🤳🏻 Influencers vs. resto del mundo
Las tensiones entre periodismo profesional y creadores independientes va en aumento. El Mundial 2026 será la cumbre del nuevo ecosistema. Toda estrategia es mala si deja afuera a alguna de las partes.
El aire se corta en rebanadas. El ecosistema de contenidos deportivos se parece bastante a una batalla, con diveras fuerzas desplegadas en la que conviven sin mucha simpatía: el periodismo tradicional -al que llamaremos periodismo profesional-, los creadores de contenidos y los influencers. Las dos últimas son categorías que suelen confundirse, en una escena en la que a la larga se mezclan atributos, recursos y sesgos de cada una de los otras partes.
La semana pasada tuvo mucha repercusión un artículo del periodista Diego Durruty -a quien conozco y con quien trabajé- sobre cómo el periodismo profesional del automovilismo resultó ninguneado en una conferencia de prensa de Franco Colapinto en las oficinas de Mercado Libre, antes del road show en Buenos Aires, y que rompió todos los instrumentos de medición de engagement presencial y digital.
Paradojas de la época: el posteo de Durruty, tomado como bandera por periodistas de profesión de varios ámbitos, tuvo una viralización notable y estuvo muy por encima de sus publicaciones habituales sobre las diferentes categorías de automovilismo. La queja, fundamentada y respetuosa, fue más lejos que su producción habitual sobre el mundo de los fierros. Rasgos indiscutidos sobre cómo se distribuyen actualmente los contenidos y que van más allá de la voluntad del autor. También una demostración de que ahora, todo lo que sea combustible para un escándalo, será un escándalo.
Abundan los informes que dan cuenta sobre cómo ha cambiado la manera de informarse, cómo la Generación Z encuentra las noticias en las redes sociales, los diferentes significados de lo que es una noticia y cómo los medios tuvieron que reconvertirse una y otra vez ante tanto cambio tecnológico.
Periodistas y comunicadores también debieron subirse a la ola. Experimentar nuevos formatos por convicción y por necesidad de conectar de un modo más certero con otras audiencias. O por temor a quedarse afuera de un fenómeno. Validaciones cruzadas entre periodismo mainstream y pícaros de las redes sociales para que no se complique la calle online. El reconocimiento fluye hacia los dos lados: después cada uno verá como los monetiza y qué hacen con esa nueva amistad de vidriera.
Hay casos notables de reconversión del periodismo profesional hacia las plataformas de streaming, que incluso hicieron revisar las estrategias de los canales con derechos. Hay emprendimientos personales que funcionaron y otros que no. Hay de todo, como hubo siempre.
La pregunta es cómo llegamos hasta acá.
La sensación es de velocidad en los acontecimientos. De pronto esto se llenó de creadores e influencers. No es tan así. El inicio del proceso podemos situarlo para la época del Mundial 2006, cuando florecen los blogs. Por primera vez los aficionados al fútbol pudieron publicar en internet sus ideas sin intermediarios. Ya hubo otra época, antes de la IA, en la que se pudo escribir en una web sin saber código.
Los blogs fueron la primera voz de autor en la era digital, sin tener que llamar a una radio para opinar, ni mandar una carta de lectores a un diario para criticar “lo que escribió ese señor periodista que no parece haber estado en la cancha”. Pasaron 20 años de lo que podemos definir como una creación de contenidos que viene desde la periferia hacia el centro.
El vivo de las redes sociales y el streaming de Twitch aceleró el proceso. Se puede tener audiencia, comunidad y patrocinios sin que un gerente de programación elija quién sale “al aire” y quién no. Los youtubers originales, los primeros ninguneados de esta era, tuvieron que grabar y editar muchas horas y años de su vida antes de fundar un formato sin el cual los profesionales de la comunicación hoy no podemos vivir.
A todos los encantó el nuevo paradigma. Pero los cambios suelen traer consecuencias, rupturas y un futuro que desconocíamos. También golpes de realidad: la pagana idea de qué todos pueden hacer de la generación de contenidos un modo de vida y que suplicarle a las marcas para viajar al Mundial, será una ilusión con final feliz para un streamer.
De ahí venimos. De los blogs como mensajes en una botella al mar en 2006 a un canal de streaming como Cazé TV en 2026, que tendrá los 104 partidos del Mundial para Brasil, mientras la TV abierta de Globo solo la mitad.
Como lo venimos contando hace meses, será el primero en el que creadores de contenidos e influencers se integren de una manera orgánica e institucional a la cobertura del campeonato. Influencers y creadores tendrán accesos a estadios y campos de entrenamiento, espacios que originalmente estaban reservados para el periodismo.
Y nos quedamos cortos: los sponsors oficiales, plataformas como YouTube y TikTok y hasta cierta crew de socios de transmisión de FIFA irá más allá que hasta los periodistas de los broadcasters con derechos.
Tres maneras de contar: qué hace cada uno
Tenemos acá algunos abordajes sobre cómo definir cada uno de los roles. La popularidad de los acontecimientos (deportivos, políticos, sociales, de entretenimiento, lo mismo da..) los aproxima y los concentra en plataformas. Pero cuando hacemos un zoom hacia cada uno podemos notar las diferencias.
Periodista profesional - Trabaja con fuentes, contrasta información y asume responsabilidad pública por lo que escribe o publica. Su capital es la credibilidad acumulada en el tiempo. Cubre lo que es relevante aunque no sea popular. Tiene sus vicios a partir de la irrupción digital: uno de ellos, subirse a las tendencias para dar una visión desde los medios que las valide, con pretendida autoridad. Sostiene los temas aunque la audiencia haya perdido el interés. Su misión es contar lo que debe ser contado. El rigor es clave en lo que publica.
Creador de contenidos - Produce material original desde su mirada y el formato elegido. Investigar, opinar o explicar, pero su criterio editorial lo define él, no una redacción. Construye audiencia propia y adapta el lenguaje al canal. Su métrica es la retención y el crecimiento sostenido de esa comunidad. Se vuelve especialista de la temática que aborda, precisa consistencia en el tiempo y eso le trae reconocimiento, credibilidad y posibilidades de monetización. Su espectador consume el contenido, reacciona, replica y si le gusta, lo redistribuye.
Influencer - Se basa en su identidad y su alcance. El contenido es el vehículo, pero el activo real es la afinidad que genera con su audiencia. Amplifica mensajes, tendencias y momentos con una velocidad que ningún otro perfil iguala. Su relación con los temas es selectiva: prioriza lo que conecta con su comunidad y con su marca personal. No hay demanda de rigor.
Este análisis no dictamina cuál es peor o mejor. Se trata de diferentes modos de generar contenidos útiles para audiencias que ya no son tan fáciles de encontrar y predecir. A la vez, cualquier tipificación estática es insuficiente, pero puede resultar orientativa. Y en todos los casos damos por descontada la honestidad implícita de cualquier generador de contenido.
En algunos casos se mezclan roles y maneras de narrar. En otros los perfiles se fusionan. Hay periodistas que también son influencers; hay creadores de contenido que arman sus informes con más rigor que el periodismo; hay influencers que son selectivos cuando establecen vínculos con marcas; hay periodistas que usan muy bien los recursos y la distribución algorítmica de los creadores e influencers, para que su contenido tenga más alcance.
El cambio se hace más evidente con ejemplos. Leandro Paredes, capitán de Boca, aparece en el streaming de Davoo Xeneixe luego del clásico contra River. Lo de Davoo como el nuevo piso de Fútbol de Primera. Hace más de veinte años el plan era buscar al jugador a la concentración, arreglar cachet, mandar un productor con el auto y sin margen de error llegar al canal para cuando dieran las diez de la noche. Hoy la TV ni lo intenta.
Lo que hay que entender -y terminar aceptar en varios casos- es que este ecosistema en la industria del deporte se convirtió un dispositivo de mayor alcance que todas las partes involucradas van a aprovechar. Un artefacto completamente nuevo para darle vida a un acontecimiento deportivo. Sobre todo si es global como un Mundial de fútbol.
No se puede decir que ya no se imprimen diarios, que le gente lee cada vez menos y que el periodismo es el de siempre, en la misma oración. Las audiencias se fragmentaron. Los clips pasaron a ser el contenido principal. Ese astillamiento precisa de diferentes vehículos para ser satisfecho. El concepto de fama y trascendencia también es otro. Los algoritmos en ocasiones construyen de un modo caprichoso a la nueva celebridad de las redes, sin que entendamos del todo cómo pudo pasar.
Influencers que se hacen famosos para universos que NO son universales y son personajes desconocidos en la calle para cualquiera que pasa. Segmentaciones que no confluyen en una pantalla única, sino que se desgajan en cientos de miles de smartphones. Ya ni los músicos aterrizan en todas las subculturas que son masivas. Solo políticos y futbolistas son verdaderamente universales, de ahí lo dramático del cambio de registros de popularidades, niveles de conocimientos e influencia.
El enamoramiento de las organizaciones deportivas y las marcas por la irrupción de influencers y creadores de contenidos es comprensible. Finalmente la época generó una intersección sin fricciones, en la que se puede controlar mensajes, poner en línea contenidos que benefician a todas las partes y brindarle a las propiedades deportivas y los sponsors una zona segura sobre la que operar. Es decir, sin otro interés adicional que el mensaje que se quiere instalar, su tono y para quiénes orientarlo. Las métricas les darán la razón. No falla.
El viejo mundo de la comunicación desconfía de estos new arrivals. Hay territorios que le resultaban exclusivos; eventos y lanzamientos que de pronto se llenaron de desconocidos, primicias que se evaporaron, presupuestos publicitarios que se comparten y vanidades que se sienten desafiadas. Té de tilo para todo eso.
Entonces lo que ahora se escucha con fuerza es la crítica al nuevo ecosistema. Y acá coincidimos en algo: cualquier plan de comunicación acertado, inteligente y estratégico debe contemplar al periodismo profesional como uno de sus pilares. Esa es la ruedita que está chirriando en medio del debate sobre capacidades y comportamientos tradicionalmente adquiridos para contar lo que pasa. Después lo explico…
Obviamente que hay territorios culturales, nichos de audiencia y fandoms que no admiten intrusos. Espacios en los que la prensa tradicional no tiene nada que hacer. Como tampoco lo tuvo antes, cuando los fanatismos se daban de manera presencial, en ámbitos de convocatoria restringida y no emitían señales públicas. Los feeds de las redes sociales hacen creer que todo lo que se publica es masivo y por lo tanto será de interés general.
Pero al mismo tiempo sucede que la lógica del fandom domina la nueva comunicación de eventos deportivos, hechos culturales y producciones artísticas. Todo debe suceder sobre un colchón de reacciones positivas y geniales. Está prohibido aburrirse.
Atletas y futbolistas: los que realmente dominan esta selva
Sobre esta nueva cartografía que se traza en tiempo real, hay que ubicar a los que están por encima de todo en la cadena alimenticia de la publicación de contenidos: los propios deportistas. El contacto directo con los fanáticos, definido por la posibilidad de publicar sin intermediarios todo lo que quieren mostrar, además del éxito en su performance deportiva, alteró para siempre la manera en que se consumen los contenidos.
Los Juegos Olímpico de Invierno Milano Cortina 2026 fueron el punto de inflexión institucional que certificó el cambio de paradigma. Al flexibilizarse las reglas que impedían a los deportistas producir contenidos, el engagement de los Juegos tuvo un crecimiento exponencial. Según datos de Nielsen Sports y Relo Metrics, los atletas olímpicos que publicaron contenido personal o detrás de escena registran tasas de interacción de entre 15% y 21%. En paralelo, los licenciatarios de derechos registraron un rango de 1.8% a 2.4%, en sus contenidos habituales volcado en plataformas digitales.
Los atletas cuando comunicaron tuvieron más potencia que los medios. Publicaciones similares con repercusiones que no se comparan. Un atleta con 18% de engagement no solo amplifica el alcance del evento, sino que activa comportamientos (comentarios, publicaciones compartidas y hasta intención de compra) con una eficacia superior: los estudios demuestran que ese rango de engagement moviliza más que 10 minutos de pauta tradicional en transmisiones televisivas.
Pero acá hay que poner un stop. El atleta olímpico está comprometido con la naturaleza de su competencia. Amplifica el evento porque lo celebra. Los futbolistas no suelen hacer publicaciones que den cuenta del acontecimiento del que toman parte, excepto cuando muestran la intimidad de los vestuarios o el festejo por ganar un título.
Clubes y ligas saben que no cuentan con los futbolistas cuando precisan comunicar. No hay reclamos, así son las cosas. Son contenidos de diferente sustancia, que ponen al futbolista en el lugar de un influencer tradicional, centrado en su propia dinámica. El atleta olímpico se siente parte de un hecho superior, aún cuando se trate de una celebridad.
¿Final del periodismo profesional? Una pésima idea para la comunicación y amplificación del deporte
El periodismo profesional, a pesar de los cambios de modelos de negocios y disrupciones que lo amenazan, cumple una función de legitimación que el alcance y la amplificación por otras vías no consiguen sustituir.
El periodismo deportivo especializado acumula un capital casi exclusivo dentro del nuevo ecosistema: la memoria institucional. Una idea que se puede resumir en cómo el deporte sigue funcionando en la sala de máquinas, cuando las luces del gran evento se apagan y un periodista de profesión se pregunta cómo seguirá todo esto. Qué tiene qué pasar, por ejemplo, para que la Fórmula 1 llegue a Buenos Aires. Qué inversiones que superen los 60 millones de dólares hacen falta, cómo se moverá la geopolítica con las fechas adjudicadas a otras plazas. Quién hace el lobby necesario y cómo leer los comportamientos de directivos, políticos y empresarios.
Si hay un dato, el periodista de verdad lo tendrá. Si hay que dar una noticia ingrata o inconveniente, también lo hará. La credibilidad se construye así.
Incluso cuando una marca, una liga o un organizador deben tomar decisiones trascendentes sobre inversiones, alianzas y proyectos de expansión, necesitan información que tenga profundidad y rigor más allá del alcance deseado. El periodista que desde hace tiempo cubre un deporte conoce como nadie los ciclos del sector. El público también sabe cómo comportarse y donde recurrir cuando se trate de un hecho trascendente, que precisa de rigor y confirmación especializada.
De hecho son los propios creadores e influencers los que suelen basar muchos de sus contenidos en publicaciones, transmisiones y comentarios de los medios tradicionales. Una cadena de valor que requiere de periodistas, productores, directores de cámara, camarógrafos y fotógrafos.
Las estrategias se pueden complementar. De hecho Globo y DAZN integrarán a los creadores de contenido en el Mundial 2026 para captar audiencias digitales. Globo reclutó a 2 mil influencers para generar contenido centrado en la pasión del aficionado brasileño. DAZN lanzó la iniciativa DAZN48, para seleccionar a un creador por cada nación participante para narrar el torneo desde una perspectiva auténtica y local. Los medios tradicionales incluyen el formato, el tono y la personalidad de los creadores de contenidos sumados a su flujo cotidiano de noticias.
Las estructuras de comunicaciones y relaciones públicas de los eventos deportivos desplegaron el nuevo tablero. No se trata de algo que volverá a ser como fue antes. Hay otros intereses, prioridades y probablemente privilegios. Los enviados especiales deben saber que, en el Mundial, en el paddock o en el VIP de los torneos de ATP, verán pasar cerca una nube de creadores con sus cámaras en alto, yendo hacia donde pasa algo. O ese algo no será otra cosa que ellos mismos capturando ese instante de intimidad que les fue concedida y transformarán en un contenido viral.
Es un momento de coexistencia. El juego cambió. Y como dicen por ahí los tuiteros que se las saben todas: yo no hago las reglas. Pero lo que también trae el viento, es que cierto punto de saturación también está cercano.
Nota: Utilicé Claude, ChatGPT y NotebookLM para investigar, analizar y cruzar fuentes y generar gráficos para este contenido. La redacción, la edición y el criterio editorial son míos.
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Hasta la próxima,
mg.
Me parece muy interesante la situación que el próximo Mundial expone para la comunicación y el periodismos. Para los medios tradicionales y las pantallas no tan nuevas de llegar al público.
Muy bien escrito Marcelo, claro y al punto.