💦Burbujas de fútbol: cómo los nuevos canales de WhatsApp pescan fanáticos dentro de sus teléfonos móviles
Conmebol Libertadores sumó 2.9 millones de seguidores camino a la final de Rio. Los productos de Meta cómo herramientas para captar al fan en su zona de influencia más directa: el chat grupal.
Los cambios de consumos culturales pueden darse en diferentes frecuencias y velocidades. Desde la final de la Copa Libertadores 2022 a la que jugarán Boca y Fluminense el próximo sábado en Río de Janeiro, hay herramientas que ahora están y que el año pasado no estaban: los canales de difusión de WhatsApp e Instagram. La funcionalidad es tan reciente que cada uno puede ingresar a WhatsApp y encontrar una etiqueta que dice “Novedades” entre Chats y Llamadas.
Los canales de difusión se despliegan como un recurso instalado con fuerza a partir de septiembre, cuando las organizaciones deportivas comenzaron a colonizar ese nuevo espacio de comunicación. Veamos algunos datos, casi al azar, mezclados, sobre estos vectores de contenidos que involucran a clubes de fútbol y otras propiedades deportivas y celebridades:
Conmebol Libertadores comenzó a publicar en su canal de WhatsApp el 12 de septiembre. Ya acumula 2.9 millones de seguidores.
Boca Juniors tiene 2.1 millones. Fluminense tiene 114.000
Real Madrid tiene 2.4 millones en su canal de Instagram y FC Barcelona suma 1.7 millones en la misma plataforma,
NBA tiene 1.1 millones, Manchester City 433.000 y Kun Agüero 424.000
La nueva conquista sobre la que trabajan las organizaciones deportivas son los servicios de mensajería y sus chats grupales. Quienes se encargan de producir, empaquetar y vender derechos deportivos deben pensar en cómo alcanzar y monetizar dentro de esas burbujas. Ahora tienen una nueva obligación: encontrar al fanático en un ámbito más privado, sin bombardeo comercial ni feeds enloquecidos por los algoritmos. Se estima que diariamente se envían 100 mil millones de mensajes de WhatsApp en todo el mundo.
Dentro de un paisaje de cambio permanente sobre cómo usamos las plataformas (¿se acuerdan cuando usábamos las redes sociales para estar en contacto con nuestros amigos y gente cercana?), la influencia dentro de esos microespacios es cada vez más grande. Los canales de difusión de las organizaciones deportivas pueden alcanzar a un fanático, o todo un pack de fanáticos si alguien lo comparte con su grupo de afinidad, de un modo directo y sustancioso: los canales de difusión se agregan por elección de cada usuario y no aparecen de modo random como sucede con el timeline social media
Sobre esas conquistas de nuevos territorios vamos a hablar esta semana, además de un episodio estreno del podcast de Big Data Sports dedicado al viaje tecnológico de FIFA entre Qatar 2022 y el Mundial 2026.
Canales de difusión en Instagram y WhatsApp, para conquistar el territorio de mayor influencia de un fanático del fútbol: el chat grupal
Cada tanto es bueno recordar que, en otros tiempos, las cosas fueron de otro modo. El teléfono móvil trajo cambios de comportamientos que tuvieron un impacto lo suficientemente fuerte como para mover algunas placas tectónicas de las sociedades urbanas.
El investigador Roberto Igarza lo explicó como nadie hace quince años en su libro Burbujas de Ocio, nuevas formas de consumo cultural (La Crujía, 2009), al describir como la telefonía móvil, la conectividad permanente en las ciudades y el consumo de contenidos, modificaron el formato que tenía la vida cotidiana en la relación de las personas con su trabajo su tiempo libre y los entonces llamados “nuevos medios”.
Van algunas ideas, que recomiendo ampliar, en un libro que para mí continúa siendo muy vigente. Tengamos presente que es un trabajo publicado en 2009 y que recoge investigaciones e interpretaciones de sus años anteriores.
Las tecnologías móviles y conexiones inalámbricas permitieron que las esferas públicas y privadas se superpongan. El espacio laboral comienza a ser “invadido” por lo que sus ocupantes hacen entre tarea y tarea: responder mensajes, mirar videos, conversar virtualmente con otros que no están fisicamente en el lugar.
Ya no hay espacios vacíos ni tiempos muertos. Las burbujas de ocio se refieren a esas cápsulas de tiempo que ocupan todos los intersticios posibles.
La telefonía movil originalmente (recuerden las Blackberry) fueron concebidas como un modo de ensanchar la autoridad laboral y que iba a afectar la vida privada de las personas, pero Igarza sostiene que los estudios demostraron lo contrario: la telefonía móvil facilitó que la vida privada invada la esfera laboral.
Y acá con estos textuales, Igarza sacaba definitivamente la bola del estadio:
“Todo lo que pueda ser video, será un video para YouTube”
“El ocio se escurre entre bloques productivos, en los tiempos de espera, en el desplazamiento entre cuatro estaciones de tren. El ocio se ha vuelto intersticial”
“Todo contenido debe poder presentarse en tajadas finas, descomponerse en múltiples unidades que tengan sentido simbólico y comercial”.
La personalización y atomización de los contenidos, desde entonces, no han detenido su marcha en dirección hacia formatos cada vez más digeribles y snacks. Pero los tiempos han cambiado.
Ahora todos aquellos que son nativos digitales pueden entender mejor a qué vienen tantos tutoriales, libros y columnas en programas de la tarde sobre cómo recuperar la capacidad de atención, la habilidad de concentrarse y cómo enfocarnos en una sola tarea; en suma, todo lo que delicadamente se define como “productividad” pero en el fondo refiere al drama de la fragmentación del cerebro humano estimulado por varias actividades a la vez.
Venimos de otra vida en la que el tiempo laboral era específico y el tiempo de ocio le seguía a continuación. Compartimentos separados que podían darse en formato de ponerse las pantuflas y leer el diario en el sillón, tomar una clase de tenis, hacer un curso de manejo de PC o de cata de vinos. Trabajo y ocio; conversación, lectura y reflexión, habitaban espacios y momentos diferentes.
Obviamente fue por todo esto que la oficina -mejor dicho: el destino de pasarse décadas trabajando en una oficina hasta que el final de la vida nos encontrara totalmente calvos y aburridos- era vista como el mismo infierno del tedio. No por nada Google y luego todos los demás idearon espacios con sillones locos, areas de yoga y meditación, mesas de ping pong y todo lo que remita a un parque temático adaptado a otra vida vieja: la que iba de 9 a 5. Ya vivimos en todos los horarios y ningún horario es el único.
Hubo un tiempo en el que ni nosotros mirábamos un gol de la Champions en el celular ni la cajera del supermercado se reía con TikTok, en ese tiempo muerto hasta que la caja registradora lanza el ticket que completa la operación.
Los trabajos ya no son para toda la vida ni se despliegan en un mismo espacio sincrónico. Hay empleos part time, tareas remotas, laburos freelo, reuniones virtuales a distancia. Las esferas laborales y las actividades privadas están superpuestas. Los momentos de diversión y de esparcimiento no vienen más tarde: conviven con nuestra invitación constante a la distracción en los teléfonos móviles.
Soy de la idea de que estas variaciones de la vida cotidiana no son accidentes, ni “cosas que nos pasaron”: fueron búsquedas. No queríamos vidas aburridas en la oficina ni ser de Boca o de River recién cuando termine la jornada laboral, más allá de las cargadas en el trabajo. Queremos serlo todo el tiempo y compartirlo con otros que habitan en nuestros dispositivos.
Ya admitimos en las reuniones presenciales que alguien tome su teléfono y se “vaya” a conversar con otros que habitan en sus whatsapps, los comentarios que indignan en X y las vidas supuestamente mejores que las nuestras que nos exhiben en Instagram. Estamos acá y allá todo el tiempo.
Pero la eficacia comunicacional y el espacio en común de las redes sociales, ese sitio donde encontrarnos con “los nuestros”, está en discusión y en retroceso. Adam Mosseri, director de Instagram, lo dijo hace pocos días en una entrevista en un podcast:
Los usuarios se han alejado de las plataformas de redes sociales hacia chats grupales, mensajes directos y comunidades cerradas - Adam Mosseri, CEO Instagram
Los chats grupales serán entonces el nuevo territorio para ser colonizado por los generadores de contenidos, sus comercializadores, marcas y organizaciones deportivas. A diferencia de lo que sucede en tiempos de debates electorales y de enfrentamientos políticos, el WhatsApp es un espacio clave de convocatoria para un fandom dispuesto para recibir, crear, recrear y compartir contenidos deportivos que sintonizan con sus preferencias.
El caso de Olé Boca: Rumbo a Río es interesante porque, según pudo saber Big Data Sports, Meta lo señaló como el único contenido temático deportivo dentro de los canales de WhatsApp creados en la Argentina. Es un contenido menos invasivo que las redes sociales y que además no está sujeto al comportamiento de un algoritmo que muchas veces interfiere con el contenido que se busca. Es un contenido on demand. Hay que buscarlo. Hay que suscribirse. Como siempre, los datos son de la plataforma y no de quien genera el canal: WhatsApp sabe que hay un canal con 20 mil usuarios en el que todos son de Boca.
En la Argentina, como sucede en otros países, las plataformas de mensajería son las más utilizadas dentro del consumo de internet y en el uso de dispositivos móviles: WhatsApp lidera con el 93.1 por ciento entre los usuarios conectados entre los 16 y 64 años, pero tanto Instagram como FB Messenger, Telegram y Discord son de uso muy populares. En esas plataformas la gente arma grupos, se conecta y comparte intereses sin exponerse en los feeds habituales de las redes sociales.
La migración de las redes sociales como ámbito donde conversar y encontrar a cercanos, propios y pares, más la tendencia creciente de influir y ofrecer contenidos en espacios específicos y cerrados o semicerrados, hacen que plataformas como WhatsApp, Telegram, Discord y la reconvertida Instagram, representen un nuevo desafío para las propiedades deportivas y negociadores de derechos, para el diseño de contenidos que aporten valor y que puedan generar ingresos. Un canal de un club de fútbol, como sucede con Boca Juniors en esta final, es sobre todas las cosas una fuente confiable de información. Una oportunidad de fidelizar mientras se ofrece un servicio.
La recomendación que hace un igual en el chat grupal, o el video reenviado desde otro canal, son comportamientos totalmente asentados como para un nuevo esfuerzo: satisfacer la demanda de un fanático cada vez más atomizado. La tasa de visualización y aceptación de un contenido puede ser muy alta. Se puede conseguir un ciento por ciento de aceptación en grupos de cinco, ocho, diez o veinte personas. Una audiencia cautiva. La pregunta que viene es cómo llegar hasta ahí.
Son burbujas de fútbol para ocupar un momento de ocio que a lo mejor no dura más de 30 segundos. Porque ya no podemos estar un instante sin hacer nada y tenemos miedo de que aburrirnos un rato, sea lo peor que nos puede pasar.
📻 Podcast - El viaje tecnológico de FIFA de Qatar 2022 al Mundial 2026
Marcelo Gantman conversa con Nicolas Evans, jefe de investigaciones tecnológicas y standards de FIFA, sobre cómo se evaluaron las innovaciones introducidas en los últimos mundiales y cómo sigue el desarrollo de nuevas tecnologías camino al próximo campeonato. El ecosistema de datos, el balón conectado, la evolución del VAR, la aplicación de métricas para los futbolistas y las "soluciones tecnológicas que no solucionan nada", son algunos de los temas abordados por Evans, además de un asunto importante del que se habla poco: cómo trabaja FIFA en la calidad de los campos de juego.
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90+3
🔴 Jaume Roures fue desvinculado del Grupo Mediapro. El Consejo de Administración lo comunicó sobre el final de la semana pasada. Roures fue fundador de Mediapro en 1994 y emblema de la compañía. Taxto Benet seguirá al frente de las operaciones del conglomerado.
🔴 ESPN Argentina armó un seleccionado de streamers para desembarcar con un producto hibrido que irá por TV lineal, Star+ y YouTube: Generación F. Su misión es dar batalla en un terreno que impera en la época: la conexión con las nuevas generaciones que no precisan de partidos en vivo para consumir contenidos deportivos y que también “pasan” de los hosts tradicionales.
🔴 Beatles vs. Stones: la movida comercial que puso el logo de los Rolling Stones en la camiseta del FC Barcelona -a partir de su deal con Spotify-, encontró una ingeniosa respuesta de Jude Bellingham, el futbolista del Real Madrid que anotó los dos goles para ganar El Clásico. Lo hizo en Twitter con una apelación directa a Los Beatles.
Gracias por recibirnos otra semana más. Si les gustó el contenido pueden compartirlo libremente.
Hasta la próxima,
mg.
Quizás la duda pasa por la experiencia personal, pero todos estas búsquedas de fanáticos no se corresponden más a una salida de otras plataformas? Pienso en el crecimiento de Twitter a partir de las intervenciones de Facebook en el Time line y que ahora con Twitter sucede lo mismo (por favor, cada día peor experiencia de usuario desde que la compró Elon).