👦Beckham: un documental sobre el futbolista que cambió el marketing deportivo y cómo pegarle en los tiros libres
El documental revisa la vida de un futbolista que se convirtió en icono de la cultura pop, pero hace justicia con su valor como jugador y una ética de sacrificio y compromiso que estaba oculta.
Ya iremos por David Beckham. Porque el mismo día del estreno de su documental en Netflix, FIFA, Conmebol y hasta un candidato a presidente en la Argentina, organizaron de modo desorganizado el anuncio de la(s) sede(s) de un Mundial más confuso que se recuerde. Si el documental de Beckham en Netflix puede oficiar de muestrario para entender cómo se construyó el marketing del fútbol de la era moderna, la noticia sobre dónde será el Mundial 2030 fue un caso testigo para analizar en cualquier curso de comunicación corporativa, comprado al azar en internet.
Tanto fue así que FIFA se vio obligada a publicar un apartado de Preguntas Frecuentes para explicar que el Mundial lo organizarán España, Portugal y Marruecos y que los partidos en Argentina, Uruguay y Paraguay no serán inaugurales sino celebratorios. Control de daños sobre una comunicación confusa. Usualmente esas preguntas frecuentes tienen como utilidad ofrecer información detallada y certera sobre un acontecimiento, pero resulta un recurso exagerado para explicarle a los fanáticos del fútbol algo tan básico como ¡dónde será un Campeonato Mundial!
Hizo falta apelar a las preguntas frecuentes para entender cómo será el todavía abierto proceso de selección de los seis países que tendrán mucho Mundial, poco Mundial y algo del Mundial en 2030. Acá dejo el acceso a todo lo que hasta el momento queda claro sobre una situación que estará definida y consolidada por las 211 federaciones que integran FIFA, recién en el cuarto trimestre de 2024.
Ahora sí: los que todavía tengan abundante cabello, a peinarlo con gel porque nos espera David Beckham.
(Este texto tiene algunos spoilers, pero nada que le quite interés posterior a su visión).
Beckham: la historia de una marca global del fútbol que revolucionó el marketing deportivo, tenía clase en su pegada y se tiraba a los pies cuando había que hacerlo
Tuvo que venir Netflix para recordarnos que David Beckham fue un gran futbolista, además de una de las marcas globales dominantes del deporte. Y tuvo que venir Beckham para recordarnos, otra vez, que Netflix lidera la potencia comunicacional del deporte on demand como sistema y como cultura, en una era donde los documentales son un activo tan valioso como los partidos en vivo. Beckham es top 3 entre los shows de Netflix más vistos en la Argentina y lidera como el contenido más visto en varios países en sus primeros cuatro días de exhibición.
Beckham es un conversatorio de muchos que admite varios niveles de visualización para elegir nuestra propia aventura. La reconstrucción coral de una vida por primera vez narrada desde lo que el ex futbolista quiso contar y con el aporte fundamental de Victoria Adams, Gary Neville, Alex Ferguson, Eric Cantona, David Garner (amigo y socio de Beckham), los padres del futbolista y ocasionales compañeros de su carrera futbolística como Ronaldo Nazario, Roberto Carlos, Luis Figo, Roy Keane, Paul Scholes, Michel Salgado, Fabio Capello, Carlos Queiroz y Ole Gunnar Solskjaer. Una asamblea de galácticos para dar fe.
No es mi intención orientar y condicionar la mirada de esta miniserie, que me pareció sensacional, pero si marcar que es un documento que admite diferentes dimensiones de visualización para sumergirse en la historia. Puede ser la mera línea de tiempo de la carrera de un futbolista, que además revolucionó el marketing; pero a la vez un testimonio sobre cómo el negocio del fútbol cambió en los últimos 30 años con el surgimiento de la Premier League, la aparición de los futbolistas-empresas, el primer reinado de Florentino Pérez y el viaje hacia el futuro de la MLS.
También puede ser un documento sobre el nacimiento de las celebridades de la cultura pop del nuevo milenio, como antecedente inmediato de los influencers, con “Becks y Posh Spice” en lo más alto de la pirámide. Y a la vez es una historia sobre como un matrimonio que encandila con su glamour logra hacer terapia de pareja durante el rodaje de un documental, mientras entremezclan sus confesiones. Cada quien tomará su propio camino.
Desde mi perspectiva, elegí el del futbolista rescatado por el propio Beckham, ya que las nuevas generaciones pueden no conocer en profundidad cuánto había de futbolista que ama el juego debajo de una marca personal relacionada con compañías, promoción de destinos (Qatar 2022) y el inversor que negoció quedarse con la llave de una franquicia cuando aterrizó en 2007 en Los Angeles Galaxy de la MLS.
La propia carrera de Beckham fue un marketing de ciudades: Manchester, Londres (con su selección en Wembley) Madrid, Los Angeles, Milan, Paris y ahora Miami como dueño del Inter de Messi.
El documental (cuatro capítulos, más de 30 horas de material crudo de conversación del ex futbolista con el director Fisher Stevens, conocido por su actuación en la serie Succession) tiene todos los elementos para conquistar diferentes públicos, una total obviedad porque eso fue lo que pasó con él como futbolista a lo largo de 19 temporadas: fue un icono de la cultura pop originado en el fútbol, lo cual lo pone en cierto sitial de originalidad. Rompió el cerco del deporte sin ser el mejor de todos. De esos beneficios extras viven muchos deportistas en la actualidad, que van desde ser vestidos por una marca hasta hacer un canje de sushi.
“En esos años los músicos de rock éramos las estrellas. Hasta que vino la época de David Beckham. Estaba claro que ellos estaban destinados a ser los futuros rock stars” - Peter Hook, integrante de Joy División y New Order
Sin Beckham no hubiéramos tenido a Cristiano Ronaldo y Neymar, dos ejemplos ya clásicos que encajan en ese molde. El futbolista como marca. El nombre como empresa. La company of one que hace relativos los clubes en los que juegan, los campeonatos que se ganan y la cata de nacionalismo en sangre cuando juegan para sus países. Marcas universales con terminales en el corazón de los fans de todo el mundo. Segunda camiseta en algunos mercados y primera donde el fútbol todavía tenía un desarrollo pendiente. Un estilo fundacional que llega hasta nuestros días, que se aprecia en el tiempo y la energía que le dedica Jack Grealish, para tener el pelo como a él le gusta.
“¿Y Messi? ¿Y Maradona?”...Imagino esos dardos argumentales propios de Twitter. Podríamos incluso poner antes a Pelé, el primer atleta global de todos los tiempos, cuando el mundo de hace 50 años se conectaba de modo imperfecto por la televisión vía satélite y Pelé se repartía la popularidad del deporte mundial con Cassius Clay. Pelé inventó ese ecosistema, o se lo inventaron, y luego Beckham lo ecualizó para las generaciones futuras, pero sin la necesidad ni la pretensión de ser el número uno de su deporte.
Messi no responde a ese formato porque si le quitamos todo el ruido del marketing, los photoshoots, los comerciales de Adidas y Pepsi, los nuevos acuerdos de tokens y los contenidos viralizados en redes sociales, obviamente nos queda un futbolista descomunal, más que galáctico, que no precisa de ninguna clase de polvo leudante para cautivar audiencias durante décadas. Messi sin la amplificación de todo lo que pueda venir desde afuera del fútbol sería tan Messi como lo fue y lo sigue siendo.
Es indiscutible que Maradona podría haber disfrutado más de las bondades del fútbol como negocio, con una carrera que comenzó en 1976 y terminó en 1997. Buena parte de sus acuerdos publicitarios y negocios extrafutbolísticos llegaron cuando ya se había transformado en leyenda. El apetito recaudatorio que sobrevive al propio Maradona parece ser una carrera contra el tiempo para compensar el dinero que no logró ingresar, por haber llegado antes a una industria que era otra.
Beckham fue el kilómetro cero de la explosión del negocio tal como lo conocemos ahora. Inventó una matriz sobre la que todavía la industria del fútbol sigue elaborando sus activaciones de marcas, acontecimientos, giras de equipos y contenidos mediáticos. Botines blancos para destacarse entre los botines negros de sus compañeros en el United. Ferguson odiaba eso.
“En 2003, Beckham y Real Madrid era las marcas globales más importantes que tenía el fútbol, por lo que era lógico que se fusionaran” - John Carlin.
Beckham y Victoria Adams formaron parte de una realeza sustituta cuando Lady Di muere en un accidente de auto en 1997. La construcción de una marca comercial conformada por un futbolista que traspasaba los límites del deporte (hasta hacer dudar sobre qué tan bueno era, la gran injusticia) y una cantante pop de las Spice Girls, en un mundo que todavía no estaba conectado por las redes sociales y las audiencias no reelaboraban nada de lo que recibían. Solo salían a las calles cada vez que la pareja proponía alguna clase de cercanía.
Todo el consumo global de la Beckhamanía -que generó infinidad de investigaciones y documentales- fue desplegado exclusivamente en la mass media; semejante nivel de exposición, locura y crecimiento exponencial de un nuevo negocio ligado al mundo del entretenimiento, imaginamos, hubiera tenido una escala descomunal con las redes sociales.
Cuando Beckham arriba a Real Madrid en 2003, la innovación tecnológica para los usuarios era el mensaje de texto en los móviles. Arriesgo a que el fenómeno inicial de Beckham tiene más puntos de contacto con el K-Pop que con la zancadilla que le hizo el Cholo Simeone en Francia 98. Una clase de delirio originado en la prehistoria por Elvis y Los Beatles.
“No encajaba en el equipo, pero cuando lo trajimos triplicamos los ingresos del Real Madrid” - Florentino Pérez.
Contado todo esto, hago una aclaración fundamental: lo primero que hace el documental es reivindicarlo como futbolista y devolverle esa jerarquía perdida. Un malentendido que va desde su primer deal publicitario para Brylcreem en 1998 hasta el propietario de una franquicia en la MLS que disfruta con los tiros libros de Messi en su Inter de Miami. Beckham fue eternamente juzgado por el alcance de su marketing, todavía habituado a que si alguien ganaba tanto dinero con avisos publicitarios, ese llamado era exclusivo para el mejor de su deporte. Beckham rompe con esa lógica, que cambió para siempre.
Beckham en Netflix bien podría ser, además, un documental sobre los tiros libres. Sin ánimo de compararlos, como lo fue Michael Jordan -otro exponente del marketing global aplicado al talento deportivo-, David Beckham puede ser identificado con varios “The Shot” en su trayectoria futbolística de casi 20 años en cinco equipos diferentes. Esto hizo en su primer partido como profesional:
Las pelotas detenidas. Las asistencias con el balón en movimiento. Los tiros de esquina. Los centros a la carrera. Los pases largos al pie. La rosca en los tiros libres. Esas fueron las herramientas en la caja de Beckham para dejar su huella en el fútbol. Beckham promedió 0.33 goles por partido y 0.54 asistencias + goles por partido en 19 temporadas por partidos de liga. Un total de 111 goles y 178 asistencias entre ligas y copas internacionales.
“Pensé en hacer lo que hacía de chico: poner la pelota donde mi padre me decía. Practicar hasta que cayera donde yo quisiera”, dice Beckham cuando le preguntan sobre los dos tiros de esquina en la final de la Champions de 1999 cuando perdían 1 a 0 contra Bayern Munich y faltaban 3 minutos para terminar el partido. Los buenos documentales buenos se nutren de revelaciones y cada vez de mejor material: el padre de Beckham asegura tener entre 1.300 y 1.400 partidos grabados en VHS con toda la carrera de su hijo desde que era niño.
Cuando vemos a Beckham tirar esos corners contra Bayern Munich, resulta que ya lo había hecho en canchitas de fútbol del norte de Londres una y otra vez.La reconstrucción va derecho el manual de los documentalistas: es una lección de cine sobre como dotar de épica y emoción a una escena recontra conocida (la final de la Champions entre Manchester United y Bayern Munich) y que ya tiene casi 25 años.
“Lo vimos llegar como un chico guapo y que usaba gel. Limpio, remilgado, un pretty boy. Realmente lo era” - Paul Scholes.
Pero David Beckham también se tiraba al piso para recuperar la pelota. Un carilindo que trabajaba el partido de un modo que luce contraintuitivo, si nos guiamos por su apariencia. El prejuicio (es lindo) que se vuelve en contra (si es tan lindo, no debe ser tan bueno) y que además adquiere otra escala cuando se lo cruza con el marketing (si es tan lindo, no debe ser tan bueno y además debe ser un invento del marketing).
La prueba del ácido de los que le bajaron el precio a Beckham como futbolista está dada en los que todavía sienten en el cuerpo que el marketing deportivo le quita su esencia al fútbol. En esa mirada antimarketinera, Beckham fue solamente un producto.
“(David) quería ser otra cosa: quería ser más que un jugador de fútbol.” - Gary Neville
El documental es un recordatorio atronador acerca de que fue mucho más que un producto y que su historia deportiva es rica en situaciones futbolísticas de las buenas, las malas, errores, golazos, eliminaciones, peleas y celebraciones. Lo que le sucede a un futbolista relevante, tenga mucho o poco marketing sobre sus hombros.
Beckham cuenta la historia de un chico que jugaba al fútbol en campitos y en el fondo de su casa, cuando una noche sonó el teléfono y del otro lado estaba Alex Ferguson. Tenía 13 años. Ferguson se lo llevó al Manchester United y fue la figura paternal que lo cobijó y lo puso en la cancha hasta que llegó el momento de la partida imposible de evitar.
“Nunca me relacionó con los jugadores fuera de la cancha, porque solamente los quiero por lo que hacen dentro de la cancha. Un día dejarán de hacerlo y se tendrán que ir” - Alex Ferguson
Beckham fue odiado con intensidad durante largos meses por todo un país luego de la expulsión que logró fabricar el Cholo Simeone en Francia 98. La salud mental como concepto no existía. Beckham pasó de pretty boy a villano: lo silbaban en todas las canchas y los rivales le cometían infracciones que el público celebraba.
“Mentalidad de clase obrera a la antigua: tragas lo que te hace mal y se aguanta. No hablaba con nadie, no mencionaba nada. Solo tomaba el auto y salía por la autopista a manejar en soledad” - David Garner, amigo y socio de Beckham sobre cómo soporto el odio y las agresiones de los fans ingleses luego de Francia 98.
Todo eso se ve en el documental. Es fabuloso volver al momento de aquella expulsión. Ver, tal vez enterarnos, cómo Beckham logró finalmente la redención definitiva y cómo arregló sus asuntos con el Cholo Simeone dentro del campo de juego.
“Beckham tenía que saber que lo que fue el Manchester United para él, lo eran Los Angeles Galaxy para mí” - Landon Donovan.
El documental también está compuesto por miserias y egoísmos del futbolista. Decisiones que afectaron a su propia familia, a la franquicia de Los Angeles Galaxy en 2007 -intentó dejarlos plantados luego de ir a préstamo al Milan- y hacia sus compañeros de equipo, poco valorados por la estrella del fútbol global: algunos compañeros eran futbolistas part time y trabajaban como pileteros o jardineros. Así era la MLS en esa época.
Beckham contiene todo lo que se espera de la celebridad que modeló el marketing del fútbol de este nuevo milenio. Pero esencialmente rescata a un futbolista que fue mucho más que su fama publicitaria. Aceptó desbloquear niveles profundos de intimidad (los primeros planos de este documental son otra lección de cine) y se hizo dueño de su historia. Aún a riesgo de no quedar bien parado.
Millonario, con casas de campo en la que cocina como un chef experimentado y practica la apicultura, propietario de una franquicia donde disolvió todo su ego y entonces ahora Messi juega para él, con innumerables negocios e inversiones, Beckham se enfoca en un legado simbólico y emotivo: que sus hijos aprendan cómo se le pega a la pelota en un tiro libre.
Y eso es fútbol en estado puro.
Hago aquí un cierre del newsletter poco habitual, pero necesario: mi enérgico repudio para el brutal ataque terrorista de Hamas al Estado de Israel. Un nuevo modo de crueldad que despliega lo espantoso de una forma nunca vista. No hay palabras suficientes para consignar semejante nivel de horror.
Con indescriptible dolor, los saludo hasta la próxima.
Mg.
Gran análisis. Si Michael Jordan fue el primero que llevó el concepto de hombre-marca a nivel mundial en el deporte, podemos decir que Beckham fue el que la trajo al fútbol? Ronaldinho y Nike como paso siguiente para finalmente explotar con Cristiano y Neymar.
El "problema" es que todos los que nombré fueron top 5 y Beckham no, por eso muchas veces se pierde lo gran jugador que era.