💳Fanáticos +50: qué pasa con la generación que paga las cuentas de la industria deportiva

El foco en la Gen Z apunta al fan del futuro, pero el negocio depende de los seguidores que construyeron audiencias masivas en TV y pagan de su propio bolsillo el consumo de eventos y marcas.

La industria deportiva tiene miedo de perder a la audiencia que paga sus cuentas y que la nueva generación, cuando llegue el momento, ya no quiera pagarlas. Que el chico que hoy le pide al papá que le valide el código para ingresar con su perfil a Flow / Star+ / Max / Prime Video o Netflix, cuando sea el adulto de mañana, se haya acostumbrado a lo gratis. Se teme que los cabellos grises del futuro ya no paguen por ver deportes en vivo.

No lo digo yo sino que lo dice SportBusiness de UK, la plataforma pionera de noticias sobre el negocio deportivo que desde los años noventa analiza la marcha de esta industria. La publicación -que pueden encontrar al final de este texto- se basa en un reporte de la consultora Two Circles que revisa abundantes datos sobre nuevos consumos de la Gen Z, acostumbrada a no pagar suscripciones a sistema de TV. En realidad, acostumbrada al acceso gratuito a los contenidos de su preferencia impulsados por las redes sociales.

¿Una vez que los actuales adultos ya no estén, los adultos del mañana, pagarán por el consumo en el deporte? Ese es el temor. Cuándo se apunta a la Gen Z como destinataria de los highlights, las promos, los challenges y el contenido snack, el punto allí es que se intenta dar forma al fanático del futuro. Y si esas generaciones no adoptan al fútbol en vivo y pago como una de sus preferencias, si no lo hacen antes de salir de la adolescencia, probablemente ya no lo hagan más. Esa es la madre de todos los temores.

El punto de inflexión del reporte es simple y refleja a la vez la complejidad del asunto: cómo serán los modelos de negocios de los derechos deportivos si la generación que paga por su fanatismo no será reemplazada por otra que continue con el mismo comportamiento. Si la audiencia deportiva tradicional envejece y la nueva no mantiene el ciclo de vida del fan/cliente, ¿cómo se negociarán las competiciones deportivas dentro de unos años?

La parte que calma esa ansiedad está en el corazón de la búsqueda: hace 15 años que se viene hablando de lo mismo y el futuro temido nunca llega.

Con lo cual probablemente eso nunca sucederá.

O sucederá de pronto y ya será tarde.

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Cómo la industria deportiva le habla a la Gen Z mientras apunta al bolsillo de los mayores de 50 años

Nielsen Sports dio a conocer en 2016 un reporte medular sobre la edad de las audiencias deportivas en Estados Unidos y sobre el que todavía pivotea la industria cuando mete mano en el bolso de las grandes métricas. Ese informe marcaba que todas las audiencias estaban envejeciendo en relación a lo que era el consumo del deporte en 2006, diez años antes.

Tal vez haya que hacer ahora un breve “ajuste por inflación” sobre aquellos datos. Una leve tasa de rejuvenecimiento a partir de lo que nuevas plataformas, streamers y el poder de las redes sociales pudieron lograr, en contraposición a las métricas basadas en un audiencia construida básicamente por la televisión tradicional. Pero así estaban las cosas en 2016:

• PGA Tour - 64 años

• ATP Tour - 61 años

• NASCAR - 58 años

• MLB - 57 años

• WNBA - 55 años

• WTA Tour - 55 años

• Juegos Olímpicos - 53 años

• NFL - 50 años

• Boxeo - 49 años

• NHL - 49 años

• UFC - 49 años

• Premier League - 43 años

• NBA - 42 años

• MLS - 40 años

• Fútbol internacional - 39 años

A ese listado le falta una propiedad fundamental para entender la nueva era: la Fórmula 1. Una competición que en 2016 todavía estaba bajo un modelo arcaico, le prohibía a los pilotos postear selfies en el ámbito de las carreras y todo el contenido -cerrado, asfixiante- estaba reservado para las televisoras que pagaban derechos. Liberty Media rompió esas cadenas y se convirtió en lo que una propiedad deportiva debía ser con su blend de gaming, Netflix y social media. En 2021, Fórmula 1 aseguraba que su espectador promedio tiene 32 años. Creo que exageran un poco.

También luego de ver ese listado podemos entender por qué los nuevos formatos deportivos de corte sportainment -Kings League-, el gaming y los esports celebran estar en el medio de la conversación, y de las vidas, de las generaciones sub 25. No sabemos qué harán esas generaciones con esas preferencias cuando crezcan, pero todavía faltan algunos años para eso.

Lo cierto es que los modelos de negocio de las organizaciones deportivas tradicionales todavía dependen mucho de las decisiones de gasto que toman los fanáticos que están por encima de los 50 años y cuya expectativa de vida aumenta; por lo que nada indica que dejarán de gustarles los espectáculos deportivos a gran escala con los que crecieron y con los que morirán. Hablarle a la Gen Z y meterse en el bolsillo de los baby boomers y la Generación X. Ese es el péndulo de la industria deportiva.

Two Circles ofrece estos números con respecto a las franjas etarias, expectativa de vida, consumos televisivos, interacciones en redes sociales y pago por acceso a sistemas premium del deporte:

• Casi el 50% de los aficionados encuentran su pasión por un deporte antes de los 14 años.

• Entre 2012 y 2022 el consumo de contenido en redes sociales se triplicó a 340 mil millones de minutos consumidos por día.

• En comparación, en televisión lineal se consumieron 252 mil millones de minutos por día en el mismo período.

• Las redes sociales son el principal medio de consumo de deportes para el grupo de edad de 18-34 años.

• También es donde el grupo de edad de 11-17 años encuentra abrumadoramente su contenido.

• En 2020 había 727 millones de personas de 65 años o más en todo el mundo.

  Se proyecta que este número se duplique, alcanzando más de 1.500 millones en 2050.

• Se espera que la proporción de la población de 65 años o más aumente del 9.3% en 2020 al 16.0% en 2050.

• En 2021 el 81% de los mayores de 65 años en los EE.UU. estaban suscriptos a un servicio de televisión de pago.

• Entre 2015 y 2021 la adopción de televisión de pago cayó del 86% al 81% entre los mayores de 65 años.

• En el mismo período, la suscripción de televisión de pago entre los jóvenes de 18 a 29 años cayó del 65% al 34%.

• El 43% de los mayores de 55 años en el Reino Unido ven eventos deportivos en vivo en su totalidad.

• Solo el 30% de los jóvenes de 18 a 24 años en el Reino Unido ven eventos deportivos en vivo en su totalidad.

• El 19% de los jóvenes de 18 a 24 años había visto deporte en vivo en una transmisión ilegal en los últimos seis meses (datos hasta octubre de 2023).

• Solo el 3% de los mayores de 55 años había visto deporte en vivo en una transmisión ilegal en el mismo período.

Todas las partes interesadas de la industria deportiva trabajan desde hace tiempo en las estrategias de fan engagement enfocadas en los más jovenes. La fragmentación de los contenidos (los lotes en que se parten los derechos a comercializar cada vez son más e incluyen nuevos formatos) obedece a la satisfacción de las nuevas generaciones para encontrarlas allí donde estén. O darles el gol, la volcada o la quote con los segundos exactos para que no dispersen su capacidad de atención.

Si la expectativa de vida de las personas aumenta y si el ciclo de vida del cliente del deporte, el que paga y el que se sienta frente al sillón, todavía trae beneficios, ¿está la industria deportiva prestándole el debido cuidado?

Es muy interesante la siguiente parte de la entrevista que Javier Tebas le dio al Diario Olé en su reciente paso por Buenos Aires. Tebas asegura que las nuevas generaciones miran fútbol y lo consumen de diferentes formas, pero se siente preocupado por los mayores de 50 años que pueden ser víctimas del cambio tecnológico:

-¿Y qué opina del fútbol como entretenimiento y la relación con los más jóvenes? Hace poco, Gerard Piqué opinó que los de menos edad ya no miran un partido completo.

-Hace un año y medio di una charla, el título de la charla fue: "la fake news de los jóvenes que dejan de ver fútbol". No es verdad que eso esté pasando. Lo que sucede con los jóvenes es que ellos ven el fútbol de una forma diferente. Pero no dejan de verlo. A mí, lo que me preocupan son los mayores de 50 años.

-¿Por qué?

-Porque no son asiduos a las redes sociales, no usan demasiado el teléfono, hoy un smartphone sigue siendo complicado para mucha gente. Y no digo el mando a distancia, la televisión, que es terrible para encontrar la OTT donde ver el fútbol. De hecho, las grandes marcas de TV ya vienen con dos botones en su control, uno de Netflix y otro de Amazon, para que la gente vaya directo a esas plataformas. A mí me preocupan más los mayores que los jóvenes. Además, los más grandes son los que pagan para que los jóvenes vean el fútbol. También hay que entender que no es lo mismo un joven de 12 años que uno de 14 y otro de 18 o de 26. Lo vemos en el uso de las redes sociales. De 12 a 16 usan más Snapchat, de 14 a 22 tienes TikTok, después Twitter y la gente de más edad utiliza mucho Facebook. Los jóvenes usan bastante la doble pantalla. Ellos necesitan, cuando ven un partido, estar chateando, consultar Twitter, reaccionar... Por lo tanto, hay que trabajar sobre eso. Estamos trabajando en la locución de los partidos. Van a haber varias locuciones. Una con los locutores más tradicionales, otra con locutores más gamers... Para llegar a diferentes tipos de audiencia. Y hay algo muy importante: para el fútbol es muy importante saber cuándo se independiza un joven. Porque es el momento que da el paso de tener que pagar con su dinero el evento que desea consumir. Hasta ese momento, el fútbol lo paga el padre, el tío o el abuelo. Y eso varía mucho según los países. En España se independizan a los 26 años, en Suecia a los 19 y en Portugal a los 32. Entonces, el de 32 ya no es tan joven. En cada lugar tienes que ir trabajando un poco de acuerdo a la edad en la que se independizan.

Si el lugar común masculino indica que la vida es eso que pasa entre Mundial y Mundial, también podemos usar esa sabiduría básica para establecer cuándo una persona se vuelve adulta: cuando se paga su propio pack para ver fútbol. En el momento en el que deja de pedir la contraseña para abrir Flow y lo incorpora a su economía personal.

La parte más fuerte y disruptiva en los cambios de comportamiento fútbol está en cómo las nuevas generaciones lo consumen. A ver si reconocen esta situación: jóvenes de la famila futboleros que ven el partido porque papá pagó el pack fútbol. Terminado el partido, se van a YouTube ver las reacciones de un streamer picante y prescinden del programa de análisis posterior. Se van del sistema oficial al que solamente llegaron para ver el partido pagado por los que manejan la economía del hogar.

AI: Papá en la TV, el pibe con el teléfono. Un mismo fútbol.

El asunto puede ser todavía más radical si el juego en vivo fue visto desde una transmisión pirata. O en un canal de streaming con relatos y comentarios de un partido, sin necesidad de verlo. La vieja radio pero con imagen y canal de chat. Hay un ciclo de vida y consumo de la Gen Z que en ningún momento se conecta con el ecosistema que paga derechos y busca monetizar de todas las maneras posibles. Se recuesta sobre una parasitaria generación de contenido (nada en contra, siempre existió y hasta por parte de los medios mainstream) y no le deja una moneda a los licenciatiarios de derechos ni a las propiedades deportivas.

“Imagino que los de la Generación Z, cuando tengan más de 40 años, también van a querer que los chicos los dejen tranquilos a la hora de sentarse en el sillón y ver el partido en la TV. Pero todavía no lo sabemos”, arriesga un negociador de derechos en ligas de fútbol.

El paisaje no es del todo novedoso. Porque el desacople económico también se produce con el ir a la cancha, acción que en términos de marketing de la industria del entretenimiento ahora denominamos “la experiencia en vivo”. Esa experiencia, la original, la primera, no siempre fue líneal en nuestras vidas: desde que los adultos de la familia nos pagaron las entradas o los abonos, hasta que nosotros pudimos hacerlo por nuestros propios medios, solía haber un lapso en el que se dejaba de ir a la cancha y luego se regresaba (con la tuya, contribuyente…).

Ese tránsito en ocasiones descripto por falta de interés, podía ser en realidad más sincero y brutal: no contar entonces con el dinero suficiente o destinarlo a otras prioridades. En algún momento nos dejan de pagar las cuentas.

Por eso son tan relevantes los fanáticos de cabello gris.

El temor es que ese ciclo de vida del fanático deportivo, ese loop que se construyó durante el siglo pasado y un poco más, esté en proceso de romperse para siempre.

🔎Oldies, but goldies: el artículo original en SportBusiness UK

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90’+4

📚 AFA anunció la creción de la Diplomatura en Liderazgo Deportivo a nivel Mundial en alianza con la Universidad Internacional de Florida (FIU). Serán 10 módulos de clases dedicadas al liderazgo y la gestión deportiva que comenzarán el próximo 27 de junio. Acá más información.

🎮 StadioPlus lanzó el videojuego de Kings League dentro de Fortnite. Solo el primer streaming tuvo más de 1.2 millones de visualizaciones. Ibai Llanos fue uno de los primeros en vivir la experiencia. StadioPlus también desarrolló el videojuego de Club Olimpia de Paraguay en la misma plataforma.

💡 “La experiencia de los años me ha permitido entender que es necesario que el hincha, la crítica y los dirigentes perciban un funcionamiento de juego. Necesitamos ver un equipo en crecimiento, que tiene una línea de juego bien definida…Todos deben saber a qué se juega”. Uno de los tantos conceptos interesantes de Ricardo Gareca (entrenador de la Selección de Chile) para Coaches’ Voice. Gran contenido basado en su evolución como DT, el uso de los datos, los nuevos cuerpos técnicos y las influencias de los técnicos exitosos. Se lee completo acá.

🗣️ Sports Summit México anunció su primera tanda de speakers. Después de cuatro años, el evento regresa a CDMX los días 3 y 4 de julio. Propiedades deportivas y organizaciones como LaLiga, Liga MX, Atlético de Madrid, Diablos Rojos de México, CMB, Sevilla FC, Miami Heat, Nielsen Sports, River Plate, Valencia CF y América, entre muchos otros, estarán en este encuentro.

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Un dato final antes del adiós semanal: Argentinos Juniors es el equipo del fútbol argentino con la gestión del plantel más sustentable. La métrica es de CIES Football y contempla cantidad de jugadores alineados en los últimos tres años, minutos de juego de futbolistas de 31 años o más (excepto arqueros) y cantidad de futbolistas alineados con contratos hasta diciembre de 2025. El análisis es global y en el puesto número uno aparece el Arsenal de Inglaterra. Lo pueden ver completo acá.

Hasta la próxima,

mg.