global de las 29 franquicias y con embajadores totalmente identificados con la marca como Beckham y Messi.
Apple TV+ como único propietario de los derechos a diez años y distribuidor de los contenidos de la MLS, en un deal que no tiene precedentes en las ligas deportivas profesionales del planeta.
Un futuro para Messi como accionista y miembro del board en Inter de Miami, en una posibilidad aparentemente no contemplada, e incluso imprácticable, en los clubes del formato europeo.
MLS como una organización deportiva que busca un equilibrio económico y deportivo en toda la liga con sus DP players (jugadores franquicia), límites salariales y los beneficios colectivos para los clubes.
Messi tiene un significado único como celebridad del fútbol y excede por lejos esa categoría, pero la ola que comienza a armarse también se produce porque la MLS funciona con reglamentos claros que la hacen flexible, creativa para los negocios y ecuánime para el desarrollo de sus franquicias. Tanto es así que en el fútbol se genera un acontecimiento sin igual: que los equipos rivales del Inter de Miami celebren como propio el desembarco de Messi.
En cierto modo, lo es.
Es Messi, pero también es la MLS…
Además de dar vuelta el mapa para analizar la llegada de Messi a la MLS, es necesario ponerse otras gafas para leer toda esta movida. Los Apple Vision Pro vendrían bien porque no ocultan lo que vemos y agrega otros campos visuales. Hay factores de cultura deportiva, preferencias y consumos que deben ser comprendidos para calibrar la naturaleza de toda la operación.
Messi es visto como un superstar que hará mejor a la liga y potenciará el espectáculo. Eso es bueno para todos. El futbolista más influyente y una celebridad del entretenimiento se incorpora a una industria que tendrá múltiples crossovers, en una ciudad que saluda con euforia jugadas de este calibre.
MLS es la expresión del fútbol de los habituales sistemas cerrados de competición de las franquicias norteamericanas y canadienses. Hay playoffs y no hay pérdida de categoría.
La economía de los clubes no está atada al resultado deportivo en función de ascensos y descensos que cambian radicalmente la ecuación de los ingresos, tanto en Inglaterra y España como en la Argentina y en Brasil.
MLS es un destino “menor” solo para el que decide verlo de ese modo en función de una creencia dogmática: Messi con PSG tuvo partidos contra rivales más que discretos en su travesía por Ligue1.
Si no se hace el esfuerzo para capturar la esencia de otro modo de la pasión, y otro concepto de los negocios deportivos, será difícil captar toda la trascendencia de la revolución que se avecina. Messi llega a un fútbol donde los hinchas de los rivales del Inter de Miami -mucho menos los equipos- no piensan en términos de “tres puntos perdidos cuando juguemos contra el Inter, porque ellos tienen a Messi”. Por el contrario, lo viven como una oportunidad de darle más voltaje a la experiencia de ir al estadio.
Nada que no se haya hecho antes. En los años noventa, Jon Spoelstra, célebre sports marketer de la NBA, diseñó campañas de marketing para venta de tickets de los New Jersey Nets desde la influencia e imagen de Michael Jordan que jugaba en Chicago Bulls. Comprar entradas de local para ver a un equipo malo -el suyo- y que no encendía pasiones, era el pasaporte para ver al fenómeno Jordan cuando visitara la ciudad.
Subía el valor de los tickets para esa ocasión porque siendo fan de los NJ Nets -hoy Brooklyn Nets- dos veces por temporada era posible ir al estadio para ver a Michael Jordan. Messi reproducirá ese modo de atracción y de captación de fondos contra equipos que ampliarán la capacidad de sus canchas. Oferta y demanda.
No imaginamos a los hinchas del Real Madrid felices por la vuelta de Messi al Barcelona si eso hubiera pasado. Es otro fútbol, presidente.
El sentido colectivo de MLS
Está claro que no hablamos de sociedades de beneficencia ni tampoco de ONGs, pero para entender el fenómeno del deporte profesional norteamericano hay que basarse en el criterio de igualdad interna que impera para que unos dueños millonarios no tengan equipos más poderosos que otros dueños millonarios.
La MLS transita un camino de expansión desde que nació en 1996. Precisaba un futuro de liga propia competitiva luego del Mundial 94, cuando el fútbol fue visto, adentro y afuera de Estados Unidos, como un organismo invasor dentro de un cuerpo que hacía todo por expulsarlo. Tras los fuegos de artificio del Cosmos con Pelé, Beckenbauer y Giorgio Chinaglia en los años setenta, la Major League Soccer inició un recorrido que ahora consigue pasar de pantalla con el desembarco de Messi.
Es un plan estratégico y de desarrollo que comenzó con diez franquicias en 1996 y que en 2025 completará las treinta con la incorporación de San Diego. Su espíritu está muy bien condensado y explicado en el ebook “¿Cómo funciona la MLS?” de Victor Ocando y editado por La Pizarra del DT. Aquí se puede descargar de forma gratuita.
Es una “Limited Liability Company” (LLC) organizada bajo la figura de “Single Entity” o entidad única.
La Liga es dueña de todas las franquicias.
Los dueños de franquicias son inversores que pagan un monto por operar la franquicia.
Cada franquicia debe tener su estadio y un plan para atraer a la comunidad.
Hasta el momento existen 26 franquicias* y en los próximos tres años, el número llegará a 30 (*esa era la cantidad al momento de lanzarse el ebook).
No existen ascensos ni descensos, es una liga cerrada.
Todo su sistema se basa en el principio de no competencia entre sus miembros.
El ticket de compra por 25 millones de dólares para una franquicia por crearse que consiguió David Beckham en 2007 para sumarse a Los Angeles Galaxy, lejos de ser una avivada de un pícaro y bonito rubio inglés, de buena pegada en los tiros libres, fue parte de un roadmap establecido. Porque cuando Beckham llegó hace más de 15 años, el valor más caro de una franquicia era de 10 millones de dólares y Toronto FC era el equipo nuevo de esa época. Toronto pagó esa cifra en 2005.
San Diego estará establecido en la MLS en 2025 como el club número 30 y el valor de esa franquicia ya es de 500 millones de dólares. Como pasa en muchas otras industrias, quienes llegaron primero hicieron mejores negocios. La ventaja de estar entre los pioneros.
¿En qué estaba Inter de Miami antes de anunciar la llegada de Messi? Es una franquicia lanzada en 2018 y que para 2025 esperá cumplir con una inversión de mil millones de dólares con un estadio para 25 mil espectadores, un centro tecnológico, restaurantes, parques públicos, tiendas, restaurantes y canchas de fútbol para la comunidad. La inversión para estos desarrollos es totalmente privada.
Nada de lo que sucede en la MLS se despliega por afuera de esos planes. Es por eso que resulta difícil de creer que se suponga que la llegada de Messi al Inter de Miami fue producto del oportunismo de Beckham cocinado en 72 horas. Tal vez por eso la manera de comunicarlo en redes sociales fue tan fuerte y agresiva: nos habla de una negociación que se venía desarrollando por debajo de los radares habituales de los mercados de pases y el messismo.
Messi vende camisetas y todos los clubes ganan
Adidas es el sponsor técnico de la MLS desde su creación en 1996. Viste a todos los clubes del campeonato. La última renovación de contrato se dio en enero de 2023 y con un plazo extendido de seis años. Adidas le paga a la MLS, según cifras del mercado, 833 millones de dólares por ese período.
Si Messi recibirá parte sus ingresos por la venta de camisetas con su nombre, la situación no es diferente para los clubes que no son el Inter de Miami: todas las franquicias reciben un 15 por ciento de los ingresos generados por la venta de camisetas. Quiere decir que la venta de camisetas de Messi en el Inter de Miami es también un beneficio para el resto de los clubes.
Otro dato que habla del sentido colectivo de la MLS, y sobre como las franquicias no compiten entre sus miembros, sino que buscan crecer de manera conjunta: en diciembre 2023 comenzará el acuerdo que la liga hizo con Ai.io, la herramienta de scouting que permite desde un smartphone detectar talento a distancia y en cada rincón de los Estados Unidos.
La misma aplicación tiene acuerdos con Chelsea y Burnley, pero no con la Premier League. Un modelo colectivo y colaborativo, frente a otro donde cada quién va por su lado y a su suerte económica y deportiva.
Quiero mi Apple TV+
Messi es el primer futbolista en la historia cuya transferencia de un club a otro está basada en un modelo de suscripción de contenidos. El acuerdo de la MLS de distribución única de sus partidos y todos los contenidos adicionales por la plataforma de Apple, se transformó en un hecho disruptivo para la industria televisiva de los deportes con el deal a diez años por 2.500 millones de dólares.
Todos los partidos en streaming, sin blackouts para no eclipsar a las televisoras locales y en manos de un único poseedor de derechos. La contratación de Messi permitirá ampliar la base de suscriptores a Apple TV+, siendo una plataforma de contenidos cuya presencia no nos “explota en la cara” como Netflix, HBO Max, Disney, Flow o el agregador de contenidos mainstream del país en el que nos leen. Hay que buscar con cierta intención a Apple TV+, sobre todo fuera de Estados Unidos y de manera especial si quienes la consumen viven afuera de todo el ecosistema Apple y son criaturas del mundo Android.
Tal vez estos datos puedan servir de ayuda para los que no accedieron a la plataforma
Apple TV está en los iPhones y los iPad, pero también es accesible vía web.
La aplicación se encuentra en Samsung Smart TV, LG Smart TV, Vizio, Sony, Roku, Xfinity, FireTV, Google TV, Playstations y Xbox.
A mitad de temporada, Apple TV hace un descuento por el abono al MLS Pass.
No es necesario estar suscripto a Apple TV para acceder al MLS Pass, pero los suscriptores al sistema pagan menos el abono.
Cada suscriptor a Apple TV, al menos en esta primera temporada, puede compartir su abono con cinco miembros.
Como se puede apreciar, y en comparación al impacto de Messi cuando llegó al PSG, el modelo de negocios televisivo que surge a partir de su arribo a la MLS, con un acuerdo inicial de derechos sin precedentes, permite pensar que estamos frente al primer caso en el cual un generador de contenidos -Messi en Inter, con sus regates y goles- colaborará en el crecimiento de la base de suscriptores de una plataforma.
La tarea no es nada sencilla. Todo el tiempo se producen eventos, shows, conciertos y festivales que ofician como contenidos destinados a convertir esa atracción en nuevos suscriptores a plataformas. Los propios ingresos de Messi dependerán de la tasa de conversión de fans a suscriptores que consiga Apple TV. Será un nuevo experimento para seguir con atención.
Futuro, familia y el sol de Miami
Que quede claro: Messi llega a la MLS sin desafíos deportivos pendientes. No hay deuda alguna en su carrera futbolística. Tampoco llega a un destino menor ni a una liga sin ambiciones, porque para comparar a la MLS con otros mercados futbolísticos también hay que tomar en cuenta las condiciones en las que se desarrolla el deporte profesional.
La MLS no es un festival de billeteras alocadas y el fútbol si lo es. El fútbol funciona como un espiral inflacionario en el que a mayor gasto le siguen más posibilidades de tener un plantel competitivo. Un equipo de la MLS puede tener hasta tres jugadores designados (franquicia), mientras que por salario y costos, los equipos mexicanos, según cálculos de directores deportivos de MLS, suman hasta ocho jugadores. La MLS, sin romper sus reglas, se encamina a sintonizar lo más rápido que pueda con el resto del fútbol de FIFA.
Messi llega al lugar en el que comienza a construir su futuro para el día después. Si las cosas funcionan bien, podría estar lo suficientemente competitivo como para llegar con 39 años al Mundial 2026. Messi da señales de una carrera que se extenderá por lo menos tres temporadas más, a seis meses de ganar el Mundial. Prometió que sería el último. Se verá.
Miami era un destino deseado por su familia. Messi es embajador turístico de Arabia Saudita, lo cual hacía suponer como algo natural su llegada a ese país para agotar lo que quedara de su talento futbolístico.
Todo un desperdicio que además no tomaba en cuenta otro factor: en tiempos en que el término embajador está tan gastado, perdimos de vista que los embajadores no viven en el sitio que representan. No era un lugar para ir con su familia.
Arabia Saudita pudo con el golf del PGA Tour, pero no con Messi y una liga que tenía un plan maestro guardado bajo siete llaves.
Manchester City, campeón (¡finalmente!) de la Champions League
Era verdad: Manchester City le había ganado a Real Madrid una final adelantada. En un partido más rocoso, en una definición con menos glamour que aqullos cruces de semifinales, el equipo de Guardiola se quedó con la Champions League que parece tener un valor superior para ese club y le da sentido a todo el proyecto global del City Football Group.
Posesión y dominios parejos, mejor final para Inter y más goles esperados para el equipo italiano (1.8 contra 0.9), Manchester City ganó con el gol de Rodri, en una jugada que tiene el sello de los equipos que gustan de manejar la pelota, saben crear espacios y logran hacer emerger a los futbolistas que ocupan un lugar detrás de las estrellas. Merecido campeón. Era hora.
Novak Djokovic: 23 Grand Slam y la discusión sin fin
Novak Djokovic ganó Roland Garros y ahora tiene el record de 23 títulos de Grand Slam. Rafael Nadal tiene 22 y Roger Federer se quedó con 20. La acumulación de títulos es un criterio de tantos que atraviesa la discusión histórica del tenis para demostrar quién fue el mejor de todos.
Esa polémica nunca terminará -los gustos y las pasiones forman parte de ella-, pero es interesante el análisis del Game Insight Group, la estructura de datos de tenis conformada por Tennis Australia y la Universidad de Melbourne. Elaboraron un ranking ELO que valora los títulos ganados en función de la calidad de los rivales enfrentados por cada uno y según la superficie, lo cual le da una leve ventaja a Rafa Nadal. Se aceptan opiniones.
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Hasta la próxima,
mg.