⚽433: cómo una marca registrada del fútbol de la Gen Z intentó poner el fanático en el centro de todo y tuvo éxito
Un ecosistema de fútbol enérgico, colorido, con humor y que informa. El secreto para rodear al fan con contenidos relevantes y que ligas, futbolistas, marcas y clubes lo alcancen de un modo orgánico.
No se si habrá otros antecedentes, pero la primera vez que escuché hablar de la expresión “sweet spot” fue a inicio de los años 80 y fue en las publicidades de las revistas norteamericanas de tenis. La marca de raquetas Prince aseguraba haber expandido el “sweet spot” en todos sus modelos por el nuevo diseño de su encordado. Eran épocas en las que los avisos de las revistas daban información además de vender. Ese mensaje generaba la sensación de que cualquiera podía jugar al tenis con eficacia. El sweet spot, el punto óptimo de impacto, sonaba a la carta mágica que podía usarse como recurso extra desde el impacto de una raqueta.
El término sweet spot volvió recargado en la fabulosa presentación que 433 hizo a través de Lucas Bugter en Sports Summit San Pablo 2024. La mayor comunidad futbolera que agrupa a 115 millones de seguidores en todos sus canales, con publicaciones en social media que orgánicamente repostean estrellas del fútbol como Mbappe y Neymar, constituye un caso interesante para analizar y contar sobre cómo realmente poner al fanático en el centro y tener éxito, con una estrategia con la que muchos otros lo han intentado y han fallado.
Su sweet spot se refiere al lugar ideal en el que se posicionaron para ofrecerle a una nueva generación ese contenido que le resulta relevante.
433 lo ha logrado. Intentaremos contar cómo lo hicieron.
Fanáticos en el centro del storytelling del fútbol: 433 reveló su estrategias de contenidos en Sports Summit San Pablo 2024
433 es una plataforma con terminales en redes sociales, una aplicación, un newsletter, un sitio web y verticales específicos de contenidos que incluyen esports y fútbol femenino. Son diez “bocas de salida” oficiales para aglutinar a los fanáticos del fútbol global, una mezcla de emoción, pasión y cultura que en el mundo llega a tocar a 4.000 millones de personas.
Pero 433 es contundente: a pesar de esas cifras de fans, el fútbol no sabe hablarle a la próxima generación. 433 en su presentación en San Pablo dice que las estrategias de comunicación para conectar con la Generación Z precisa de otro tipo de contacto porque a esa Gen Z tiene características propias que rompen con los fans del fútbol de otras épocas. 433 tiene los siguientes datos:
El fútbol domina los cuatro primeros lugares entre los acontecimientos deportivos globales que tienen más audiencia y que puede alcanzar a 4 mil millones de personas: la final del Mundial, El Clásico, la final de la Champions League y la final de la Euro. Luego vienen el Mundial de Cricket, el Superbowl y las finales de la NBA.
La Generación Z representará el 27 por ciento de la fuerza laboral mundial para 2027. 2 mil millones de personas pertenecientes a la Gen Z serán el segmento de consumo número uno del mundo en los próximos años.
El 8 por ciento de la Gen Z mira fútbol en vivo a diario, el 24 por ciento lo hace semanalmente y el 39 por ciento no lo hace nunca.
La Gen Z prefiere los contenidos de los futbolistas, interactúa activamente con ese contenido y lo que quiere es poder compartirlo.
433 tiene una comunidad de 115 millones de seguidores, 400 millones de cuentas únicas alcanzadas por mes y 7.000 millones de impresiones mensuales en sus publicaciones.
Todo indica que 433 parece haber encontrado la manera de conectar con la generación que tiene un ávido interés por el fútbol, pero que no cree imprescindible ver los partidos en vivo para formar parte de esa comunidad.
¿Cómo lo hicieron?
433 tiene humor, pero también información. Sus publicaciones son enérgicas, coloridas y creativas. No se parecen a otras, algo tan común en social media donde el contenido espejado, replicado e imitado es más que frecuente. Las nuevas generaciones que crean contenido combinan desenfado con temor: copian lo que funcionan por miedo a “mandársela”. Hacer lo que hacen otros garantiza métricas a costa del sacrificio del sello personal y brinda cierta protección.
433 escapa claramente de esa categoría.
Thomas Owejan, global partnerships manager de 433, me dice que la plataforma “encontró el balance exacto entre los contenidos que interesan a los fanáticos, las marcas, los clubes y las ligas. Todos encuentran lo que buscan”. 433 fue fundada en 2013 en Amsterdam, tiene un equipo de creadores de contenidos que ronda las 40 personas y tiene bajo su control las tres fases de la producción: ideas de contenidos que sean atractivas y estratégicas para las partes involucradas; producción y creación las publicaciones en estudios propios y distribución de esos contenidos a través de sus canales.
El contenido de marca que actualmente trabaja 433 tiene su mejor expresión en las acciones con Turkish Airlines y las diferentes fases de competición de la Champions League. Hasta ahora los videos de sus publicaciones alcanzaron reproducciones en 60 millones de usuarios únicos.
Entre los activos que tiene 433 hay uno que es fundamental: 20 mil futbolistas profesionales, deportistas y celebritys son seguidores y consumidores de sus contenidos. Por eso es que, además de los acuerdos comerciales que puedan hacer, en más de una ocasión resulta natural que futbolistas de renombre distribuyan de modo orgánico aquello que les gusta.
433 tiene algunos hitos que forman parte de su carta de presentación:
Es la cuenta de deportes número uno de Instagram a nivel mundial medida por vistas y reacciones de sus contenidos.
Número uno en mayor participación por video a nivel mundial por encima de marcas como NBA, Bleacher Report o ESPN.
Seguido por 20.000 futbolistas profesionales, deportistas y DJ's, como Cristiano Ronaldo, Marcelo, Pogba y Dybala, Usain Bolt, Djokovic, Thiem y Tiësto.
Trabaja en campañas de creación de contenido con más de 25 marcas globales y clubes como Barcelona, Real Madrid, PSG, Man City y Bayern Munich, entre otros.
Fuerte presencia en una base de seguidores leales de entre 15 y 34 años con lo que atrajeron un gran número de marcas globales como Nike, adidas, Puma, Audi, Red Bull, Unilever, Sony, LG y Samsung como socios comerciales.
El ecosistema armado por 433 es semejante al sistema solar con sus planetas y satélites que orbitan con ese eje. Los fans son el Sol. A su alrededor hay un anillo conformado por los contenidos que consumen: aplicaciones, redes sociales, audio, contenidos offline (publican álbumes de figuritas) y web. Ese segundo anillo es alimentado por un tercero: los acuerdos con ligas, clubes, futbolistas, marcas y terceras partes interesadas en conectar con los fans.
Las publicaciones del futbol profesional, el de la tele, el de la Champions, sus estrellas y experiencias esponsoreadas, también se mezcla con contenidos amateurs, de fanáticos que juegan con sus amigos. Y todo convive en la plataforma.
“Enjoy the football together”, dice 433. Definitivamente lo han logrado.
…también se dijo en Sports Summit San Pablo 2024
🚩Javier Tebas comentó que diariamente detectan 45 mil puntos y servidores que comparten contenidos audiovisuales de manera ilegal. Tebas espera que compañías como Google y Amazon se involucren más en la lucha contra la piratería y apunta a un nuevo objetivo: las marcas de smartphones para que no se puedan descargar las aplicaciones que difunden contenido pirata. 💻 Cazé TV, el popular canal de streaming que rompió records de audiencia en Qatar 2022, tendrá los derechos de transmisión de París 2024 para el territorio brasileño. Competirá con Globo. A dos meses de los Juegos Olímpicos ya tienen ocho socios comerciales firmados para poder stremear hasta 200 diarias que generarán los Juegos.🛰️ “Hace cinco años era impensado que un streamer pudiera tener los derechos para transmitir los Juegos Olímpicos. Los avances tecnológicos han traído cambios de comportamiento y ahora eso es posible”, comentó Nicolas Berges, encargado de negociar los derechos audiovisuales del Comité Olímpico Internacional. 🎞️ “Romario, O Cara” es el documental que estrenará Max el 23 de mayo. Sports Summit tuvo un trailer extendido exclusivo como anticipo del programa de seis episodios y con más de 30 testimonios sobre el gran crack del fútbol brasileño y que brilló en el FC Barcelona. 🕹️ Ya que estamos en tema: Barca Games, el ecosistema gaming del Barcelona, está próximo a ser lanzado. Marcelo Liberini, managing director del proyecto, lo confirmó en el evento. 💰 “Tenemos un acuerdo con un sponsor de apuestas (Superbet) que es reciente. Al mismo tiempo tengo dos marcas más de betting que me quieren mejorar la oferta y una de ellas me dice que rompa el contrato, pague la multa y me vaya con ellos. Hay mucho dinero en ese sector”. Fuerte testimonio de Eduardo Toni, director de marketing de Sao Paulo FC.
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mg