💿Cómo FIFA sacudió YouTube y TikTok en el Mundial y por qué antes las canciones duraban 3 minutos
Las plataformas imponen sus "buenas prácticas" para tener éxito en social media. Nada nuevo: las creaciones y las publicaciones siempre deben encajar en formatos preexistentes.
Atletas, clubes, ligas y federaciones. Así se estructura la pirámide, en orden de alcance, quizás también de importancia mediática, cuando se analiza cómo impactan las publicaciones del deporte en las redes sociales. Para decirlo en francés: Mbappé (101 millones de seguidores en Instagram) llega más lejos que PSG (69.9 M), que a su vez llega más lejos que Ligue 1 (4M), que a su vez llega más lejos que la Federación Francesa de Fútbol (1.6M).
La cadena alimenticia de likes, reacciones y visualizaciones en redes sociales tiene a los atletas como la especie más dominante y voraz, en una organización del consumo de contenidos deportivos en la que los medios, tradicionales o no, intentan sentarse a la mesa para ver que sobras pueden manotear. Las marcas cuando pudieron anudar las publicaciones directamente con los atletas y con los influencers que intentan replicar ese glamour -colaboraciones cruzadas-, finalmente arribaron al mejor de los mundos.
Redtorch elabora cada año #SportOnSocial, un reporte muy interesante sobre impacto en redes sociales que atiende a un sector institucional, rocoso y que se mueve más lentamente que el resto de las partes interesadas de la industria deportiva: las federaciones internacionales. Comunicarse y conectar con los fanáticos de sus deportes desde ese lugar es una tarea complicada. Estos “governing body” imparten reglas, organizan y controlan. Pero cada gran acontecimiento que tienen entre sus manos, como los campeonatos mundiales, representan una gran oportunidad para ensayar otro tono de conversación.
La mayoría de esas organizaciones son guardianas del legado de deportes centenarios y todavía se les corta la respiración y desconfían cuando el presente le impone los cambios del futuro. Pero ahí van: aceleraron hacia una modernización guiada por el Comité Olímpico Internacional, el punto de llegada para todas esas federaciones internacionales que tienen en los Juegos Olímpicos su centro de gravedad.
Obviamente FIFA es un caso aparte y juega con sus propias reglas cuando analizamos a los “governing body”. Tiene el alcance global del fútbol y a sus influencers aliados -los propios futbolistas- para expandir el mensaje. FIFA rompió los instrumentos de medición en social media con Qatar 2022, especialmente en YouTube y TikTok. También lanzó FIFA+ y hasta incorporó realidad aumentada en los estadios dentro de su aplicación.
Hoy resulta extraño recordar que no fue sino hasta el 2020 de la pandemia que FIFA puso en YouTube su archivo de partidos históricos de los Mundiales. El encierro fue un paradójico liberador de contenidos en las plataformas, para una organización siempre muy celosa de guardar los viejos videos para quienes compraban sus derechos. Es otra FIFA, presidente (Infantino).
El reporte SportOnSocial -aquí están los principales insights- es una gran excusa para hablar de redes sociales, federaciones internacionales, algo de música y cómo los contenidos siempre deben adaptarse a un envase previamente diseñado. Haremos foco en FIFA y en el creador de Talking Heads.
Más speakers confirmados para Sports Summit Brasil 2023
Pedro Proença (Liga Portugal), Johanna Wood (New Zeland Football - FIFA Council), Evandro Reis (VP Technology Globant) y Mauro Silva (Ex campeón mundial, VP Federación Paulista), son algunos de los más de 70 speakers que estarán en Sports Summit Brasil 2023, entre el 25 y el 27 de abril en San Pablo. No te pierdas la posibilidad de asistir al evento. Más info aquí.
Cómo FIFA aprovechó YouTube y TikTok en el Mundial y cómo la creatividad siempre busca un recipiente para darle forma al contenido
En su libro “How Music Works”, David Byrne describe los pliegues del funcionamiento de la industria musical, y la influencia evolución de la tecnología y la arquitectura,desde la mirada de un creador. El capítulo 1 se titula Creación a la inversa y lo que allí explica es que los músicos cuando componen no van hacia donde los lleve la inspiración sin una hoja de ruta, sino que lo hacen para encajar en formatos preexistentes.
Refuta la creencia de que las composiciones son emergentes de un torrente de energía creativa ilimitada y sin espacio fijo. Las canciones en realidad funcionan a la inversa: son una fuerza destinada a ser contenida en un formato.
Dice Byrne en ese capítulo:
“La versión aceptada sugiere que una extraña mirada se dibuja en la cara del compositor clásico y este empieza a garabatear furiosamente una composición elaborada a la perfección que de otra forma no habría existido. O que el cantante de rock and roll, poseído por pasiones y demonios, engendra esa asombrosa y perfecta canción que tenía que durar tres minutos y doce segundos, ni uno más ni uno menos.
“Esta es la noción romántica de cuán creativa llega a ser una obra, pero creo que el proceso de creación se aparta en casi ciento ochenta grados de ese modelo. Pienso que, inconsciente e instintivamente, creamos para encajar en formatos preexistentes”.
“La música se adapta a la perfección, sónica y estructuralmente, al lugar donde es escuchada. Se adapta absoluta e idealmente a esa situación: la música, una cosa viva, evolucionó para encajar en su nicho disponible”.
Primero se construyeron las catedrales y luego se compuso música apropiada para ser ejecutada y escuchada en las catedrales, dice Byrne en otro párrafo.
Él mismo con su banda Talking Heads debía tener un registro de voz superior para imponerse al griterío del pogo punk cuando tocaban en el CBGB de New York: el diseño del espacio limitaba su arte y había que ser creativo dentro de ese formato. La arquitectura como influjo para el hecho artístico ¿Acaso los estadios de fútbol no son eso: los límites del campo de juego para el talento y una escena masiva que puede condicionarlo?
Las primeras canciones de Elvis y Los Beatles que sonaron en las radios duraban hasta 3 minutos. Era el máximo registro posible de los singles de 45 rpm. Esa medida se estandarizó como la ideal para componer canciones pegadizas y memorables, pero fue originada por un límite de formato. Los primeros singles en vinilo de los años 60 y 70, de una canción por lado, conectan en los 2000 con las miles de canciones sueltas y almacenadas en los iPods inventados por Steve Jobs.
Se ve que las canciones tienden a bailar solas, pero la industria y la tecnología finalmente las hacen cuadrar en algún tipo de envase.
Los registros discográficos en vinilo debían tener canciones que ocuparan 22 minutos por lado. Décadas después los CD admitieron 74 minutos en total -acá pueden ver por qué los CD tienen esa duración: es toda una curiosidad- y hubo artistas que debían terminar sus obras ya en el estudio de grabación, porque no tenían las canciones suficientes para cubrir toda la capacidad del compact.
Vinieron los nuevos almacenamientos en mp3 y luego la música por streaming, sin límites precisos de espacio ni duración. Hasta que otra disrupción altera los tiempos: la música para tener éxito en TikTok tiene que impactar antes de los 10 segundos. Los nuevos artistas buscan la fama; para eso deben sincronizar con ese formato y en el diseño de los algoritmos, para atendible disgusto de Bebe Contepomi.
Desde la perspectiva del deporte, como de tantas otras, las plataforma sociales presentan formatos preexistentes en los que hay que encajar. Como pasó con las columnas de los diarios, los avisos publicitarios de un cuarto, media y página entera de las revistas y la tanda de anuncios en la radios y la TV.
No hay publicidades ni artículos en los medios sin formato. Incluso tampoco en este newsletter: Substack le advierte al autor cuando está por llegar al límite de espacio que dispone Gmail para enviar un correo sin cortar el texto completo. Hasta en lo digital te marcan la cancha. Vean en detalle la captura.
Pensemos en dos de los varios significados del término contenido, que usamos hasta el cansancio cuando nos referimos a la generación de publicaciones. No es casualidad ni es coincidencia que nos remita a la publicación en sí y a que está sujeto a algún tipo de forma o envasado.
Toda la creatividad que vemos en redes sociales, que es muchísima, responde a las posibilidades concretas que dan los posteos, reels y stories, que son formatos creados por las plataformas. Primero el formato, luego el contenido. Lo que también es cierto es que ahora los cambios son veloces y constantes. Nada parece terminar de consolidarse nunca.
El uso que le dan los usuarios -es intencional la reiteración- decidirá qué funcionalidad se impone y cuál se desecha. Pero las plataformas sociales tienen algo llamado “buenas prácticas” que orientan a los creadores de contenidos a sacarle más provecho a sus publicaciones. Hacer lo que las plataformas dicen que hay que hacer. Hasta que otra vez cambien y sea preciso reconfigurar toda una línea editorial y de producción de contenidos.
Reels, shorts y videos verticales son los tres pilares en la generación de contenidos para las organizaciones deportivas. En el reporte lo dice Ace Asas, digital content manager de Volleyball World, elegida como la federación internacional número uno en social media en 2022.
“No priorizamos específicamente Instagram, pero escuchamos mejor lo que nos dice la plataforma. Es decir, empujar más reels. También mejoramos el storytelling de nuestros eventos, jugadores y equipos, aprovechando las otras características de la plataforma, como el carrusel y las stories”.
“Los videos cortos siguen siendo uno de nuestros enfoques principales y seguiremos mejorando la forma en que entregamos este tipo de contenido. Meta ha recomendado que usemos más Facebook Reels al mismo tiempo que YouTube promociona más sus shorts”.
Muy claro: mejorar la narrativa y la creatividad para encajar en formatos de las plataformas. Matt Weiner, director creativo de Redtorch, analiza cuales son los formatos que se imponen:
“La influencia de TikTok ha hecho que el video vertical domine en todos los canales. Con el crecimiento del carrusel y los shorts, la batalla del formato parece haber sido ganada por el momento por el 9x16, eliminando a sus rivales.”
“Puede parecer predecible que lo vertical sea tan popular: no solo refleja la forma de nuestras pantallas, sino también la del cuerpo humano. Nos permite capturar el cuerpo humano entero del atletismo en un solo cuadro, lo que lo convierte en un gran formato para el deporte”.
FIFA exprimió todo el jugo posible de Qatar 2022 para sumar millones de visualizaciones de video en YouTube y TikTok. Sus posteos en Instagram también tuvieron gran impacto para lo que normalmente tiene una federación internacional, aunque FIFA es mucho más que eso. Es la marca global del fútbol.
Ya contamos en este informe cómo FIFA trabajó sus contenidos bajo el concepto “mobile first”, con algunas innovaciones integradas a los feeds de transmisión de los broadcasters. Contenido digital empaquetado para las televisoras:
Qatar 2022 fue el primer Mundial que tuvo una oferta de contenidos diseñados para dispositivos móviles y generado por dispositivos móviles. El concepto “mobile first” en este caso se aplicó tanto para la creación de las piezas audiovisuales como para el consumo de los fanáticos.
La división digital de HBS (host broadcaster de FIFA desde Corea-Japón 2022) montó una estructura de más de 90 personas dedicadas a la creación de contenidos digitales para el menú de imágenes de los broadcasters oficiales del Mundial.
Dos personas ubicadas en la cabecera de cada estadio capturaron videos con sus teléfonos móviles para incorporar a la carpeta de contenidos disponibles para los medios con derechos del Mundial.
Hubo conceptos muy definidos que dieron sentido al modo de creación de contenidos con dispositivos móviles. Uno de ellos refiere al “casi en vivo” y fue la generación de videos al estilo social media -video vertical- que capturaron un momento de la acción de los partidos. Clips cortos para sumar a las transmisiones originales o para incorporar en redes.
El contenido luego se transforma cuando los usuarios deciden qué hacer con él. Un reporte de agosto de 2022 elaborado por YouTube describe que 1.5x es la velocidad que se usa con mayor frecuencia, seguido de 2x como segunda preferencia y 1.25x como tercera.
Según esos datos, los usuarios que ven los videos a mayor velocidad que la normal ya han ahorrado cerca de 900 años, si es que esa forma de medir el tiempo significara realmente algo.
Particularmente llego hasta usar 1.75x cuando miro los nuevos talk shows del periodismo deportivo en YouTube. La funcionalidad para elegir la velocidad en YouTube existe desde 2010 -también disponible en Facebook-, pero en los últimos años comenzó a ser analizada como un aporte novedoso en el estudio de hábitos en las plataformas.
Los creadores de contenidos que están conectados con los comportamientos de los usuarios toman nota de esto. Un buen ejemplo son las recetas de cocina que vemos en Instagram y TikTok, con sus voces aceleradas para empalmar los pasos de la preparación del plato con la duración ideal del video.
La generación de contenidos con audio es otro éxito de TikTok. El audio solía ser el gran ignorado en la producción de piezas audiovisuales (igualmente les decíamos audiovisuales 🤷) y apelar al “sound on” podría ser ahora una práctica cada vez menos necesaria. Lo marca Weiner en el reporte de Redtorch:
“El audio fue ignorado en gran medida en las redes sociales durante mucho tiempo. Todos se desplazaban en sus teléfonos sin auriculares y dependían de imágenes para interactuar. Gracias al nacimiento de los ‘sonidos trending’, hemos entrado en una nueva era. La mayoría de los fanáticos ahora deja el sonido encendido: según TikTok, el 88% de los usuarios dice que el sonido es esencial para su experiencia. Actualmente los creadores tienen más herramientas a su alcance y son capaces de involucrar al público combinando deportes, clips con canciones y diálogos virales”.
La creatividad para producir contenidos deportivos en redes sociales tiene limitaciones y las precisa. Eso es buenísimo. Los formatos contienen. Hasta Messi sabe que tiene límites (las dimensiones del campo de juego, el peso de la pelota, el tamaño de los arcos) para expandir todas sus capacidades.
Dentro de un formato, la libertad de crear también se puede encontrar. Y luego están las “buenas prácticas” para alimentar videos cortos, algoritmos, reels y carruseles. Mañana será otra cosa. Ya estamos avisados hace rato.
90+4
🎂 28.39 años. Esa es la edad promedio de los jugadores de los campeones del mundo. Sobre la vuelta a la acción en esta ventana FIFA, CIES Football publicó un reporte con la edad promedio de los futbolistas de 126 federaciones. Brasil tiene casi el mismo perfil que la Argentina: 28.40 años en promedio. 36.3 por ciento de los jugadores argentinos están entre los 22 y los 25 años, mientras que el 39 por ciento supera los treinta. Acá se ve el reporte completo.
👕 Moda olímpica e inclusiva. Ahora que está a la vista, nos dimos cuenta de que esto no existía: el Comité Olímpico Internacional lanzó su primera colección de indumentaria inspirada en la historia y la iconografía de los Juegos Olímpicos.
Un gran detalle: la indumentaria promocionada, además del diseño con los motivos olímpicos, apela a la diversidad, la inclusión y recurre a modelos no hegemónicos para el anuncio. La campaña se basa en una franja etaria que no suele aparecer en las campañas de indumentaria deportiva, dominadas estrictamente por los más jóvenes y cómo receptores excluyentes del mensaje. Desde acá se puede acceder al shop olímpico.
😄“Boys, now we are excited again…” @AFASeleccionEN es el nombre de las cuentas oficiales en inglés de la Selección Argentina. La organización hizo un acuerdo con Fútbol Sites para la generación de contenido orientado a Estados Unidos. Acá más detalles sobre el convenio y otras novedades sobre nuevos patrocinios.
⚽Bundesliga: mi partido es mío. Sky México ofrece para sus usuarios la posibilidad de personalizar las transmisiones de los partidos de Bundesliga para México y América Central. Los consumidores pueden curar los feeds de las transmisiones para adecuarlos a sus preferencias y elegir diferentes agregados al contenido original. Pueden verlo en este video.
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Hasta la próxima.
Mg.